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我曾經(jīng)和朋友開過玩笑，說如果全中國的人都給自己1塊錢，那就一輩子不愁吃穿了。
看起來似乎挺容易，可是誰都知道比登天還難。
但是昨天，我的朋友圈卻被騰訊公益的“1元購畫”公益活動(dòng)刷了屏。他們紛紛曬出了那些“小朋友”的大作，并感嘆他們內(nèi)心世界的炫彩綺麗。盡管是個(gè)營銷廣告，但是我卻注意到，又很多很多非廣告營銷圈的朋友，也在主動(dòng)參與活動(dòng)并曬圖分享。而上一個(gè)類似情況發(fā)生，大概要輪到去年新世相的第一季“逃離北上廣”了吧。
這個(gè)活動(dòng)有什么吸引之處？為什么很多朋友們都在轉(zhuǎn)發(fā)？忘記是哪里看到，分析刷屏事件就像解剖尸體一樣蠢。但是如果沒有對尸體的分析，我們?nèi)绾巫鍪中g(shù)呢？我想站在一個(gè)局外人的角度聊聊：為什么這個(gè)活動(dòng)，具有如此巨大的傳播能量？
背景：“互助”的普世價(jià)值，公益參與者的自我認(rèn)同
人是一種群居生物，自古以來就是依靠互幫互助，來滿足個(gè)體的生存需要。早在亞當(dāng)·斯密的《國富論》中就已經(jīng)指出，分工帶來的效率提升，是人類商業(yè)發(fā)展最重要的原因。所以在大部分人類文明社會(huì)中，自私是一種不被主流認(rèn)可的價(jià)值觀。因?yàn)樽运秸咧活欁约海c旁人無益，對社會(huì)也沒有貢獻(xiàn)。而愿意犧牲自己幫助他人的行為，更能得到別人的贊揚(yáng)和自我肯定。
所以如果能參與到最能體現(xiàn)“互助”概念的公益事業(yè)，大概是很多朋友心中的崇高夢想之一吧。從聯(lián)合國教科文組織，到非政府性質(zhì)的NGO組織；從企業(yè)捐贈(zèng)財(cái)物興建基礎(chǔ)設(shè)施，再到個(gè)人報(bào)名無償志愿者。即使你沒有關(guān)注過公益，這些項(xiàng)目也常常占據(jù)你新聞客戶端的首頁頭條。
但是由于信息的閉塞，還有部分公益項(xiàng)目對年齡、時(shí)間的要求較高，一般人無法參與其中。并且中國大部分地區(qū)，對公益的認(rèn)識(shí)程度，還沒有提升到公民素質(zhì)的地步。所以并未出臺(tái)相關(guān)法律，對個(gè)人義務(wù)有所規(guī)定。所以“做公益”對很多人來說，是一件很有意義、會(huì)支持，但并不知道如何去做的事。而這次騰訊公益活動(dòng)則是給了很多人，一個(gè)將“夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的機(jī)會(huì)，而參與者在活動(dòng)后對自己會(huì)有更深的認(rèn)同。
時(shí)機(jī)：“七夕”節(jié)后推廣，朋友圈引爆后迅速裂變
昨天是七夕，在這個(gè)情侶秀恩愛，單身求安慰的節(jié)日，你很難看到別的新聞或是熱點(diǎn)，占據(jù)首頁頭條。
上圖是“七夕”關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，可以看到從8月20日，也就是七夕前一個(gè)星期，公眾對“七夕”的關(guān)注度還比較低。但是隨著七夕臨近，七夕的關(guān)注度逐漸達(dá)到最高。
我還忙著搜索怎么討好女朋友呢，你卻讓我?guī)蛣e人完成畫畫夢？
雖然這么說有點(diǎn)欠妥，但是當(dāng)人們都在恩恩愛愛或是吐槽單身，推廣公益項(xiàng)目不是成心唱反調(diào)嗎？不僅沒有適合話題傳播的土壤，同時(shí)還會(huì)被“七夕”搶走大部分注意力。作為99公益項(xiàng)目推廣的一部分，無論是在七夕或是之前發(fā)布，都會(huì)和大部分人的關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生分歧。而這一天過后，“七夕”的話題影響力開始減弱。考慮到可能會(huì)有類似“海底撈”的突發(fā)事件發(fā)生，所以七夕的第二天，就是公益項(xiàng)目推廣的最好切入時(shí)機(jī)。
截止下午5點(diǎn)左右，#騰訊公益# 的微博話題熱度，已經(jīng)上升至第19位
機(jī)制：小學(xué)生操作，上手難度低
作為一名曾經(jīng)的lol和農(nóng)藥雙玩家，我注意到分析《王者榮耀》火爆原因的文章，都會(huì)提到一個(gè)很重要的點(diǎn)：上手難度低。
而回到這次的“1元購畫”的公益項(xiàng)目，許多和我一樣參與活動(dòng)的人者都會(huì)驚呀：這么火爆的活動(dòng)，參與流程竟然如此簡單。
點(diǎn)擊鏈接了解項(xiàng)目詳情： http://www.dh-gg.com/projects/23076.html
點(diǎn)擊朋友圈圖片-掃碼-選畫-支付-分享曬圖。你很難在朋友圈找到，比它還簡單直接的finger運(yùn)動(dòng)了。被炫酷的畫面特效刺激到麻木，見慣了H5加載到時(shí)間靜止的人們，突然遇到這么“大巧不工”的設(shè)計(jì)和互動(dòng)方式，卻產(chǎn)生了一種意外的好感。
步驟少，跳出率低；
參與簡單，受眾人群廣；
減少事實(shí)性描述
沒有公益項(xiàng)目的細(xì)節(jié)介紹，沒有錢款處理的敏感內(nèi)容。H5的呈現(xiàn)被有意設(shè)計(jì)成多圖少字的形式，而這些都會(huì)降低參與者對活動(dòng)的理解，將本來復(fù)雜的公益概念簡化到“1元買畫”。對大部分參與者來說，他們并不關(guān)注捐款被怎么使用，僅僅需要知道目的就足夠了。
而這次項(xiàng)目的發(fā)起方WABC，曾在兩個(gè)月前發(fā)布過一支相對風(fēng)格更絢麗的《奇幻星球號》H5。依然是同樣一個(gè)公益項(xiàng)目，卻因?yàn)檫^于復(fù)雜的項(xiàng)目介紹，和“已買代捐”等模糊定義，最終并未獲得和這次同級別的關(guān)注度。
點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情：http://www.dh-gg.com/projects/22268.html
洞察：“從眾”心理影響，激發(fā)尋找認(rèn)同的需求
在《細(xì)節(jié)如何輕松影響他人》一書中，曾提過個(gè)有意思的案例。英國稅務(wù)局在催繳單中，標(biāo)注現(xiàn)已繳稅的人數(shù)，民眾繳稅率迅速提升。但是在后來的走訪調(diào)查，很多繳稅民眾并不承認(rèn)自己受到這一信息影響。
如果你今天打開朋友圈，看到大部分的朋友都在分享曬活動(dòng)圖。在得知這個(gè)項(xiàng)目是公益性質(zhì)，并且只要付出很低的代價(jià)（比如1元錢），就能成為這個(gè)神圣事業(yè)的一員后。對很多人來說和別人保持一致的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買行為帶來的物質(zhì)滿足感。
有很多人表達(dá)，他們參與這次公益是想真正幫助“小朋友”。但在我看來卻不是最關(guān)鍵的原因，因?yàn)樗篮谩⑻硐牖恕＠萌藗儗ふ艺J(rèn)同的需求，以公益的名義行騙的例子也有很多。也有很多常人看起來可笑的公益活動(dòng)，導(dǎo)致正常社會(huì)秩序和當(dāng)事人生活的擾亂。
美國唐人街的家禽店，被愛心人士包圍、唱歌抗議，店主無奈之下報(bào)警
有太多熱鬧的公益活動(dòng)，最后卻被人揭發(fā)真相“打臉”。人們不愿被發(fā)“好人卡”，但大多愿做一點(diǎn)有意義的事。可惜，“好人”漸漸都怕了。而這次的公益項(xiàng)目得到騰訊的“品牌背書”，也是這個(gè)項(xiàng)目火爆的基礎(chǔ)。
儀式感：專為微信打造，創(chuàng)造生活的新意
其實(shí)這次公益項(xiàng)目的走紅，側(cè)面反映出人們對公益的理解，還僅僅停留在捐錢、轉(zhuǎn)發(fā)分享這種比較淺的層面。
有人可能說做公益，肯定錢越多越好啊。
的確，曾經(jīng)我也抱著類似的想法。以為公益不受重視的原因，只是人們普遍缺少愛心，只關(guān)心自己。只要鼓動(dòng)自己和更多的人，參與到愛心捐款中，就可以解決公益的問題。但自從和NGO從業(yè)者接觸后，才明白原來公益項(xiàng)目的運(yùn)作和經(jīng)營公司一樣，都有著固定的運(yùn)作計(jì)劃和人力架構(gòu)。說簡單點(diǎn)即使你很有錢，也可能也花不出去。
而這次騰訊的“1元購畫”公益活動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)專為微信量身打造的國民儀式。
你可以買一張畫作為屏保，還可以收到“小朋友”的感謝，還可以發(fā)朋友圈。類似“1元購畫”、“逃離北上廣”等現(xiàn)象級營銷事件，你會(huì)注意到都是以微信作為發(fā)起平臺(tái)，在朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，并附有情緒性的轉(zhuǎn)發(fā)文字。調(diào)動(dòng)受眾情緒，為他們制造一種獨(dú)特的參與儀式感，是提高參與積極性的重要因素。他們其實(shí)是在平凡生活之外，提供了一種發(fā)泄情緒的“儀式”。
新世相曾在采訪中坦言，想“逃離北上廣”這個(gè)idea只抽了一根煙，而執(zhí)行細(xì)節(jié)卻構(gòu)思了8個(gè)通宵達(dá)旦。想通了這些，也許你會(huì)明白為什么同樣的食物，仿照《日食記》里經(jīng)過一道道工序后，就會(huì)變得更加美味？
事件后續(xù)
當(dāng)H5開始在朋友圈走紅后，已經(jīng)有網(wǎng)友開始質(zhì)疑“1元購畫”的公益性質(zhì)以及錢款流向。
“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”項(xiàng)目具體是啥？比如，怎么幫助？多少人，每位受助人可享受的福利。
這個(gè)項(xiàng)目很好但并不透明，公益中心看不到捐款明細(xì)，也看不到捐款目的與資金用途，但愿只是我沒有看到，而不是用去發(fā)鼓勵(lì)金。
真正做公益不需要道德綁架。
甚至出現(xiàn)了“投資分成”的傳言，騰訊方面也緊急予以否認(rèn)。
騰訊方面回應(yīng)
而在騰訊公益的專題活動(dòng)頁面會(huì)看到，總共有5806608人參與捐贈(zèng)，共籌集善款1500萬。項(xiàng)目從去年8月開始，執(zhí)行時(shí)間長達(dá)1年。
但根據(jù)南都記者收集的數(shù)據(jù)，可以看到1500萬捐款中絕大部分，是在昨天一天時(shí)間完成。
1500萬不是一個(gè)小數(shù)目，即使在騰訊公益的網(wǎng)站內(nèi)，也很難見到比這個(gè)項(xiàng)目還要高的籌款。
如果沒有騰訊品牌的公關(guān)背書，很難想象這次會(huì)如何善后；沒有代理商的執(zhí)行落地，也很難想象這個(gè)項(xiàng)目會(huì)有這么大的能量。后根據(jù)刺猬公社的消息，騰訊公益回應(yīng)此次事件其實(shí)是”一次意料之外的泄露”。團(tuán)隊(duì)原本計(jì)劃在線下互動(dòng)展覽發(fā)布，即9月1日上午，卻被合作伙伴提前轉(zhuǎn)到了朋友圈。
“無心插柳柳成蔭”，如果拋開公益性質(zhì)，把它單純看作一次互聯(lián)網(wǎng)的營銷事件，毫無疑問它是成功的。畢竟我們不都記住了騰訊和99公益日嗎？
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