“她”經濟時代，又會催生哪些新消費品牌呢？
不知你有沒有發現，最近幾年的中國影視綜藝開始逐漸聚焦女性題材，開啟“她”霸屏模式。
從前幾年熱播的《歡樂頌》，再到去年霸占熱搜榜的《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等綜藝影視劇，“她題材”熱潮不減，同時女性議題也開始頻繁的走入大眾輿論場，一時成為議論紛紛的火爆熱點。
這背后除了時代背景下“平權意識”的普及，更重要的是隨著社會的進步、教育水平的提升，女性“獨立”的意識開始越來越深入人心。
據統計數據顯示，中國30-55歲女性群體已經達到2.78億。其中，她們大多數掌握財政大權，在職場上是各行各業的中流砥柱。而且隨著經濟水平的提升，她們追求高品質的生活，也懂得遵從“我”的感受，更好的照顧自己。
毫無疑問，在這種人口結構及社會趨勢下，“她”消費已然成為市場中不可小覷的一股力量。這一點從近幾年崛起的專門針對女性的新消費品牌也可看出，不論品牌數量或規模，都能夠吃準了“她”消費紅利而迅速崛起。
在這其中，看似“直男”、“新潮”的科技智能產品備受姐姐群體的青睞，尤其以改善生活質量的小家電為主。但是隨著整個營銷大環境的動蕩和不確定性因素的增加，品牌們如何才能精準捕獲到30+精致女性人群的需求呢？
近日，騰訊營銷洞察發布了《30+精致女性人群需求洞察報告》，以幫助企業更好的理解“姐姐”這一群體。接下來，讓我們一同深度了解“姐姐”群體，希望能為品牌提供更精準和可落地的戰略指引。
01. 30+獨特女子在消費市場中悄然崛起
雖然“她”經濟一直被人們津津樂道，但是這其中的“她”卻一直沒有絕對的定義。在常規的理解中，她們就是追求精致生活和自我愉悅的新女性群體。
與上一代相比，她們擁有高學歷和高消費的顯著特征。據相關數據顯示，在這一群體中，有39%的“她”擁有本科及碩士以上學歷，高消費傾向也顯著高于整體人群。
與年長女性相比，她們擁有更高學識與眼界，愛家人也更愛自己；與20+的妹妹相比，她們多了幾分歷練與感悟，在經濟上也能相對從容的多。重要的是，她們更能感知到品質的重要性。
在價值觀方面，她們更加向往獨立自主的人生，相信自己有能力營造幸福感和安全感。
這種價值觀的建立一方面源于近十年來中國移動互聯網的高速發展及高學歷碰撞下所積淀的豐富閱歷和寬闊視野，另一方面女性呼聲在大眾中所占的分量不斷提升，女性榜樣與新潮思想潛移默化的影響她們的認知，進而重塑實現自我內心的解放。
當內心有了向往，最直接的表現就是在消費上。她們的消費觀念更加注重提升生活的品質，希望增加生活的體驗和豐富性。這種需求的變化核心原因還是經濟條件的大幅度改善和獨立意識的覺醒。
她們相比于上一代和20+的女性，更了解自己的需求，遵從內心真實的想法，對自己的寵愛也越發實在，逐漸呈現從向外展示到向內感知的轉變。
雖然在理論上“她”消費的描述略顯高大上，容易讓人產生一種新女性就是常年寄居在一線、新一線都市的時尚麗人。
事實上在下沉市場，生活壓力小、節奏慢的姐姐們有更多的時間取悅和提升自己，因此低線城市的消費欲并不低于高線城市，而且正在快速趕超。
作為營銷人員要勿以表象為現象，勿以觀點作決策，反而要從表象中尋找現象，繼而精準洞察，發現規律。畢竟無論城市大小，都充滿著市場機遇與挑戰。
02. 品質生活構建科技小家電的大市場
在30+精致女性注重的品質生活中，科技小家電的滲透率高達94%。
一方面源于30+的姐姐更多關注日常生活的場景“家”，追求在“家”中生活體驗，追求舒適度和愉悅感，愈加青睞將科技引入細碎生活，處處享受極致品質體驗。
另一方面，科技小家電產品、技術的迭代所帶來的體驗感和科技智能感，恰好滿足了姐姐群體提升生活品質的要求。姐姐在選擇產品時，往往更在意的是體驗感，其次是科技感，最后是顏值和品牌力。
與以往營銷決策鏈路不同，品牌力在消費影響因素占比中較小，而場景的體驗和產品所帶來的日常幸福感成為打動姐姐們的核心觸點。
在未來產品細分品類下，通過數據顯示，智能家務廚房小家電在姐姐群體中需求或為旺盛。
如成立于1998年的科沃斯，是家用服務機器人行業的典型的代表。在去年雙十一前夕，科沃斯攜手品牌代言人張雨綺，以全新廣告片登陸新潮電梯智慧屏，銷量更是創下了天貓、京東和蘇寧三大平臺品類第一。
在消費升級和“宅經濟”理念的影響下，掃地機器人的市場需求旺盛。同時數據顯示，掃地機器人在中國沿海城市家庭滲透率只有5％，在內地城市只有0.4％，遠低于日本、歐洲地區的10％和北美市場的13％，所以還有很大的增長空間。
從深度訪談中，智能家務小家電可解放雙手，節省更多時間，享受更多的樂趣，同時隨著技術層面的成熟，智能小家電未來也許會更深入場景，精準洞察用戶需求，以多種智能化解決方案為姐姐們提供更為優質的服務。
在與消費者的深度溝通中發現，姐姐們快決策購買主要有4大原因：
1). 姐姐們不想在決策中花費更多時間，而是希望用金錢換取更多時間寵愛自己；
2). 很多購買源自跟風式消費，樂于緊跟潮流節奏，常對產品主動淘汰換新；
3). 試錯成本低，由于產品大多單價不高，在購買時并不糾結，保持“買錯就換”的心態；
4). 姐姐們易被直播和社群等新興帶貨模式種草，沖動型消費較為普通。
而在社交零售時代，消費者購買過程變得異常復雜和碎片化。前面也提到姐姐們在購買科技小家電時更多的是“靠感覺、看顏值”，顯現出“快決策、少猶豫”的模式。那么搞清楚姐姐的種草-考量-消費的購買行為路徑，或可為品牌們找到營銷著力點。
在種草方面，主要有三大渠道來源：一是品牌宣傳和影響力，二是產品力，三是影視綜藝影響力。其中，有82%的姐姐會受品牌宣傳影響力的種草，其中熟人推薦首當其沖。
產品測評也為引起她們的注意，而在微信鏈路的種草能力依然不能忽視，可見私域建設依然有著極大的市場潛力。 在產品考量階段，品牌口碑和產品性價比是姐姐們最關注的因素。
在購買渠道上，線上份額毫無疑問的已經占據優勢，一方面疫情加速品牌數字化建設，另一方面不斷迭代的網購體驗逐步完善，使得姐姐們在購買小家電時，更青睞于方法直接、省時省力的購買方式。
03. 品質生活之下，品質向往仍千人千面
雖然姐姐群體在整個人群劃分當中相對垂直，但在品質生活面前，姐姐們對品質的追求和向往依舊是千人千面。報告以社會關系和消費態度兩個維度對姐姐群體進行衡量，將其分為自在女人、精貴女王、全能媽媽、小城佳麗。
精貴女王追求從里到外全方位的精致生活，她們不僅關注整體，更追求細節完美。
她們大多分布在一線、新一線城市，職業以企業管理者居多。她們關注的信息也較為多元，包括時尚美妝、理財投資、攝影旅游、科技汽車等等。
小城佳麗大多為生活在二三線以下的城市，她們大多擁有體面的工作，注重外表和裝扮，更愿意在服飾、美容、個護等方面消費，職業大多以專業人員和政府機關/公務員為主。
自在女人可以理解為有錢有閑，她們追究穩定和健康的生活，大多生活在節奏稍慢的二三線城市，經濟基礎良好，對廚房廚具、生活用品以及家具家紡等產品有較高的消費傾向。此外，她們相對渴望穩定，更關注自己和家人的健康，是姐姐中的“養生族”。
如在剛過去的1月6日，專注于廚房電器領域的方太集團對外宣布其2020年的營收為120億元人民幣，同比增長10%，雙十一期間，方太在電商渠道全網銷售額就實現8.6億，同比增長近50%。
這些數據都說明，在疫情的大背景下，越來越多的人正在聚焦于家居生活的健康上。
全能媽媽大多是工作帶娃兩不誤的多面手，追求悅己與家人幸福的平衡，她們不斷自我進修的同時，也關注母嬰類、家庭類相關內容，在職業上大多以專業人員和個體經營者/承包商為主。
04. 精準溝通+精細運營或為破局點
姐姐群體的詳細劃分本質上是助力品牌可以精細溝通，有效觸達。
而在應對不同細分群體的時候，品牌要針對人群特點有側重的出擊，而不是大預算大流量式的廣撒網，畢竟在追求品效銷合一的營銷背景下，精準+精細往往能高效的達成傳播目的，甚至是以小搏大。 報告中針對策略方面也提到了四點：
1). 精細化投放，瞄準高價值30+精致女性人群，深度發展核心群體；
2). 拓展品牌傳播范圍，從公域到私域，實現引流到收割的品牌全鏈路營銷；
3). 以品牌、產品為導向的內容，融合IP影視綜影響力，實現精準獲客；
4). 人群多元化：不同30+女性圈層觸達，通過數字化優勢拓展更多的消費機會。 而在面對以上四類姐姐的劃分中，報告中也提供了不同側重的營銷渠道和內容。
其中，精貴女王擁有易種草特質，她們的決策鏈路簡單直接，美容類愛網紅愛明星，個護類看銷量/品牌，家務廚房類愛品牌聯動新功能。
小城佳麗更偏愛熱門潮流，社群私域等會是新的渠道機會點。另一方面她們依賴“圈子口碑”，在個護類更偏重銷量和方便購買，在家務廚房類側重品牌，美容相關則關注網紅帶貨與品牌推廣。
關于自在女人可以考慮融合影視IP，布局優質內容，發揮影視綜的種草力，同時可以鏈接電商公域實現實時轉化。在渠道上，她們在美容類更偏好明星IP，個護類關注口碑，家務廚房則更偏向科技感。
全能媽媽則相對寬泛，品牌可輻射教育親子話題，有效利用社交媒體，觸發社交裂變。
同時品牌可全鏈路覆蓋社交媒體，注重公域到私域的遷移和轉化。在渠道上，她們在美容類產品上更偏愛網紅帶貨和軟文推廣，個護類注重口碑，家務廚房類則看重產品功能。
以上大多為品牌營銷內容側重和渠道策略，一方面可以為品牌提供深度的目標用戶分析，經過充分的了解進而找到品牌與用戶的關鍵契合點，另一方面豐富的媒介組合策略可以為品牌提供新的營銷傳播視角。
畢竟如何精準的找到目標人群、有效的觸達到目標人群以及相應的真實反饋，對整個營銷來說也是至為關鍵。
當然，這些還是要取決于品牌整體的戰略指導，因為只有在戰略核心思想的指導下，才會與產品也好、營銷也好后續的一系列行動指南達成共識，然后產出具體項目，對內對外，線上線下，邏輯清晰的排兵布陣，從而最終實現策略目標。
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