都市精致女孩，正在拋棄MK、Coach們？
作者| 李小歪
編輯| 吳懟懟
所有都市精致女孩的衣柜里，或許都有一只大牌包袋。
這種兼具公開和私人屬性的物品，從被拎到你手里的那一刻起，就超出了一款配飾的意義。它既是旖旎的少女夢，也是通向時尚殿堂的入場券，更代表了你的審美和品味。
上一輩70、80后的奢侈品消費者慣于仰視奢侈品。他們處在一個外部環境急劇變化的年代，內心的不安驅使他們急于跟上變化，而對奢侈品的選擇往往在于彰顯自身的社會地位和財富水平。
但如今的95后、00后不是。他們身處于信息獲取便捷、消費文化豐盛的時代，早已成長為成熟的奢侈品消費者。
一些常見的變化是，70后、80后在二十歲還在認知并記憶奢侈品牌的名字，95后、00后在二十歲已經能熟練區分品牌的來源地和與之對應的法文、英文發音。
此外，輕奢、硬奢在他們心中有明確的層級概念，一個品牌屬于街頭潮牌還是傳統奢品，有著鮮明界限。高溢價品牌對他們不再有純粹的吸引，一個逐漸理性、愉悅自我的奢侈品新生一代正在崛起。
而這其中最典型的變化，是一線城市的年輕女孩們正在拋棄輕奢，轉向傳統意義上的硬奢品牌。
01
初奢門檻的提升
處于快時尚和傳統奢侈品之間的輕奢品牌，在十年前中國中產階級全面崛起的階段，迎來了一個爆發性增長。
這一階段里，Coach從經銷商手中奪回控制權，于2010年在上海開設了中國大陸的第一家旗艦店。同年，Tory Burch一口氣在中國投資建立了10家獨立店鋪。
次年，誕生于美國的輕奢品牌Michael Kors（簡稱MK）進入中國市場，他們與早前已經入場的Furla等輕奢品牌一起，共同構筑起中國的輕奢品牌城墻。
2016年，Michael Kors亞太區總裁在一次采訪中談到，MK進入中國的時機剛剛好。如果2005年進入，在傳統頂級奢侈品的黃金年代，消費者只愿意買有大logo的奢侈品牌，輕奢未必能得到足夠青睞。
和他料想的一樣，2010年之后成長起來的中產階級，讓兼具設計感和性價比的輕奢擁有了巨大市場。麥肯錫也在2017年的《中國輕奢市場面面觀》中指出，當時的輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢（硬奢）。
但這一趨勢很快發生變化。
當95后、00后在這幾年迅速成為比肩上一輩的奢侈品消費群體時，他們對奢侈品的最大感知，已經從品牌歷史、精湛工藝等轉移到價格。
43.9%的00后對奢侈品的第一認知是價格昂貴，其次才是品牌與工藝，而只有29.3%的00后受訪者認為時尚流行是奢侈品的第三特征。在Vouge Bussiness和虎嗅聯合發布的《年輕人奢侈品消費分析觀察》中，來自132個城市中的80后至00后奢侈品消費者給出了這樣的回答。
這也意味著，年輕人入手人生中第一只大牌包袋的價格基線，隨著他們對價格的接納程度而水漲船高。
消費能力的提升自然是初次入手奢侈品價格線提升的底氣。父母愿意助力90后群體的奢侈品消費，成為重要年輕人敢于大膽買買買的因素。
麥肯錫全球研究院的估算結果表明，中國中上收入家庭父母每月至少會補貼90后子女4000元人民幣，幾乎相當于他們個人收入的一半。
這4000塊有多重要呢？舉例而言，在LV沒漲價之前，一個經典款的托特包入門級價格也沒超過一萬元，而Burberry今年大火的公文包mini版本也定在9400元。如果父母能夠補貼4000元左右的話，年輕人自己承擔的部分可能就在5000左右。
MK在2016年之前做過一個數據研究，許多女性在購買一個超過五千元的單品時會考慮很久，因為五千元以上可能（就）是一種投資，這個消費門檻就叫做Sweet Spot（價格甜蜜點）。所以MK的產品大多數價格定位在三千到四千元。
這就是為什么，如今MK的定價策略年輕人未必會買賬。較低的價格基線會影響消費者對于品牌稀缺價值的感知，這也是這幾年包括LV、Chanel在內的硬奢品牌頻繁漲價的原因，僅僅在去年，LV明顯的調價行為就達到了3次。
02
品牌認知在下滑
如今，更多的輕奢品牌正在被一線城市的年輕消費者中遭受挑戰。
2020年，MK品牌的母公司Capri Holdings卡普里控股發布年報，數據顯示，2020年財年，MK在北美、歐洲和亞太區的營收均在下滑。
集團并非不了解MK的困境。Vogue Business報道指出，2019年8月，在2020年財報統計截止前的半年，母公司卡普里控股集團就下調了對MK的銷售預期。
而在整個2019年，卡普里的股價也曾遭遇過一次高達16%的下滑，資本市場對其的信心，似乎不太穩固。
而在終端消費者層面，當MK、Coach等輕奢品牌以更多的頻次出現在奧特萊斯、大賣場等批發（wholesale）等渠道時，品牌位于核心商圈或交通要道的城市旗艦店和購百中心店，已經不能支撐其品牌形象的高貴。
尤其當中國大媽們浩浩蕩蕩地殺入奧特萊斯，人手一個托特或鎖頭包時，年輕的都市女孩根本不能接受和大媽們共享同款。
除此之外，MK、Coach等輕奢品牌在折扣力度上一如既往。尤其在雙十一大促中，1000元左右的基本款讓更多三四線城市的消費者涌入這個市場。
由于輕奢品牌價格的可接近性和更多低線城市消費者的涌入，身處一線城市的年輕消費者往往會此過程中稀釋對品牌價值的認知。
即使是成長于三四線城市的小鎮女孩，在一線城市待上一兩年后，也不能接受滿是字母印花的Coach部分手袋。一位25歲的女孩告訴吳懟懟工作室，「我寧可花1萬多去買Gucci、Burberry，也不想買大媽們的同款買菜包，因為實在太丑了。」
這種對設計丑的判斷也同樣延伸到MK旗下的包袋上。密密麻麻的鉚釘和飽和度過高的色彩，勸退了一大波年輕人。
普通的中國消費者們對品牌的認知，往往形成于高頻出現的單品和基本款。和專業懂行的時尚分析師，或熟悉潮流設計的KOL不同，他們并不能準確區分品牌旗下定位不同的產品線。
這就好比，他們見慣了大媽手中滿是字母印花的Coach，就很難聯想到品牌仍有高端線。同理，認為MK撲面而來一股「美式鄉土氣息」的消費者，并不知道自己看到的可能只是MMK。「實際上MK的高端線，我去看秀的時候，感覺還是能touch到我的。」資深時尚分析師AB對MK表示肯定。
即便如此，更多細節似乎在不經意間透露出一個信號，輕奢在中國一線城市，的確呈現出疲軟。
在廣州太古匯，Coach店鋪從原先的2樓被移到負一樓，在上海靜安嘉里的一層，一走進MK，接近四分之一的區域都在打折。
去年，Coach的母公司Tapestry和MK的母公司Capri都在大規模裁員和打折，這在疫情之下或許可以理解。但消費者一進入店鋪的觀感不佳，就不能找借口了。
走進購百中心的品牌門店，sales一上來就告訴你，我們今天有很多折扣，你會本能地對品牌產生「正在衰退」的觀感。而當美國沙漠奧萊的Coach定價幾乎全場五折時，你會更加認為這是一場屯白菜式的狂歡。
03
為何輕奢在掉隊
折扣可能稀釋品牌價值，但同時也在促進銷量。
最新年報顯示，MK品牌收入占據整個集團總收入的75%左右，是妥妥的現金奶牛。盡管數據沒有具體披露旗下高端線MK Collection和輕奢線MMK的分別營收，但母公司有明確的目標，他們希望MK成為一個更加盈利的品牌。
折扣之外，批發業務可能也讓消費者懷疑MK是否有資格位列輕奢隊伍。
華爾街投行伯恩斯坦Bernstein分析師認為，相比之下，盡管Coach母公司Tapestry和MK母公司Capri都受到了美國批發渠道客流量下降和百貨商店普遍打折的影響。但Capri卡普里的情況顯然更糟。
目前，MK在全球擁有839家零售門店（包括直營和特許經營）門店，以及2982個批發渠道。
但Michael Kors的管理層一直不愿意大幅減少已經體量較大批發業務，一方面這削弱了消費者對品牌稀缺程度的感知和品牌價值的判斷，另一方面，相較Coach而言，這導致MK在重建品牌資產方面進展較小。
一個更嚴峻的挑戰是，十幾年前，在中國第一次提出輕奢侈定義，MK母公司集團亞太區總裁或許沒有想到，年輕消費者對MK的想象力愈加缺乏——「一提到MK，就覺得只是一個賣包的。」
但Coach不是。時尚分析師AB具體解釋了這種差異。
Tapestry集團這幾年運營Coach時，實際上把其打造成了一個覆蓋多場景生活方式的品牌。「你尤其可以看到一些95后愿意去買Coach的成衣和鞋子，還有手表、錢包等配飾，而且這幾年，Coach的確是做出過很多爆款的。」總之這是一個品類更豐富、更潮流時尚的品牌。
而在母公司收購Kate Spade之后，Coach的元素也趨于熱烈和大膽。對Tapestry集團來說，旗下三個品牌中兩個品牌都在主打年輕化，消費者也自然能嗅到更多新潮的氣息。
但MK在這一點上，相對乏力。從母公司的品牌構成上，Versace是硬奢，定價較高客群年齡也偏大，Jimmy Choo最出名的品類是鞋，很多女孩與其的初次接觸都是在婚鞋這個契機，年齡自然也不會太低。所以更年輕的消費者，也是有可能會對其產生「不那么年輕、潮流」的誤解的。
再看店鋪陳列，不同于Coach將各品類穿插式地排列，MK的店鋪單層多以同一品類為主。比如位于上海的靜安嘉里門店，一樓所見之處幾乎被包袋占據，很難尋覓其他。
店鋪陳列的確會影響年輕消費者的判斷，所以奢侈品行業還有櫥窗陳列設計師這樣的職位。最基本的，要做到擺放有序，重點突出。其次，設計美學也要有所滲透。
關于這一點，也曾談到，奢侈品的線下門店是 「教堂」 ，帶給年輕人品牌故事和浸入式體驗，而線上門店是「飯堂」 ，這才是抓取流量和收割變現的地方。
如今看來，線下門店的重視，在MK店鋪落地時，似乎沒有到位。
Bernstein分析師認為，一個擁有多個品牌的并購集團，市場對其的評價和感知很大程度上取決于核心品牌。這就是為什么一旦消費者對MK的認知出現動搖，集團很難不受其影響。這也解釋了為什么卡普里的股價這幾年會波動甚至下滑。
麥肯錫《中國奢侈品報告2019》中指出，2018年90后在奢侈品上人均花費2.5萬元，與他們的父輩（65后、70后）相當；BCG也在《2020年奢侈品概覽》中認為，到2025年，千禧一代將為奢侈品市場貢獻約50%的份額。
包袋仍然是消費者購買奢侈品時的首選，但年輕的都市女孩們，已經開始與輕奢相行甚遠。
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