網紅品牌崛起，經典品牌如何煥新認知？
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
不可否認，如今是個不折不扣的網紅品牌當道的時代，線上品牌花西子，僅用三年業績趕超卡姿蘭，三頓半咖啡不用兩年的時間成為天貓咖啡類目銷量第一；鐘薛高曾64分鐘破300萬，一躍成為互聯網領域TOP級雪糕品牌。
看著這些網紅品牌短時間就超過了自己多年耕耘的成績，老品牌自然心有不甘，更為致命的是，網紅品牌還可能擠壓老品牌的市場，讓大部分老品牌陷入窘境，逐漸被淘汰。如何融入當下的趨勢，緊隨著潮流發展歷久彌新，成為老品牌深度思考的問題。
01
網紅品牌當道，經典品牌式微
媒介的變化，是網紅品牌崛起的重要原因。在傳統媒介時代，品牌營銷的媒介主要是電視、電臺、報紙、戶外廣告等傳統媒體，不僅成本高，還要經過多次的曝光才能形成轉化，資金少的新品牌難以承擔媒介費用。
而現在，社交媒體的崛起，可以為品牌發聲的不單是專業媒體，人人都能夠發聲，并因此誕生了許多KOL、KOC，再加上微博、小紅書、抖音等內容媒體的活躍，使得品牌更容易獲取到流量，能夠被大眾議論，新品牌的傳播聲量能夠快速提升。
另一方面，年輕消費群體的崛起也是原因之一。根據艾媒咨詢的數據顯示，2020年中國消費主體人口中，90后、80后、00后數量最為龐大，分別占比17.3%、15.7%、12.6%，這幾代人恰好也是伴隨著多元多樣的互聯網共同成長起來的網生一代，他們活躍在互聯網的社媒上，喜愛發表個人的觀點，因此為品牌傳播帶來眾多的流量。除此以外，年輕群體更愿意嘗試各種新鮮的事物，也為新品牌的崛起提供了良機。
在兩者的綜合沖擊下，南方芝麻糊、大白兔、達芙妮等一些老品牌逐漸淡出人們的視線，再難重現往日的輝煌。那么，在這個網紅品牌當道，營銷快速更迭的時代，老品牌應該如何尋求突破呢？
02
品牌年輕化，老品牌崛起的必由之路
在年輕群體成為消費主力的時代，“得年輕人得天下”早已成為了品牌營銷界的共識，年輕群體不僅有著強大的消費能力，還掌握著社媒的話語權，他們通過社媒創造話題，制造大眾輿論，老品牌可以通過年輕人的傳播進入到大眾輿論中，重新構建品牌的形象。因此，老品牌的崛起本質上是品牌年輕化的問題。
那么，應該如何實現年輕化呢？小編認為主要有以下幾點：
1、轉變以消費者需求為導向，緊跟趨勢。
經過多年的經濟發展，現階段中國消費者的需求已經脫離了簡單的物質需要，現在已經是一個不折不扣的供大于求的顧客時代，品牌營銷不能只局限于物理功能上的宣傳，還要在審美、精神、價值等方面給予消費者更多的感受。
當下的年輕消費群體追求品質、個性和新鮮感，獨立、時尚而又多元，內心深處充滿的孤獨與強烈的自我表達欲望。品牌只有緊扣年輕消費群體的需求，緊跟他們的喜好趨勢，懂他們，才能獲得他們的喜愛。因此，老品牌需要以年輕消費者的需求為導向，構建品牌與年輕受眾的觸點。
以李寧為例。2018年之前，李寧還是一個為眾人熟知卻并不出彩的大眾體育消費品牌，產品沒特色、不好看，是用戶對其的固有印象。為了扭轉品牌印象，制造出更具特色的服飾，李寧以中國特色傳統文化為基調開拓了子品牌“中國李寧”，并推出了虎鶴雙形衛衣、悟道2-Ace等一系列國潮新品。
在那段時間，年輕人的民族自豪情緒愈發地高漲，“厲害了我的國”等贊美國家的詞語常常掛在年輕人的嘴上，“中國李寧”的國潮新品在此時登上紐約時裝秀，獲得了眾多外國人的喜愛，徹底引爆了年輕人的情緒，由此中國李寧一躍成為了廣受年輕人熱愛的國潮。
不得不說，李寧精準地把握住了年輕群體的情緒，洞察到他們支持傳統文化的趨勢，才能以國潮品牌標桿的身份重回大眾的視野中。
2、傳播的年輕化，由單向到雙向轉變
老品牌多依靠傳統的傳播渠道進行傳播，以電視、戶外廣告、電臺等傳統媒介對消費者進行重復性的洗腦，以加深品牌的記憶點。然而，在互聯網營銷時代，有太多的媒介可以觸達到消費者，而過載的信息也造成了消費者的注意力分化，傳統的單向洗腦式傳播很難引起受眾對品牌的注意。
因此，想要抓住年輕人，在傳播渠道上也要相應的年輕化。一方面，選擇年輕群體喜愛的平臺作為傳播渠道，更容易讓他們種草品牌。如運動品牌匡威，在2019年專攻小紅書、抖音，以明星和網紅帶動眾多消費者種草，使品牌旗下的1970s賣到斷貨，價格創下新高。相比起品牌的自吹自擂，年輕群體對明星、KOL、KOC等的信任度更高，因此品牌要學會借助他們的影響力拉動消費者種草。
另一方面，傳播應該更多地進入到年輕群體的語境中，與年輕人溝通。無論土味視頻、自黑式玩梗，還是與受眾一起追綜藝、追劇，都是老品牌下沉到年輕人的語境中，與他們保持高度的聯系，在溝通中不斷地在年輕群體心中刷新品牌的刻板印象。
互聯網營銷時代，老品牌要想在新的時代抓住年輕用戶，就應該遵循年輕用戶的規則和玩法，找準與年輕人的溝通支點。
03
老品牌從認知改變再到煥新
改變消費者對老品牌的認知只是品牌回歸大眾視野的第一步，想要歷久彌新還需要有更精準的營銷動作。
一方面，要順應趨勢在細分領域進行品類創新，簡單來說就是抓住風口。以元氣森林為例，品牌抓住了年輕群體既想要健康又想喝碳酸飲料的矛盾心理，推出無糖碳酸飲料，以0糖、0卡的水果味飲料做賣點占領碳酸飲料細分領域，大獲成功。
年輕人的消費需求更加個性化，在大數據時代，依托消費數據的累積和人群的洞察，消費群體的圈層化更加明顯、需求更加細分，也導致一些細分領域反而更容易出圈。除此以外，細分領域的競爭壓力也相對較小。
另一方面，打造長銷型的爆品。茶顏悅色的“幽蘭拿鐵”，鐘薛高的經典六口味，奧雪的“雙蛋黃”雪糕，這些品牌都有著品質極佳的品牌爆品，能夠不斷引發消費者的復購行為，帶動品牌的口碑上升，在年輕群體心中保有長久的地位。從本質上說，產品的品質是品牌立足之本，能夠擁有一個爆品自然佐證了品牌擁有強大的產品實力。
寫在最后：
品牌年輕化是品牌建設中一個永恒不變的課題，究其本質，消費者無時無刻都在改變，品牌所要做的就是不斷地貼合當下消費者的需求進行改變。如果老品牌一直以“老字號”為資本躊躇不前，就很容易被拋在身后。總而言之，時代不斷地在變化，品牌也需要不斷地變化，才能歷久彌新。
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