漢堡王的新Logo，變“胖”了！
據(jù)美國媒體CNN報(bào)道，全球快餐品牌漢堡王在1月7日開啟品牌煥新，發(fā)布了全新品牌logo、食品包裝、餐廳裝飾及員工制服等視覺形象。其中，新品牌logo回歸1969年的設(shè)計(jì)形象，這也是自1999年沿用上一代品牌標(biāo)志22年后的再一次更換。
品牌煥新視頻
視頻文案
It’s the start of a new era.
We’re more real ,more craveable ,more fresh than ever.
We’re doubling down on what makes us great.
Looking like a true king.
We’re proud of the cravings that make you blush,
and the food that people rememberFlame -grilled burgers that are so ,
damn,good.It’s all about the taste.
We want to look how we taste.Mouth watering ,proudly true and playfully irreverent.
The kind of stuff that makes you drool.Have it your way.
此次系列視覺形象設(shè)計(jì)由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Jones Knowles Ritchie操刀，耗時(shí)兩年打造。基于“真正美味的食物”的設(shè)計(jì)理念，漢堡王新logo回歸純粹的食物本身，放棄了食物之外的顏色，如上一代logo中的“藍(lán)月牙”。雖然是對1969年品牌標(biāo)志的“致敬”，但在顏色的飽和度度、字體的圓潤度以及面包圖形比例上都有所改變。
漢堡王Logo演變歷史，來源：Rologo標(biāo)志共和國 視覺形象是品牌對外自我介紹的名片，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和聯(lián)想品牌的關(guān)鍵錨點(diǎn)。品牌煥新視覺形象的原因，通常有兩種，一是遇到發(fā)展問題需要通過煥新解決；二是尋求轉(zhuǎn)型謀求增長機(jī)會(huì)。縱觀本次漢堡王的煥新動(dòng)作，或許可以從以下兩個(gè)方面了解其背后的動(dòng)機(jī)和目的。
疫情背景下，品牌加速適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展
據(jù)國內(nèi)媒體36氪顯示，隨著疫情的反復(fù)，雖然全球大部分漢堡王門店均以開業(yè)，但在第三季度，漢堡王的同店銷售額仍然下降了7%。在此背景下，不妨大膽猜測，為了尋求新的業(yè)績增長，以線下消費(fèi)場景為傳統(tǒng)的快餐店，不得不將注意力轉(zhuǎn)移到在線訂單、到店取餐以及外賣配送等與數(shù)字化消費(fèi)相掛鉤的業(yè)務(wù)上。
本次視覺形象煥新，發(fā)展出了一套更現(xiàn)代且觀感友好的視覺語言。同時(shí)，漢堡王還開發(fā)了一套自定義品牌字體“Flame”以及迷你版icon圖標(biāo)，它融合了漢堡圖形和品牌名稱縮寫字母BK。總體來看，結(jié)構(gòu)簡潔但視覺表現(xiàn)大膽，顏色明亮鮮艷且具有活力氣息。這套新的視覺語言，在一定程度上能幫助品牌在社交平臺(tái)和營銷內(nèi)容上有更年輕化、數(shù)字化的表現(xiàn)。
適時(shí)創(chuàng)新，提升品牌好感度
漢堡王母公司Restaurant Brands International（QSR）的全球首席營銷官Fernando Machado表示，漢堡王在食品質(zhì)量方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，此次品牌的視覺形象升級則有助于向消費(fèi)者表明漢堡王是一個(gè)在不斷發(fā)展著的品牌。
的確，對于一個(gè)有60多年歷史的快餐品牌而言，漢堡王確實(shí)是一直在“折騰”。比如：在去年2月，漢堡王宣布已在其經(jīng)典產(chǎn)品皇堡（Whopper）中去除了人造色素和防腐劑，以跟隨綠色健康的消費(fèi)趨勢。為此，官方還發(fā)布了一支“令人不適”的創(chuàng)意廣告《Moldy Whopper》，它記錄了一份皇堡腐爛的過程，以表明其真的不含防腐劑。
此外，“火烤肉餅”一直是漢堡王產(chǎn)品的重要利益訴求，為了傳播和強(qiáng)調(diào)這一自1954年以來所堅(jiān)持的產(chǎn)品亮點(diǎn)，漢堡王近幾年也在“火”上做了不少“雷出天際”的行為。
例如，帶領(lǐng)消費(fèi)者乘坐直升機(jī)，在高空懸吊肉餅進(jìn)行火烤，以做出一份漢堡。
甚至，連回應(yīng)“門店著火”的負(fù)面輿論，漢堡王也能將其化解為“專業(yè)火烤”的正面公關(guān)。
在2017年，漢堡王曾將歷史上3場門店著火的場景，配上自己的 logo 與一句類似“專注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，做成了平面海報(bào)《BurningStores》，并在同年獲得了廣告大獎(jiǎng)。
可以明顯感受到，60多歲的漢堡王確實(shí)不太常規(guī)，在玩上足夠大膽也足夠新奇。回到本次品牌新視覺形象的話題上，也可以看出漢堡王確實(shí)是希望適時(shí)作出改變，讓消費(fèi)者感受到漢堡王一直在追求發(fā)展、不斷創(chuàng)新，以強(qiáng)化其對品牌的好感。
目前，這一套全新的品牌視覺形象已經(jīng)在漢堡王的海外官網(wǎng)應(yīng)用。預(yù)計(jì)在未來幾年時(shí)間里，它將逐步在漢堡王全球1萬多家門店使用。在新近的套餐宣傳片中，漢堡王品牌logo和包裝設(shè)計(jì)等已經(jīng)換新。
不過，國內(nèi)網(wǎng)友對于漢堡王此次的品牌煥新舉措，似乎并不全然“買賬”。
對此，大家覺得如何呢？評論區(qū)沙發(fā)已安全就位，歡迎積極發(fā)言。
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