今年七夕，近3000封情書(shū)被亂遞到陌生人手中
今年七夕，不同于以往，翻遍了各種營(yíng)銷案例，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特別亮眼的，以至于直到今天才找到合適分享的七夕案例。
七夕節(jié)被打造成中國(guó)情人節(jié)，品牌在營(yíng)銷時(shí)往往強(qiáng)調(diào)愛(ài)情的甜蜜、秀恩愛(ài)等。但今年我親自參與了一個(gè)很另類的七夕營(yíng)銷案例，來(lái)自一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌——連咖啡coffee box。
連咖啡和自媒體“knowyourself”共同策劃的這次七夕營(yíng)銷主題為“微苦郵局，情書(shū)亂遞”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分為兩個(gè)部分。
Part1：七夕節(jié)前一周，連咖啡設(shè)計(jì)了一份定制版信封和信紙，把它們放在連咖啡的盒子里，連同咖啡一同售賣，鼓勵(lì)用戶寫一封情書(shū)，投遞給連咖啡。
Part2：七夕節(jié)當(dāng)天，連咖啡把用戶寄來(lái)的情書(shū)再次裝進(jìn)連咖啡的盒子里，隨訂單發(fā)出。當(dāng)天訂咖啡的用戶，不只收到咖啡，還會(huì)有一封來(lái)自陌生人的情書(shū)。
這個(gè)創(chuàng)意之所以能夠吸引我，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：
第一，獨(dú)特的洞察。關(guān)于愛(ài)情，每個(gè)人都有不同的看法，有甜密的部分，也有讓人糾結(jié)、憂愁的部分，所謂“苦不是愛(ài)的一部分，但是愛(ài)達(dá)成的必經(jīng)之路”，正如咖啡的味道，苦里分明有甜，讓人念念不忘。在七夕節(jié)所有品牌都在聚焦愛(ài)情的甜蜜時(shí)，連咖啡將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)愛(ài)情中的“苦”，這種洞察是非常敏銳且獨(dú)樹(shù)一幟的。同時(shí)也和咖啡這一產(chǎn)品密切結(jié)合，這一點(diǎn)值得點(diǎn)贊。
第二，創(chuàng)意訴求的連續(xù)性。在第一階段寫信活動(dòng)發(fā)布時(shí)，連咖啡提供的主文案為“愛(ài)情是病，吐出來(lái)就好了”，鼓勵(lì)用戶盡情書(shū)寫自己的愛(ài)情故事。而七夕當(dāng)天的第二部分，又通過(guò)連咖啡把收到的信送到另外用戶手中，讓寫信人的一份善意、一份真誠(chéng)、一份幽默傳遞給陌生人，伴隨著一杯有溫度的咖啡，以期慰藉到收信人。因而，在信件分發(fā)時(shí)的主文案為“愛(ài)情是病，喝一杯就好了”。雖然兩部分的活動(dòng)時(shí)間跨度一周，但在創(chuàng)意訴求上具有連續(xù)性，讓參與其中的用戶也有一定的期待。
關(guān)于這次七夕活動(dòng)的營(yíng)銷結(jié)果，我與連咖啡團(tuán)隊(duì)取得了聯(lián)系，打探到了一些幕后故事。
據(jù)透露，“微苦郵局”活動(dòng)8月22號(hào)正式發(fā)布，最終一共收到2824封手寫信件，其中收到周筆暢、賈乃亮、陳妍希、郁可唯、楊坤、戴軍、品冠、許魏洲、彭昱暢等明星的信件，以及余秀華、馬伯庸、劉宇昆等文化人士的信件。
2824封信，代表著2824種愛(ài)情。連咖啡團(tuán)隊(duì)的小伙伴很興奮地向我展示了許多許多封感人的來(lái)信。
比如來(lái)自明星、KOL們的手寫信：
余秀華：
品冠：
陳妍希：
戴軍：
比如各位靈魂畫手的創(chuàng)意來(lái)信：
大段大段的真實(shí)故事更是不計(jì)其數(shù)：
在線下收到近3000封信的同時(shí)，連咖啡還做了一件事，利用服務(wù)號(hào)的自動(dòng)回復(fù)將線上線下再次打通，連咖啡在后臺(tái)設(shè)置了情書(shū)關(guān)鍵詞回復(fù)，用戶只要發(fā)送“情書(shū)”加“1-100任意數(shù)字”，即可收到一封隨機(jī)情書(shū)。
雖然只是一個(gè)給活動(dòng)收尾的小細(xì)節(jié)，但通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)，線下有限的傳播度，被迅速擴(kuò)散到線上，很多收到電子版情書(shū)的用戶都在朋友圈、微博中進(jìn)行了分享，活動(dòng)的影響力也呈指數(shù)級(jí)別的擴(kuò)散。
前面說(shuō)過(guò)，連咖啡coffee box是一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)線下咖啡店“消費(fèi)者圍著咖啡店“的模式，連咖啡是想讓“咖啡圍繞著用戶”，通過(guò)微信服務(wù)號(hào)下單的方式，快速將咖啡外送到用戶手中。
連咖啡的品牌理念是“傳情達(dá)意，無(wú)處不在”，為用戶提供極致的消費(fèi)體驗(yàn)。所以這次七夕發(fā)起的“微苦郵局，情書(shū)亂遞”活動(dòng)，讓連咖啡成為傳情達(dá)意的媒介，連接人與人，以此呼應(yīng)品牌訴求。
因?yàn)檫B咖啡和航班管家其實(shí)是同一位創(chuàng)始人創(chuàng)立的品牌，所以這次七夕活動(dòng)，也是由航班管家市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)全程操盤，航班管家也是一個(gè)創(chuàng)意領(lǐng)先、執(zhí)行力超強(qiáng)的品牌，他們先后參與策劃過(guò)與“新世相”的逃離北上廣、“三萬(wàn)英尺高空的光合作用”，以及前段時(shí)間很火的“升艙實(shí)驗(yàn)室”話劇營(yíng)銷事件。
除了經(jīng)驗(yàn)豐富的航班管家團(tuán)隊(duì)操盤外，連咖啡負(fù)責(zé)整體活動(dòng)的創(chuàng)意和執(zhí)行，“knowyourself”是這次活動(dòng)最大的線上資源支持伙伴。
前段說(shuō)過(guò)這個(gè)案例創(chuàng)意部分吸引我的點(diǎn)，而當(dāng)我了解到這次案例的幕后操盤團(tuán)隊(duì)之后，不得不佩服這支團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
據(jù)介紹，去年在“三萬(wàn)英尺的光合作用”的案例執(zhí)行過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)就與自媒體“knowyourself”有過(guò)合作，他們的用戶屬性很好，并且有很強(qiáng)的表達(dá)欲望。這次的活動(dòng)他們很喜歡，連自己的員工都有參加，當(dāng)連咖啡嘗試去找“knowyourself”聊合作的時(shí)候，當(dāng)天下午就決定要一起做了。
從8月11日確定下來(lái)創(chuàng)意部分，8月21日開(kāi)始在咖啡盒子上呈現(xiàn)，包括活動(dòng)的物料、信紙信封，一直到8月28日隨機(jī)發(fā)出情書(shū)，整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行只用了17天。
另外，此次活動(dòng)吸引到了十多位明星、KOL親身，最難得的是，參加活動(dòng)的KOL大部分都是主動(dòng)參與，幾乎沒(méi)有商業(yè)的成分，而且在很多信件里都能看到KOL的真情實(shí)感。
這次連咖啡的“微苦郵局”七夕營(yíng)銷，熟練地利用PGC帶動(dòng)UGC，最終的UGC質(zhì)量完全不遜于PGC的內(nèi)容，這是真正有用戶參與其中的案例。
而這次活動(dòng)真正的意義在于，連咖啡把自己打造成了一杯有故事的咖啡，一個(gè)有人情味的咖啡品牌。如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這只是第一次活動(dòng)，把盒子打造成郵筒，里面放的是情書(shū)，下一次它可以是任何東西，里面裝著意想不到的驚喜，在不斷發(fā)展體量的情況下，變成一種新的內(nèi)容UGC的載體。
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