現(xiàn)在我們已經(jīng)確認了“東京奧運會將再一次延期，甚至可能要到2032年補辦”的消息純屬謠傳了。但也別過于苛責散布、傳播這個消息的人，事到如今還密切關注并愿意第一時間分享體壇動態(tài)的，絕對不會是懷著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)。他們只是被過去這個多事之秋搞得神經(jīng)高度緊張，稍有風吹草動都會讓他們變成驚弓之鳥——他們是真的已經(jīng)“傷不起”了。

看看吧，過去一年體育行業(yè)都經(jīng)歷了些什么：

東京奧運會推遲、歐洲杯延期，其他原本圍繞這兩大頂級賽事設定的大型賽事日期表也牽一發(fā)動全身，通通需要調(diào)整；

各國職業(yè)聯(lián)賽進入漫長的休賽期，體育迷的業(yè)余生活一下子變成真空；

大大小小線下賽事取消推遲，幾乎所有的室內(nèi)公共運動場所悉數(shù)關閉，運動愛好者無處尋覓揮灑汗水的體驗；

工廠、品牌方、銷售門店、媒體公關、賽事運營、器材供應、服務保障……整個行業(yè)上下游所有相關的行業(yè)全部面臨巨大的虧損，有的公司就此銷聲匿跡，無數(shù)從業(yè)人員開始了漫長的無著落無保障的日子。

對于國內(nèi)外各大運動品牌來說，這是一場帶著臨時抽查意味的大考。如何站穩(wěn)？如何止損？如何借勢？如何破局？不明朗的處境要求他們打起百分百地精神來給出最好的策略應對。

一起來看看運動品牌們在2020年交出的答卷。 

一、國際大牌：
疫情出題臨場應變
切合痛點連結(jié)受眾

翻開各大國際運動品牌在2020年發(fā)布的財報，有些字眼不斷重復出現(xiàn)：營業(yè)額下降、收入減少、虧損增加……家大業(yè)大的他們更免不了傷筋動骨一番，但是他們依然舍得在對外的品牌營銷上下成本，只是發(fā)力各有側(cè)重，最終成效也是見仁見智。 

1.哪兒擋得了Nike

面對疫情造成的延誤、隔離和封鎖，Nike展示出了不服輸?shù)年駝牛f“You Can’t Stop Us”，這句Slogan漢化之后變成了#哪兒擋得了我們#，言簡意賅，卻替所有熱愛運動之人道出心聲。

4月份，一支名為《太陽出來了》的主題影片上線，通過真實的UGC視頻素材拼接，呈現(xiàn)大家在隔離中堅持運動的百態(tài)。以此為起始，Nike后續(xù)所有的賽事、活動全圍繞這個大主題展開，貫穿了2020一整年。

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#哪兒擋得了上馬#、#哪兒擋得了耐高#、#哪兒擋得了我們公益跑#……Nike用替換主語的方式來呈現(xiàn)不同賽事和活動的情景，但始終用同一種精神進行詮釋，一路串聯(lián)下來概念清晰又完整。與此同時，Nike的主題TVC一如既往的出色，尤其是這支《哪兒擋得了我們》主題影片，從4000多個歷史影像資料中找出最能展現(xiàn)運動至美的動人瞬間，將它們兩兩拼接在一起，毫無違和感地用蒙太奇鏡頭進行推進。文案和背景樂恰如其分地渲染著氣氛，讓觀眾瞬間融入到運動帶來的振奮人心中去。

《哪兒擋得了我們》主題影片

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與此同時，Nike也沒有停止就社會時事熱點發(fā)出自己的聲音。無論是科比去世、BlackLivesMatters民權運動還是美國大選（當然還有其他案例），Nike都反應迅速，用海報、視頻短片、周邊設計去傳達自己的觀點。它敢于表明立場，樂于去引導民眾，也期待能展示自己作為一個大品牌該有的責任和擔當。其中《For once,Don’t do it》是Nike今年“時事熱點型內(nèi)容”的代表作。這支“反種族歧視”的短片只用了簡單的黑屏字幕形式，就在推特上收獲了近800萬的點擊量和10多萬的轉(zhuǎn)發(fā)。

可見只要你找到了最佳切入點，情感足夠真誠，哪怕形式簡單，一樣可以與受眾產(chǎn)生情感連接，而Nike，一向都非常擅長做這樣的事。 

2.創(chuàng)造受限的adidas

在“神仙姐姐”劉亦菲加入之后，adidas在國內(nèi)的代言人夢之隊愈發(fā)壯大。

全明星陣容在20年開年就給我們帶來了名為《新年造萬象》的大作。背景華麗，服化精美，傳統(tǒng)文化形式和當代潮流元素碰撞出炫目視覺效果，陳奕迅、易烊千璽、Anglababy等幾位明星在其間衣錦起舞，這場新年的奇幻盛會在鏡頭中顯得動感十足，熱鬧非凡。

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顯然新的一年，adidas依然想借力明星流量，用品牌擅長的“創(chuàng)造力”繼續(xù)去將中國元素與潮流文化做結(jié)合，以一個“新、潮”的形象示人。

但在開了一個好頭之后，疫情打亂了adidas的步伐。

復工之后，adidas交出了一支名為《即刻，去創(chuàng)造》的廣告片，這是一支用過去品牌物料混剪而成的短片，概念則是對“創(chuàng)造”這一品牌核心的延續(xù)。無論是橫向與Nike的內(nèi)容比較，還是縱向的和《新年造萬象》擺在一起看，這支片子都顯得中規(guī)中矩，缺乏新意，尤其是缺少了與疫情的直接關聯(lián)。

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但事實上，adidas疫情期間有在歐美市場上投放主題為#Ready for Sports#的系列廣告，包括了宣傳概念的主題短片和旗下簽約體育明星的個人故事版本。這個系列立意更好，情緒也更具張力，但adidas似乎無意將它做成一個全球性的大campaign，至少在國內(nèi)，這個系列的廣告并沒有得到大規(guī)模的推廣傳播。

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所以整體來看，adidas的2020年顯得有點虎頭蛇尾，海內(nèi)海外傳播策略側(cè)重不同，也讓它想輸出的觀點得不到清晰、統(tǒng)一的表達。

3. 與時俱進的Under Armour

UA是早早地就已經(jīng)定下了2020整年主題“有我就沒完”，整一年的新品發(fā)布、活動宣傳也全圍繞這個主題展開。

當疫情到來，UA的做法是往原定的主題中添加進新的內(nèi)容，通過全新的解讀賦予它更貼近當下實況的內(nèi)涵。

在年初發(fā)布的廣告片中，“有我就沒完”這句口號強調(diào)的是“只有你的努力才能定義你”，展現(xiàn)運動員們成功背后付出的汗水。到了年中疫情在海外肆虐的時候，UA在新推出的廣告片《Team》中營造了一個黑霧籠罩的環(huán)境，預示著現(xiàn)實中大家的困境。而唯一的辦法就是勇敢地穿越迷霧，這正好與英文主題“The only way is thourgh”恰當?shù)亟Y(jié)合到了一起。這時候“有我就沒完”的含義，就多了“直面挑戰(zhàn)，突破重圍”的含義。運動變成了激勵自我的舉措，起到了正面引導的作用。

全新的意象添加既使主題內(nèi)涵更得更豐富，又更能切合時事貼近民眾心聲，顯然也會更容易讓受眾get到。 

4. 小結(jié)
大事發(fā)聲與受眾保持溝通
積累品牌情感價值和象征價值

2020年是不平靜的一年，也給予了身處前線的國際大牌們更多機會去與消費者進行溝通，而緊扣社會熱點進行內(nèi)容輸出是品牌提升自我價值的常見方式之一。

Nike長久以來深諳此道，它立足于美國本土，當國家有社會時事、政治運動發(fā)生時，它都會積極扮演起意見領袖的角色，這無疑能讓它的品牌形象變得更主流、正統(tǒng)。

持續(xù)地對大事件做出正向反應，表明態(tài)度立場，一方面是在進行價值觀的輸出，樹立品牌的社會角色，另一方面其實也是在培養(yǎng)消費者的習慣，讓他們每遇到大事件發(fā)生都會第一時間去尋求跟Nike進行價值觀的共享，對它所傳播的內(nèi)容發(fā)聲共鳴，與它的傳播形成共振。

在情感上收獲認可之后，品牌和受眾才能更趨向形成一個共同體。而品牌也會逐漸累加起更多的虛擬價值，“Nike”這幾個字母的象征意義也會更豐厚。

adidas這些年更傾向于把自己塑造成“潮流領袖”，旗下的潮流線和專業(yè)運動線有明確的細分，不同支線有不同的內(nèi)容傳播。這讓它在遇到需要對事件發(fā)聲時，得有更恰當更巧妙的傳播點去進行切入結(jié)合，那么毫無疑問這會讓adidas在臨場應變和即時創(chuàng)造上受到局限。

而Under Armour的優(yōu)點在于他們目標很清晰，就是想讓受眾把品牌與運動專業(yè)性畫上等號。雖然“有我就沒完”的主題在升華之后還是停留在個人奮斗的層面，但總歸還是做到了切題，也達成了讓傳播理念更深刻的目的。

總而言之，品牌在面臨社會事件所展現(xiàn)出的反應速度、格局和價值觀取向，一定程度上決定了品牌在虛擬價值上的拓展。

二、國產(chǎn)品牌：
鮮肉代言收割流量
跨界聯(lián)名爭做國潮

本土運動品牌在2020年的日子顯然要舒服多了，三季度大部分品牌營收增速由負轉(zhuǎn)正。安踏和李寧兩家在2020年的市值甚至分別突破了3000億和1000億。

這都是得益于國內(nèi)疫情控制得不錯，生產(chǎn)消費不久之后就回歸了正軌，而國產(chǎn)品牌們的業(yè)務主戰(zhàn)場還是在國內(nèi)。所以在經(jīng)歷一番顛簸之后，根植本土幾十載的國產(chǎn)品牌們也恢復了正常運轉(zhuǎn)，在品牌營銷上，他們在20年不約而同地求變，有了新嘗試，也有了新變化。

1.娛樂明星代言注入新血，尋求打破圈層界限

國產(chǎn)運動品牌們?nèi)缃裨诖匀说倪x擇上打破常規(guī)，顯示了他們在營銷思維上的變化。比如李寧就在2020年找到了華晨宇作為旗下時尚運動產(chǎn)品的代言人，特步則在下半年官宣了范丞丞作為品牌的新代言人，再加上安踏此前簽約的關曉彤和陳飛宇，國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)把目光從奧運名將和實力巨星身上移開，轉(zhuǎn)向炙手可熱的“鮮肉、流量”。 

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這些年輕的偶像，顯然可以作為品牌們接近年輕消費人群的入口，而這是他們想要打破圈層界限，改變受眾對品牌固有認知的第一步。

除了請到當紅小生、花旦作為品牌新代言人之外，這些品牌還在積極尋求與網(wǎng)紅的合作。顯然品牌很清楚流量對于曝光、傳播的轉(zhuǎn)化影響巨大。而當品牌以更借地氣的形象出現(xiàn)，顯示出對年輕一代愛好的了解之后，他們與消費者之間的溝通距離，顯而易見地被拉近了許多。 

2.聯(lián)名2.0時代，從單向借力到互相成就

“聯(lián)名”對于國產(chǎn)運動品牌們來說已經(jīng)不算什么稀奇事了。2019年，他們發(fā)布了大量的聯(lián)名款式，熱門影視、經(jīng)典動畫、跨界品牌合作了個遍，而可喜的銷售成績，也讓品牌確信“聯(lián)名”是一個性價比極高的營銷手段。

2020，聯(lián)名繼續(xù)，但是大家的思路擺脫了過往局限。其中最經(jīng)典的案例就是李寧和敦煌博物館聯(lián)名舉辦的#敦煌絲路探行#和特步與少林寺聯(lián)袂奉上的#特步少林寺大秀#。

如果說在服飾鞋款上裝飾影視動畫元素只是蹭蹭熱度的小打小鬧，那么立足于中國傳統(tǒng)文化IP，將它的內(nèi)涵融入到一整個系列的新品之中，并為合作做一個完整的活動策劃，則體現(xiàn)出品牌想通過聯(lián)名煥新形象的野心。

一方面，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化經(jīng)過千百年傳承，底蘊厚重，得其加持能夠讓品牌的內(nèi)涵更具深度；另一方面，李寧安踏們也在這個過程中扮演了文化傳播者的角色，助力了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳輸出。與文化IP的結(jié)緣讓“聯(lián)名”已經(jīng)不僅僅局限在“IP租賃”，而是已經(jīng)升級成為一種“品牌社交”，相信這會是未來國產(chǎn)品牌聯(lián)名的大勢所趨。

3.順大勢而從之，但也要品牌差異化，保留鮮明個人特質(zhì)

在被疫情打亂節(jié)奏的這一年，各家營銷動作都很相似：轉(zhuǎn)線上直播、搶流量藝人、繼續(xù)聯(lián)名、發(fā)布新科技專利等等。

但是品牌之間還是有差異化的舉措，讓品牌各自的特質(zhì)得以確立和強化。

李寧：領軍國潮

李寧在2020年品牌成立30周年之際提出了“李寧三十”傳播主題，作為國內(nèi)歷史最悠久的運動品牌之一，它卻是最早“潮”起來的，如今“中國李寧”已經(jīng)在時尚潮流這條路上走得很遠。

2020年李寧在潮流線依然動作頻頻，比如推出李寧 x 成龍聯(lián)名款，比如邀請華晨宇代言運動時尚支線等等，不斷強化著自己的新形象，讓越來越多消費者在腦海中形成“中國李寧等于國潮”的意識，搶占他們的心智。

最老品牌卻擁有最年輕的面貌，品牌能歷久彌新其實展示的是品牌年輕化的態(tài)度和理念，這是非常能吸引年輕消費者的。 

安踏：民族自豪

安踏贊助了多支國家隊，也隨國家代表隊多次站上世界大賽的領獎臺，品牌一直非常重視強調(diào)國家榮譽和民族自豪感。2020年雖然東京奧運會被延遲，但安踏還是找到機會做了一番文章。

在成為“第一個拿到國旗圖案服裝銷售權”的品牌之后，安踏在八月初的黃浦江與天貓聯(lián)合舉辦了一場“奧運官方特許國旗系列”的服裝發(fā)布會，并在線上發(fā)起社交媒體話題傳播、李佳琦直播間帶貨等手段配合輸出。發(fā)布會當日線上銷售量非常可觀，可以說這場活動讓安踏“名利雙收”。

后續(xù)趁著十一國慶中秋雙節(jié)來臨，安踏又聯(lián)合多位體育圈、演藝界明星，發(fā)起了#我與國旗合個影#的話題，再度把自己與“家國情懷”進行了強關聯(lián)，絕對算得上一次成功的品牌形象輸出了。 

特步：娛樂營銷

雖然此前提出了“回歸運動”的戰(zhàn)略，但這幾年特步也并不是在自己的領域里閉門造車。他們在這幾年贊助了多檔綜藝節(jié)目，比如《這，就是街舞》《這，就是灌籃》《中國新說唱》《明日之子》等等，讓自己的名字能夠高頻地出現(xiàn)在Z世代年輕人的視野里。

特步不僅渴望用專業(yè)度去征服硬核運動迷，也希望通過娛樂化營銷手段向年輕消費者示好。與流行的街頭文化、偶像文化掛勾——比如喊出“特步，特不服”與街頭的Battle文化做聯(lián)系——讓自己全新的產(chǎn)品得到大體量曝光同時，也讓煥然一新的品牌形象被目標受眾認知且認可。

361?：科技感

每一家都在開發(fā)新科技，但最喜歡給自家品牌營造“科技感”的，還是非361?莫屬。像19年他們在得到了高達的版權之后，就不斷地通過加載在衣服鞋子上的科技元素去喚醒消費者的情結(jié)。

而20年，他們將聯(lián)名的對象鎖定為《三體》這個近年來大熱的科幻IP，他們在年末召開了一場361? x 三體聯(lián)名降臨新品發(fā)布會。一系列的動作下來，361?品牌的人設也就日漸地清晰立體起來。

4. 小結(jié)
國產(chǎn)運動品牌全員年輕化
一代人終將老去，但總有人正年輕

2020年，李寧30歲、安踏29歲、特步19歲、361?17歲。幾家歷經(jīng)時間沉淀，在企業(yè)經(jīng)營上越來越成熟的老牌子，卻都紛紛走上了品牌年輕化的路子。

產(chǎn)品的更新迭代是基礎。繼續(xù)在科技上競標國際大牌是一方面，更重要的，是確保新品在外觀的造型設計上，能夠更貼近年輕人的審美。聯(lián)名、添加時尚元素、造型創(chuàng)新等種種舉措都是為了改變消費者內(nèi)心“國產(chǎn)品牌=土”的成見。產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌年輕化的第一步，首先要讓自己進入到目標受眾的視野之中去；

傳播年輕化則意味著要利用年輕人聚集的傳播陣地：潮流發(fā)布會、聯(lián)名秀場、網(wǎng)紅直播間、綜藝節(jié)目、明星偶像的社交媒體、短視頻平臺……這些都是適合品牌拿出新產(chǎn)品與年輕消費者完成互動的情景。在吸引到受眾的焦點之后，他們自然會有主動進行二次傳播的意愿，品牌展示的年輕化氣質(zhì)會被越來越多的人看到。悄然之中，品牌消費群體也完成了更新?lián)Q代。

三、健身領域品牌：
因禍得福迎來機遇
順水推舟擴大影響

2020年并不是所有體育相關的行當都陷入低谷，比如健身、瑜伽相關的領域，反而在疫情期間大火了一把。在線健身軟件、健身器材服飾品牌因禍得福，從萬馬齊喑的局面中突圍而出。

國內(nèi)的Keep和國外的lululemon就是非常有代表性的案例。

Keep在今年2月行業(yè)用戶規(guī)模上漲到了8928萬，相比去年同比增長100%，日活用戶規(guī)模則上漲60%至613萬，同時還有大量的線下運動品牌上門要求合作推廣線上業(yè)務。

用戶蜂擁而至的原因除了疫情帶來了運動健康需求增長之外，還源于Keep在疫情爆發(fā)之后營銷動作頻頻，抓住了大量的曝光度和關注度。

Keep先是聯(lián)合國家體育總局體育科學研究所，推出了“居家防疫健身計劃”，然后又邀請李佳琦等明星、網(wǎng)紅開展線上直播。后續(xù)多個出圈的廣告，則不斷展現(xiàn)著各種不同的新健身場景，讓居家隔離的用戶能輕松代入其中。

當然最重要的，Keep除了是在線健身軟件之外，還是一個流量巨大的垂直社區(qū)平臺，以吃穿用練為核心，打通線上線下場景，構建了積極的生活社交圈。這個屬性是留住新用戶，增長用戶黏性的關鍵點。

lululemon2020年品牌價值增長了40%，雖然線下門店不能正常營業(yè)，但線上的銷售額還是有驚人的增長。它的逆增長源自靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和出色用戶體驗積累起來的好口碑。另一方面，lululemon搭建的成熟社群體系也發(fā)揮了重要作用。

門店教育家、品牌大使、消費者共同構成了lululemon偏向線下的品牌社群，以門店為單位，定時開啟社群活動和團建，通過親身體驗，口口相傳的方式，由點及面地擴大線下口碑和社群影響力。

線上，lululemon則有出色的內(nèi)容營銷配合投放。品牌所做的產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事全都質(zhì)量極高，大受垂直用戶的歡迎和認可。

雖然疫情導致用戶無法出門瑜伽健身，但此前積累的對品牌的尊重認可，讓品牌在健身消費需求急劇擴張時成為了用戶首選。當然，lululemon在電商渠道的大投入同樣也是功不可沒的。 

小結(jié)
垂直社群營銷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
培養(yǎng)更具忠誠度和認同感的用戶

lululemon和Keep的“起飛”是意外，但也有一定的必然性。

兩者的共同優(yōu)勢在于它們的社群營銷都做得十分優(yōu)秀，已經(jīng)都建立起成熟的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。垂直平臺具有微信公眾號和微博所不具備的優(yōu)勢，他們能精準地圈定目標用戶人群，做到最直接的價值觀輸出。

做垂直內(nèi)容的問題在于時間成本太高，需要深耕之后做出顆粒度更細的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但經(jīng)過了時間沉淀之后，用戶的忠誠度絕對會高乎尋常。在社群中收獲身份認同感的用戶，能夠在品牌高質(zhì)量的內(nèi)容引導下，主動進行內(nèi)容共創(chuàng)，形成雙向傳播，完成價值轉(zhuǎn)化。這會形成一個良性循環(huán)。

因此從這個角度講，在社群上經(jīng)營多年的lululemon和Keep其實早已經(jīng)萬事俱備，而疫情，意外地為他們吹來了一陣東風。 

四、總結(jié) 

2020年，國內(nèi)國外的運動品牌都命途多舛，有的“停”下來了，被歷史車輪滾滾碾過，有的“挺”過去了，重整旗鼓要再度蓄勢而發(fā)。

禍兮福所倚，危機也可能轉(zhuǎn)化成機遇，這考驗的是品牌們“做文章”的能力。假使“回答”得合理到位，誰又能說這場惱人的疫情，不可能成為品牌完成歷史性跨越的關鍵節(jié)點呢？