為了俘獲年輕人，品牌開始“包場營銷”
作者| 咸魚魚
編輯| 吳懟懟
品牌主每年都在愁的問題中，一定少不了俘獲年輕人這一項。
似乎從移動互聯網發軔之際，營銷界針對年輕人就不停發動各類攻勢——他們喜歡什么？在玩什么？在看什么？
與此相關的種種內容總是被作為品牌攻破年輕人的重點。
然而，市場更迭之迅速，卻常常令品牌難以追趕上年輕人的內容潮頭，上一刻，還在國潮當道，這一刻，就是土酷復興。
顯然，在追求年輕一代的道路上，僅靠品牌主自身徒步小跑是不夠的，必要時刻，借力平臺精品內容，或許能坐上營銷快車。
2021，騰訊劇場模式整合升級，開辟出大劇三大劇場、垂直品類視頻劇場、體育鉑金賽場三大品類，而其中的騰訊動漫劇場，專為品牌俘獲年輕人而生。
01
抓住年輕人的心
可口可樂全球營銷前副總裁哈維爾·桑心切斯認為，為品牌設置增長引擎的秘密是：“一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額，高于在年長群體中的市場份額。”
情況也確實如此。隨著年輕人逐漸成為消費市場的主力，越來越多的品牌意識到，要抓住下一個時代，首先得抓住最年輕的用戶。為此，品牌主們紛紛開始鉆研年輕一代的喜好，甚至不惜借助各類新文化與潮流內容來達成這一目的。
然而，問題也越發明顯——在浩瀚的內容海洋中，哪一種內容才是年輕人青睞的流量寶藏？要想更快貼近年輕人，品牌的切入點又是什么？
多份數據營銷報告為我們揭示了答案指向。
艾瑞咨詢《2020年中國動漫產業研究報告》顯示，當前我國泛二次元用戶規模約4億，87%接觸國漫。而據騰訊視頻平臺2020年度指數報告顯示，動漫頻道單日人均播放時長達到32分鐘，同比增加14%。
很顯然，年輕一代中，動漫的風靡早已不是新鮮事。在此背景下，很多品牌都曾嘗試過以動漫為介質來切入年輕人。跨界聯名、內容共創、衍生品制作，各種新鮮模式浮上臺面。無論是單個IP的深度定制，還是對長視頻動漫IP的高效植入，這些，都值得廣告主深入鉆研。
如果從內容IP的存儲厚度來看，騰訊視頻最新升級的動漫劇場模式，或許是品牌主不可錯過的合作對象。
作為國漫第一平臺，騰訊視頻擁有大量新品流量。2020年數據顯示，騰訊視頻有1.5億動漫月活，100+播放量過億作品，國漫IP儲備更是占全行業90%。
可以看出，大量年輕且極具購買力的受眾，都因熱愛的動漫IP內容而聚集在騰訊動漫劇場，他們既是圈層內容消費的主體，也是品牌想要觸達的目標用戶。
正如美國學者托馬斯·科洛波洛斯，在《圈層效應》一書中寫到的那樣：「面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。」
品牌主一向受困于年輕一代類似于金魚的“7秒專注力”，但事實上，注意力轉瞬即逝并不意味著他們不夠專注，而是相比前代消費者，這一代用戶更擅長在接受海量信息后迅速處理。也就是說，這一代人擅長在7秒內迅速篩選出有價值，并能吸引自身興趣的信息。所以，在移動互聯網流量從大眾化變得越發圈層化的當下，鎖定擁有較高年輕人群覆蓋的圈層內容生態，便是找到了年輕人“濃度極高”的營銷陣地，對品牌來說將會事半功倍。
從這個角度來看，騰訊視頻對旗下IP內容的分圈層歸類整合“包場”，在突出類型化精品內容的同時，也抓住了新世代用戶的注意力閥門。
02
垂直劇場模式的價值
對品牌來說，營銷并不是找到一個好IP，然后瘋狂植入、深度綁定，就可以坐收用戶。本質而言，要想提高用戶的認知效率，品牌必須在貼近目標群體興趣的基礎上，定向滲透到IP圈層。
在這一點上，能夠實現規模化投放的“劇場模式”很有代表性。在騰訊的劇場模式中，品牌能夠借助騰訊多元的內容產品矩陣，豐富的投放策略，最大限度地提升內容曝光范圍與投放效率，還通過各圈層內容以更精準的形式滲透用戶，占領心智。
以騰訊動漫劇場來看，其根據不同用戶圈層與品牌需求，劃分了不同動漫劇場產品。其中，動漫鉑金劇場專注全頻道TOP大流量覆蓋，動漫SUPER劇場則將熱門版權劇集一網打盡。在投放中，會根據平臺播放量進行排名，系統化廣告資源投放，由此而形成的是一種更高效精準的年輕用戶觸達方式，多個爆款IP的粉絲均可一網打盡，助力廣告主實現向年輕用戶的擴容，實現品牌聲量強覆蓋。
動漫劇場吸納了來自于大劇TOP劇場的成功經驗。華為、斑馬AI課等品牌主都曾在大劇TOP劇場進行投放，他們通過優質貼片、劇場標板等核心資源，在《三生三世枕上書》《安家》《三十而已》等多部全年頂級TOP大劇上實現了強效曝光，不僅滿足品牌新品上市強曝光需求，也為品牌及產品快速打響了知名度。
在此以外，還有鎖定TOP5男性向動漫的男頻劇場，定向圈粉男性年輕用戶，泡面番劇場瞄準用戶內容偏好，鎖定方便速食場景。這兩種模式則是從人群、場景偏好入手，更加聚焦TA覆蓋，通過拉取劇目類型的相關指數信息，對標用戶屬性匹配對應劇單，更精準匹配品牌需求，進而找到適合的年輕用戶。
騰訊動漫劇場產品的全新升級，使得廣告主在單個IP投放之外，有了“包場營銷”的新選擇。不僅可以將年輕人群一網打盡，在投放方式和曝光效果上也更加科學穩定。而這同時也意味著，動漫劇場可以為品牌注入更強效的增長動力。
03
一個小結
對于整個營銷市場而言，如今的流量環境不同于以往，圈層化不僅僅是趨勢，更在成為現實。
因此，品牌主也應該明白，在這種環境里要想獲得增長，圍繞圈層優質IP內容的營銷模式是必要且有效的，需要學會與擁有更多流量資源、曝光權益、植入插口和整合了更多元媒介資源的平臺進行合作。
顯然，騰訊動漫劇場將營銷紅利從圈層的單個內容擴大至更多內容，使得品牌無論是從IP資源、植入模式、還是曝光度上，都能實現與更多年輕用戶的接壤，為品牌提供一種穩定高效的投放選擇。同時，優質IP內容組成的劇場模式，也具備持續用戶心智養成的能力，在新番播出的幾個月里，品牌與用戶互相陪伴，也會潛移默化的建立起長效的情感連接。
目前，騰訊視頻已經孵化出《斗羅大陸》《魔道祖師》《一人之下》《狐妖小紅娘》等幾十部國漫新作，如《斗羅大陸》已經連載三年，總播放量超過了240億，構成了龐大而優質的內容矩陣。
當下，騰訊視頻動漫內容的用戶流量與品牌曝光效果已經不言而喻，接下來，隨著各類動漫內容的持續更新，以及劇場營銷鏈路的優化升級，騰訊動漫劇場對年輕一代的圈層覆蓋力和影響力，可想而知。
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