首發(fā)：蔥爺

閱前叨逼叨：這是蔥爺在2020年4月2日發(fā)出來(lái)的一篇付費(fèi)文章(1塊錢)，如今已是2021年，想來(lái)以后也不會(huì)再寫付費(fèi)文章了，索性將這篇文章稍微做優(yōu)化，并作為免費(fèi)文章發(fā)出來(lái)，希望能有更多人能看到它。

你肯定遇到過(guò)類似這樣的事情，即你和同事為某個(gè)設(shè)計(jì)需求各出了一個(gè)方案，你明明覺得自己的更好看、更有設(shè)計(jì)感，但上級(jí)或客戶偏偏選了同事那個(gè)更土的方案。

還有一種情況是，好好的一個(gè)設(shè)計(jì)方案，客戶偏偏要讓你修改，經(jīng)過(guò)五六番折騰后，設(shè)計(jì)變丑了，客戶卻定稿了。

你是不是很郁悶、很失望，到底是是客戶不欣賞美，還是做設(shè)計(jì)根本就不需要美？其實(shí)真正的原因往往指向一個(gè)答案：你沒抓準(zhǔn)設(shè)計(jì)調(diào)性。

我常常提到調(diào)性這個(gè)詞，但很多人并不明白調(diào)性是什么意思，蔥爺舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

設(shè)計(jì)的調(diào)性就好比人的氣質(zhì)，人的氣質(zhì)主要由長(zhǎng)相和打扮決定。如果臉型不大，但菱角分明且比較扁平，眼睛細(xì)長(zhǎng)，單眼皮或內(nèi)雙，皮膚又比較白的女人，會(huì)被認(rèn)為是“國(guó)際臉”。

▲上圖為中國(guó)比較出名的幾位國(guó)際女超模(從左往右依次是劉雯、杜鵑、何蕙、呂燕)

而如果臉型有點(diǎn)圓，眼睛很大、鼻子和嘴巴比較小，就會(huì)被認(rèn)為是可愛的長(zhǎng)相，比如演員趙麗穎、林依晨、張含韻、譚松韻等。

服裝方面也有被標(biāo)簽化，例如穿潮牌的偏向時(shí)尚、穿奢侈品牌的偏向高端、穿韓系服裝的偏向淑女可愛、穿旗袍的偏向復(fù)古、穿職業(yè)裝的偏向商務(wù)等等。
所以說(shuō)長(zhǎng)相、裝扮、姿態(tài)等決定了人的調(diào)性（氣質(zhì)），PS：我們這里只講外在視覺部分，內(nèi)涵、修養(yǎng)啥的不在討論范圍內(nèi)。

設(shè)計(jì)和人一樣，也被大眾的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)上主流的意見貼上了標(biāo)簽，而決定平面設(shè)計(jì)調(diào)性的是：設(shè)計(jì)元素（如文字、圖片，好比人的長(zhǎng)相）；色彩、版式、風(fēng)格、形式等，好比人的裝扮和姿態(tài)。

除了人和設(shè)計(jì)以外，很多其他事物也有調(diào)性區(qū)分，比如品牌和產(chǎn)品，既然如此，我們?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品做的設(shè)計(jì)，在調(diào)性上就應(yīng)該與其吻合，否則就容易讓受眾產(chǎn)生誤會(huì)，品牌的調(diào)性也將不復(fù)存在。

這個(gè)道理其實(shí)很多人都懂，客戶更懂，但想把想品牌調(diào)性這種抽象的東西，通過(guò)視覺準(zhǔn)確表現(xiàn)出來(lái)并不容易，況且，在這個(gè)過(guò)程中設(shè)計(jì)師還會(huì)受到美觀性、相關(guān)性、新穎性、震撼性等原則的影響，所以很容易跑偏。

現(xiàn)在我們明白了調(diào)性的重要性，也已知道它大概是個(gè)什么東西，但還比較籠統(tǒng)，所以，下面蔥爺具體來(lái)說(shuō)一說(shuō)如何抓準(zhǔn)設(shè)計(jì)調(diào)性？

1、抓準(zhǔn)產(chǎn)品的調(diào)性

所有的產(chǎn)品品類都有專屬于它們的調(diào)性，比如茶葉的調(diào)性是淳樸、是中國(guó)文化，所以，跟茶葉相關(guān)的設(shè)計(jì)常常會(huì)用到中國(guó)元素，如水墨、祥云、書法字體等，而且風(fēng)格會(huì)比較簡(jiǎn)約。

奶茶的調(diào)性是年輕、小清新、是快樂(lè)和甜蜜，所以跟奶茶相關(guān)的設(shè)計(jì)，喜歡用柔色（高飽和度、高明的顏色），喜歡搭配一些二次元的插畫，不會(huì)用比較粗獷的字體。

奶粉的調(diào)性是可愛、天然、健康，所以藍(lán)天、白云、草地是奶粉海報(bào)中最常出現(xiàn)的元素，整個(gè)畫面也會(huì)比較干凈。

手機(jī)的調(diào)性是科技、時(shí)尚、酷炫，所以我們看到很多的手機(jī)海報(bào)都喜歡用對(duì)比色、用最新的設(shè)計(jì)風(fēng)格、用簡(jiǎn)單現(xiàn)代的字體、用光和線元素。

所以，在做設(shè)計(jì)前，我們得先明確產(chǎn)品的調(diào)性，以及什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)與產(chǎn)品的調(diào)性吻合。

2、抓準(zhǔn)品牌的調(diào)性

顯然，并不是所有同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)調(diào)性都差不多，這是因?yàn)槊總€(gè)客戶都會(huì)為自己的品牌定位，比如在純凈水品牌里，依云是高端水，百歲山是中端水，康師傅則屬于低端水，這一點(diǎn)從他們的包裝設(shè)計(jì)上也能看出差別。

依云的包裝無(wú)論是外形還是平面設(shè)計(jì)都最為簡(jiǎn)潔，而且瓶形很漂亮；百歲山的包裝很特別、很有識(shí)別性；康師傅的包裝則很大眾、沒什么特點(diǎn)，且不夠美觀。
再比如在護(hù)膚品類里，同樣都是中高端品牌，悅木之源主打本草護(hù)膚，所以在他們的設(shè)計(jì)中通常會(huì)用到漂亮、珍惜的植物元素，會(huì)用干凈簡(jiǎn)單的背景來(lái)體現(xiàn)高端；

雅思蘭黛主打科技，所以他們的設(shè)計(jì)通常很簡(jiǎn)單，喜歡用暗背景和科技感很強(qiáng)的光元素來(lái)體現(xiàn)高端。

科顏氏是做醫(yī)藥起家的，所以他們專賣店設(shè)計(jì)得很像一個(gè)科研室，他們用歷史感和專業(yè)感來(lái)體現(xiàn)高端。

在設(shè)計(jì)中我們還需要注意的是：同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格用在 A 品牌上很合適，但用在 B 品牌上就不見得，比如前兩年流行的故障藝術(shù)風(fēng)。

這種風(fēng)格比較適合科技類、游戲類，或調(diào)性偏向年輕、酷炫的品牌，然而很多設(shè)計(jì)師卻在美容、食品、母嬰用品等領(lǐng)域用起了這種風(fēng)格，這就是為了追隨流行而忽略設(shè)計(jì)本質(zhì)的行為。

想抓準(zhǔn)品牌調(diào)性，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)并不容易，你必須得知道要在設(shè)計(jì)的時(shí)候抓住哪些關(guān)鍵點(diǎn)，才能把該有的調(diào)性表現(xiàn)出來(lái)，接下來(lái)蔥爺給大家舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：

比如，現(xiàn)在我們要以上海這座城市做一張比較大氣的海報(bào)，文案只有：shang hai，于是我找了一張還算干凈的上海外灘的圖片來(lái)作為主體，然后把文案排上去，方案一就做完了。

感覺不是很大氣啊，問(wèn)題出在圖片和文字上，首先，圖片的清晰度不高、對(duì)比不強(qiáng)，看起來(lái)灰蒙蒙的；其次，圖片上的顏色太多，所以看上去很花；還有，圖片構(gòu)圖太過(guò)仰視，導(dǎo)致只能看到最前排的建筑，少了大城市的氣勢(shì)。

文字方面是因?yàn)檫@款不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊r線字體，與簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的流線型建筑不搭，傾斜排版與建筑的方向不統(tǒng)一，還有，排版上也缺乏層次。

針對(duì)以上出現(xiàn)的問(wèn)題，我重新找了一張上海的夜景圖，這張圖片的質(zhì)感更好，能看到更多的建筑，色彩也比較簡(jiǎn)單。

然后我再對(duì)這張圖片做了簡(jiǎn)單的處理，把明暗對(duì)比度加大、把顏色飽和度降低，去掉了下方一些多余的建筑使圖片變得更干凈；最后把它裁成我需要的尺寸。

字體則選擇了與建筑外形相似的、比較高挑的無(wú)襯線字體，并用紅色突出了兩個(gè)首字母。

排版上放棄了傾斜處理，把 “shang” 置于城市后方，把“hai” 置于建筑前面，并把字母 “ i ” 與上海金融中心做了圖形結(jié)合，這種排版處理增加了畫面的空間感和趣味性。

整體看來(lái)，方案二比方案一要高大上很多了，有沒有？

3、抓準(zhǔn)消費(fèi)者的調(diào)性

不同的消費(fèi)者喜歡的溝通方式也會(huì)不同，審美和需求層次也不一樣，在做廣告宣傳和品牌設(shè)計(jì)前，專業(yè)的設(shè)計(jì)公司常常會(huì)給甲方出一個(gè)用戶畫像，分析他們的性別、年齡、職業(yè)、收入、消費(fèi)能力、興趣愛好 、喜歡使用的 APP 等等。

所以，針對(duì)不同消費(fèi)群體的宣傳設(shè)計(jì)，在調(diào)性上也是要不一樣的，比如淘寶在一二線城市里投放的廣告是這樣的：

而在農(nóng)村里宣傳的廣告卻是這樣的：

因?yàn)槌鞘欣锏南M(fèi)者文化層次和審美水平整體會(huì)高一點(diǎn)，所以我們要選擇一種更易讓消費(fèi)者注意到、接收到的設(shè)計(jì)形式。

再舉個(gè)例子，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚是一個(gè)有點(diǎn)歷史的品牌，所以品牌形象已經(jīng)老化，他們經(jīng)典款的包裝設(shè)計(jì)是這樣的：

但現(xiàn)在護(hù)膚品的主力消費(fèi)群都是比較年輕的女性，這樣的設(shè)計(jì)對(duì)她們已經(jīng)沒有什么吸引力，所以品牌年輕化勢(shì)在必行，于是我們看到他們一些新品的包裝設(shè)計(jì)都很年輕、很時(shí)尚。

除了包裝設(shè)計(jì)調(diào)性變年輕了以外，他們的廣告設(shè)計(jì)也得到了很多年輕消費(fèi)者的喜愛。

品牌設(shè)計(jì)和廣告宣傳重新調(diào)整后，百雀羚的市場(chǎng)份額也得到了很大增長(zhǎng)。

4、抓住媒體的調(diào)性

媒體對(duì)設(shè)計(jì)調(diào)性也有影響，例如線下的設(shè)計(jì)相對(duì)會(huì)傳統(tǒng)、細(xì)致、穩(wěn)重一點(diǎn)。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告則會(huì)更大膽，更加簡(jiǎn)單、更加注重趣味性和話題性。

很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，還是完全按照做線下廣告的思路，結(jié)果就是把線下的廣告拿到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)投放而已，這樣雖然多少也會(huì)有點(diǎn)效果，但是完全沒有利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告的最大優(yōu)勢(shì)就在于，更易于形成分享、傳播、互動(dòng)，且覆蓋面更廣。還有，互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心受眾比傳統(tǒng)媒體的核心受眾更年輕，接受度更高。

所以，在做互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)我們完全可以更大膽一些，打破做常規(guī)設(shè)計(jì)的套路，想方設(shè)法增加大家的關(guān)注度、分享率、互動(dòng)率。比如把設(shè)計(jì)做得得更美一點(diǎn)、更好玩一點(diǎn)、更有互動(dòng)性一點(diǎn)、更新穎一點(diǎn)、更好奇一點(diǎn)、更故事化一點(diǎn)、更動(dòng)人一點(diǎn)、甚至是更有爭(zhēng)議性一點(diǎn)。

舉個(gè)例子，我們平常看到的線下空調(diào)海報(bào)大多是以展現(xiàn)產(chǎn)品、介紹功能為主，下圖的海報(bào)簡(jiǎn)潔、大氣，是兩張還不錯(cuò)的產(chǎn)品海報(bào)。

但如果把它作為互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)投放的話，我覺得它不夠好玩，不夠有互動(dòng)性，所以蔥爺之前設(shè)計(jì)了兩張如下的空調(diào)海報(bào)。

以上兩組海報(bào)利用了互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)，旋轉(zhuǎn)動(dòng)圖可以降低理解難度，這種有趣但不是特別直白的創(chuàng)意更易引起網(wǎng)友的討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

5、抓住設(shè)計(jì)用途的調(diào)性

設(shè)計(jì)的類別很多，他們的核心作用也會(huì)有差異，比如促銷廣告就是促進(jìn)交易、產(chǎn)品廣告是為了傳遞產(chǎn)品信息、品牌形象廣告是為了提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。

由于用途不同，設(shè)計(jì)的調(diào)性也應(yīng)該差別對(duì)待，比如促銷廣告的調(diào)性通常是喜慶和熱鬧，畫面上會(huì)著重突出促銷文字；

產(chǎn)品廣告的主角則是產(chǎn)品本身，在設(shè)計(jì)上會(huì)相對(duì)會(huì)簡(jiǎn)約一些；

而品牌形象廣告則會(huì)更抽象一點(diǎn)，畫面以表現(xiàn)主題的概念為主，通常追求大氣、穩(wěn)重、具有人文氣息，而且文字不會(huì)太多也不會(huì)太大。

奔馳130周年品牌形象宣傳系列海報(bào)

看到這里，我們已經(jīng)了解了做設(shè)計(jì)得抓準(zhǔn)產(chǎn)品調(diào)性、品牌調(diào)性、消費(fèi)者調(diào)性、媒體調(diào)性以及用途調(diào)性，但是，我們要怎么做才能抓準(zhǔn)這些設(shè)計(jì)調(diào)性呢？

1、準(zhǔn)確了解客戶需求

這一點(diǎn)最為重要，很多客戶在下達(dá)設(shè)計(jì)需求時(shí)，都會(huì)明確要求設(shè)計(jì)調(diào)性應(yīng)該怎樣，甚至有的客戶還會(huì)發(fā)你一些參考，或者告訴你，他們喜歡哪些品牌的設(shè)計(jì)，如果是這樣，那最簡(jiǎn)單，按照客戶的意思來(lái)就好。

而如果客戶沒有明確設(shè)計(jì)調(diào)性時(shí)，我們就要主動(dòng)問(wèn)，不過(guò)最好的處理方式應(yīng)該是這樣：在你了解了他們的產(chǎn)品、品牌定位、目標(biāo)人群、媒體投放后，通過(guò)分析得出一個(gè)你覺得正確的調(diào)性方向，然后再給他們確認(rèn)，在設(shè)計(jì)調(diào)性得到確認(rèn)后我們?cè)賱?dòng)手，這么做更專業(yè)。

很多客戶不喜歡給方向，你又不問(wèn)他們，也不給他們提建議，那就只能用一個(gè)又一個(gè)的方案去試探他們，這是大部分設(shè)計(jì)師做很多個(gè)方案都不能定稿的主要原因。

2、多看同行和同類型的作品

有人可能會(huì)說(shuō)，我知道客戶想要高大上啊，但高大上的設(shè)計(jì)是什么樣子的呢？我知道奶茶的設(shè)計(jì)要甜蜜、要小清新，但什么樣的設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)出這樣的調(diào)性呢？我知道面對(duì)年輕人的設(shè)計(jì)要時(shí)尚、有趣，但時(shí)尚和有趣要怎么表現(xiàn)呢？

很簡(jiǎn)單，我們需要看大量的作品。

想了解產(chǎn)品調(diào)性的視覺表現(xiàn)，那就多看同行和同品類的作品；比如你要做某奶粉品牌的設(shè)計(jì)，那么你除了可以參考其他奶粉品牌以外，還可以參考牛奶、酸奶、甚至是純凈水的設(shè)計(jì)作品。

想了解品牌調(diào)性的視覺表現(xiàn)，就多看 “定位” 類似的品牌的作品，比如奢侈品品牌的設(shè)計(jì)都很高大上；蘋果、無(wú)印良品是極簡(jiǎn)風(fēng)格的代表；OPPO、ViVo、華為的調(diào)性是科技、時(shí)尚等等。

想了解消費(fèi)者調(diào)性的視覺表現(xiàn)，就要多看看消費(fèi)對(duì)象比較接近的品牌的設(shè)計(jì)，比如把核心目標(biāo)消費(fèi)群定為一二線城市、年齡為25-35歲的女性上班族的品牌就非常多，服裝類有 ZARA、UR、ONLY 等；護(hù)膚品有雅思蘭黛、資生堂、蘭蔻、香奈兒、迪奧等；奶茶有喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等。這些品牌的設(shè)計(jì)你都可以去看一看。

想了解不同媒體渠道上的設(shè)計(jì)該具備怎樣的調(diào)性，同樣應(yīng)該多看看這些媒體上的設(shè)計(jì)，比如我們打開很多 APP 時(shí)都會(huì)有一個(gè)啟動(dòng)頁(yè)廣告，還有很多品牌會(huì)在自己的官微、微信公眾號(hào)里發(fā)廣告，這些都可以作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的調(diào)性參考。

另外，數(shù)英網(wǎng)和 socialmarketings 上也搜集了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告的案例。

而想了解線下的設(shè)計(jì)，大家可以多留意公交候車亭、高鐵站、地鐵、報(bào)紙、雜志上的廣告。

當(dāng)然，只是看作品還不夠，更重要的是我們要總結(jié)不同調(diào)性作品的設(shè)計(jì)規(guī)律，比如它們的表現(xiàn)形式、字體、元素、色彩、版式、風(fēng)格、創(chuàng)意手法、文案風(fēng)格等等。

3、多觀察生活

很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師都說(shuō)靈感來(lái)源于生活，設(shè)計(jì)師要熱愛生活、多觀察身邊的事物，有的人覺得這都是空話，沒什么意義，其實(shí)不然，因?yàn)槲覀冏鲈O(shè)計(jì)，其實(shí)就是在設(shè)計(jì)生活。

產(chǎn)品是生活中的產(chǎn)品、消費(fèi)者就是我們生活中的每一個(gè)人、而媒體就融入在我們生活中的每個(gè)角落，所以說(shuō)設(shè)計(jì)其實(shí)也是生活的一部分，如果你不多觀察消費(fèi)者的行為喜好、不多觀察周邊的事物有什么特點(diǎn)和變化，你怎么做得出能真正解決問(wèn)題、打動(dòng)人心、受人喜愛的設(shè)計(jì)。

結(jié)語(yǔ)

以上這些調(diào)性在設(shè)計(jì)中都不是獨(dú)立存在的，而是需要同時(shí)考慮，比如同樣都是時(shí)尚，那為什么奢侈品牌、潮牌、手機(jī)品牌、汽車品牌的時(shí)尚不一樣呢？這是因?yàn)樗麄冞€要考慮到具體的產(chǎn)品品類、目標(biāo)消費(fèi)者等等。文章有點(diǎn)長(zhǎng)，希望認(rèn)真看到這里的人都能有所收獲。

作者公眾號(hào)：蔥爺（ID：congyenanian）