“營銷第一狠人”椰樹椰汁，終于換包裝了！
以丑出道的椰樹椰汁，一直在丑的道路上一發(fā)不可收拾，它家的包裝，還曾被美學(xué)教授怒贊為——最亮的魔幻賽博朋克。
蒙德里安警告！
最近椰樹椰汁又雙叒叕火出圈了，大概是終于肯花錢請了設(shè)計(jì)師，居然肯換logo和包裝了?。?/p>
好家伙，還以為椰樹椰汁要準(zhǔn)備來一次史無前例的靈魂大改造，但沒想到一看新包裝，好像沒什么太大的區(qū)別，椰樹椰汁還整了一個(gè)“更猛”的設(shè)計(jì)，不得不說這個(gè)品牌的審美真的有毒！
難不成椰樹椰汁只是換了個(gè)寂寞？
未必，其實(shí)仔細(xì)觀察包裝，還是看得到變化細(xì)節(jié)的，新包裝像加了一層?xùn)|南亞風(fēng)濾鏡，椰樹椰汁把原來方正黑體的紅色“椰樹”，改成偏書法風(fēng)的黃色“椰樹”。在紅色塊的襯托下，品牌名占據(jù)妥妥的C位。
再看一旁的文案設(shè)計(jì)，對聯(lián)式的排列風(fēng)格更加明顯了，頂部加了個(gè)橫聯(lián)“椰子特產(chǎn)在海南”，上下聯(lián)的文案，從原來的“不加椰子原漿香精，用新鮮椰子肉榨汁”，改為“堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨，敢承諾不用椰漿不加香精”。椰樹椰汁也太敢了，凈說大實(shí)話。
沒想到此次所謂的新包裝被曝光之后，網(wǎng)友又來湊熱鬧，有的表示“董事長最近練了書法”？日理萬機(jī)的董事長值得夸一波。
還有的認(rèn)為管它設(shè)計(jì)多土，好喝就妥。
連周杰倫看到都要補(bǔ)一句“哎呦，不錯(cuò)哦”，至少換了個(gè)濾鏡。
椰樹牌椰汁，這個(gè)被評為最像山寨的正品的品牌，憑借獨(dú)樹一幟的包裝，為椰樹牌椰汁贏得了更高的辨識率。
正如一位網(wǎng)友所說，要么是傻大粗憨憨，要么是真懂營銷。
深以為然，套用一句話說就是“眾人皆明我獨(dú)傻”，玩起土味包裝只是椰樹椰汁的一個(gè)營銷縮影。
我們常說做營銷要快準(zhǔn)狠，縱觀椰樹椰汁的營銷路徑，從來都是站在沖突的風(fēng)口浪尖。
不可否認(rèn)，椰樹椰汁做起營銷來非常狠，簡直就是“營銷圈的第一狠人”。究竟有多狠，我們來看看。
一、尺度“狠”：
“從小喝到大”制造沖突，你越罵我我越興奮！
比如椰樹牌椰汁2019年更換新包裝，就印上了模特徐冬冬“大胸美女”的形象，還附上一句文案“我從小喝到大”。
穿衣“凹凸感”十足的代言人，加上赤裸裸的文案，疑似是以豐胸功效作為椰汁產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，讓人不得不浮想聯(lián)翩了。
配合包裝的宣傳，椰樹椰汁還推出了同款“我從小喝到大”的廣告片，那句“白白嫩嫩，我從小喝到大”簡直是畫龍點(diǎn)睛。
再加上椰樹椰汁過往的廣告向來大尺度，所以網(wǎng)友眼中的“從小喝到大”，真的容易理解成“豐胸神器”。
這個(gè)“一股乳流”的包裝一出因?yàn)樯嫦觾?nèi)容低俗、虛假，激發(fā)起網(wǎng)友的熱議。在輿論的壓力下，?？谑旋埲A區(qū)工商局更是對海南椰樹集團(tuán)進(jìn)行立案調(diào)查。
不過后來我們也發(fā)現(xiàn)，面對爭議椰樹椰汁的官方解釋卻是一本正經(jīng)，讓人居然討厭不起來。
“我從小喝到大”就是“上小學(xué)上中學(xué)上大學(xué)一直都在喝”，這樣的文案看起來好像也沒毛病，還多了幾分親切感？
椰樹椰汁說不定就是有意制造一語雙關(guān)的文案，揣著明白裝糊涂，在商業(yè)與低俗的邊界瘋狂“試探”，既能夠快準(zhǔn)狠地戳中一代人的共同記憶，又能讓人誤以為是強(qiáng)調(diào)豐胸的作用。
但無論怎么說，恰是這樣簡單粗暴的文案，成就了一鳴驚人的廣告語，讓人看了一眼就懂，一下子就記住了。
所以我們完全有理由相信，椰樹椰汁無所不用其極地刻意制造沖突，其實(shí)就是把葉茂中那一套沖突理論搬過來，以打擦邊球的形式制造巨大沖突，砸出大水花，狠狠地賺一把關(guān)注度，起到四兩撥千斤之效。
畢竟在信息眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人罵你總好過沒人注意你強(qiáng)。
或許當(dāng)網(wǎng)友在吐槽椰樹這個(gè)辣眼睛包裝的時(shí)候，人家董事長心理os就是，你們越罵我越興奮！
二、省錢“狠”：
民間設(shè)計(jì)師被迫營業(yè)，變相的自來水營銷！
你要是以為椰樹椰汁只是企業(yè)保守或者懶得改設(shè)計(jì)，所以畫風(fēng)一直跟不上潮流，那就錯(cuò)了！你忽略一個(gè)致命的問題，甲方爸爸的預(yù)算永遠(yuǎn)是不夠的。
眼看椰樹椰汁多年如一日的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還沒等椰樹椰汁自己開口發(fā)起征集包裝設(shè)計(jì)征，很多民間設(shè)計(jì)師早就看不下去被迫營業(yè)，對椰樹椰汁的包裝下手了。
比如杭州的工作坊“設(shè)計(jì)十夏”設(shè)計(jì)師NodYoung就曾帶領(lǐng)學(xué)生做了全新的包裝改造設(shè)計(jì)，給椰樹椰汁的品牌建設(shè)出謀劃策，設(shè)計(jì)出時(shí)尚的飲料包裝、環(huán)保袋等周邊。
雖然只是一個(gè)虛擬設(shè)計(jì)項(xiàng)目，但透過@NodYoung 微博可以看到，比起椰樹椰汁原來的土味風(fēng)格，簡直不要好太多。
不少網(wǎng)友看了之后期待出街的呼聲同樣強(qiáng)烈，表示“安排量產(chǎn)”、“潮牌合作”和“洋氣了”！
這個(gè)設(shè)計(jì)師同樣很懂別人家的董事長，字要大給你最大，五彩斑斕的黑同樣給你。
除此之外，我們也看到不少民間高配版的椰樹椰汁新包裝，雖然網(wǎng)友只是純屬娛樂，但必須承認(rèn)，這些非官方設(shè)計(jì)每一件作品都是良心之作，復(fù)古風(fēng)、波普風(fēng)、性冷淡風(fēng)什么都有，這樣的椰樹椰汁看上去更加social了！
愚蠢的品牌花大錢辦小事兒，聰明的品牌小成本大傳播。
網(wǎng)友們“不請自來”主動參與到椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)，既讓網(wǎng)友在創(chuàng)作過程中找到認(rèn)同感，椰樹牌椰汁也因此節(jié)省一筆預(yù)算。
比起月薪過萬招個(gè)設(shè)計(jì)師，椰樹椰汁憑借老壇酸菜面的預(yù)算，贏得一桌滿漢全席，這才是自來水營銷或者說UGC營銷的高明玩法。
我就問你這樣的低成本營銷香不香，劃不劃算？
三、設(shè)計(jì)“狠”：
丑得“毒”樹一幟，定義“椰樹椰汁風(fēng)”審美標(biāo)準(zhǔn)！
“要大、要顯眼、要突出”，這是椰樹椰汁包裝向來給我們的印象。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去的有如圖像版的大字報(bào)，像極了行走的廣告牌。
如果要總結(jié)椰樹椰汁牌的設(shè)計(jì)畫風(fēng)，我們也能夠發(fā)現(xiàn)這么幾個(gè)特點(diǎn)：
一是“字體大”；二是“顏色艷；三是“排版正”。
很多人都曾吐槽椰樹牌椰汁包裝“反人類審美”，但椰樹椰汁牌的設(shè)計(jì)初衷正是“抓重點(diǎn)，然后放大”。
從長遠(yuǎn)來看，椰樹椰汁在包裝上保持“紅、黃、藍(lán)”一致色調(diào)，久而久之形成一種專屬于品牌的風(fēng)格。
風(fēng)格即人，見字如面，一類風(fēng)格穩(wěn)定下來也能代表一個(gè)品牌。
有一句話怎么說來著， 一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。椰樹椰汁牌無疑也在定義一種“椰樹椰汁風(fēng)”的審美標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)領(lǐng)域一旦有了標(biāo)準(zhǔn)，自然會有人模仿，“椰樹椰汁風(fēng)”同樣被模仿成風(fēng)。
當(dāng)其它品牌出街的廣告海報(bào)或者設(shè)計(jì)內(nèi)容，但凡只要符號“字體大”、“顏色艷”、“紅黃藍(lán)”、“word風(fēng)”等某一個(gè)特征，就會被人點(diǎn)評“從椰樹椰汁挖的美工做”，還因此被貼上“椰樹椰汁風(fēng)”的標(biāo)簽。
我們從椰樹椰汁身上就看到這樣的趣聞，這讓品牌在營銷上屢屢不費(fèi)吹灰之力就躺贏。
比如有一年高考結(jié)束，全國各大高校做出了野生版招生海報(bào)，上海交通大學(xué)、華南理工、中南林業(yè)科技等學(xué)校的招生海報(bào)，就被網(wǎng)友調(diào)侃與椰樹椰汁牌的包裝如出一撤。
面對一個(gè)“從天而降”的梗，椰樹椰汁莫名地被cue，成了這次熱點(diǎn)中躺贏的品牌方，一眾高校不就是給椰樹椰汁免費(fèi)打廣告嗎？
后來，我還發(fā)現(xiàn)有人更是主動打造了一款“椰樹椰汁風(fēng)格圖片生成器”，這個(gè)神器可以一鍵生成你想要的“椰樹椰汁風(fēng)”海報(bào)圖片，再也不用word或者ppt作圖了。
用現(xiàn)在的行話來說，這款生成器就是椰樹椰汁牌的“IP周邊”了。
最好的營銷，就是“無招勝有招”——沒有營銷，不銷而銷，這說的就是椰樹椰汁這樣的狠人吧。
品牌風(fēng)格的形成就是自我推銷的過程。所以椰樹椰汁風(fēng)現(xiàn)象真的印證了一句話：品牌梗玩的好，網(wǎng)友送你上熱搜。
四、自黑“狠”：
土味的“人設(shè)崩塌”，想給你點(diǎn)反差看看！
不過，海南椰樹牌椰汁的營銷畫風(fēng)也不是一成不變的。
要是把土味營銷畫風(fēng)視為椰樹椰汁的主題曲，那么偶爾它也會整些小插曲，比如2018年的時(shí)候曾推出一支可愛風(fēng)的廣告《椰樹style》！
有意思的是，廣告塑造了一個(gè)人格化的椰子卡通小人，以說唱的形式把椰樹椰汁的文化講得生動有趣。
這個(gè)廣告埋梗不斷，比如品牌自嘲設(shè)計(jì)師擋過子彈，顏色從來不換，雖然丑到想要逃但是味道卻好評如潮等......果然狠人狠起來連自己都黑！
椰樹椰汁在自黑和自夸之間拿捏分寸，巧妙建立“喝椰汁只喝椰樹”的認(rèn)知，還讓大家娛樂了一把。
鋼鐵直男秒變嬌萌軟妹，看完廣告你是否也跟我一樣，感覺這畫風(fēng)跟椰樹椰汁過往的土味人設(shè)產(chǎn)生了沖突。
無反差，不驚喜，反差往往都是制造看點(diǎn)的利器。
椰樹椰汁牌這波操作同樣具有刻意制造反差之嫌，通過“人設(shè)崩塌”的營銷劇本放大槽點(diǎn)：顛覆之前留給大家的土味“刻板印象”，打破受眾心中對于品牌認(rèn)知的心理預(yù)期，反而讓大家看起來很有新意，滿足“變了”的期待感。
五、自保“狠”：
商標(biāo)營銷防山寨，暴露了百年品牌的野心！
椰樹椰汁不但要做土味品牌，而且要做百年土味品牌，在品牌生命周期這件事上同樣自信滿滿。
此話怎講？
透過企查查可以發(fā)現(xiàn)，椰樹椰汁早已申請注冊“椰樹42年”、“椰樹59年”、“椰樹75年”、“椰樹100年”，這是打算年年換一個(gè)商標(biāo)包裝，大概是對自己產(chǎn)品擁有足夠底氣。
你以為椰樹椰汁只是注冊著好玩？作為一個(gè)長得最像山寨的正品，椰樹椰汁最怕的自然還是被山寨，持續(xù)為品牌的品質(zhì)正名才是關(guān)鍵。
所以說，注冊商標(biāo)一來可以打假防山寨，打消大家對于椰樹椰汁的品質(zhì)顧慮；二來這其實(shí)體現(xiàn)椰樹椰汁用品質(zhì)說話、以實(shí)力正名，隱藏做百年品牌的野心。
看到這兒，不得不佩服椰樹椰汁超前的商標(biāo)意識，把椰樹商標(biāo)注冊到了100年，再也不怕其它山寨品牌抱大腿或者搭便車，也避免有企業(yè)以假亂真；還能通過給品牌商標(biāo)續(xù)命的方式展現(xiàn)品牌自信，讓消費(fèi)者放心。
六、結(jié)語
有人黑到紅，也有人low到出圈，后者說的就是椰樹椰汁這樣的品牌，要是憑土憑丑的方式，能夠把品牌知名度整上來，好像營銷也就回本了。
椰樹椰汁以“丑”為榮這一手，到底是一招妙棋還是一招臭棋，答案已經(jīng)顯而易見了。
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