來源：時裝商業評論
原標題：《CEO訪談 | 梁超：YOHO!如何從一本雜志變成了當今中國潮流文化的樞紐》

剛剛結束的YOHOOD全球潮流嘉年華大咖云集，其幕后推手梁超從一本潮流雜志起家，如今發展成為涵蓋媒體、社區、電商及活動，營收達20億的潮流帝國。在此，他獨家與BoF分享了對中國潮流文化市場以及媒體轉型電商等問題的深刻洞見。

中國南京——不認識梁超（Mars Liang）的人，如果在馬路上看到他，并不會將其歸入“潮人”的行列，但在事實上，這位不怎么穿潮牌的“八零”后，或許是中國最“潮”的一批人之一。“穿著前衛、特別會打扮，對潮流的品牌和搭配理解得特別深——如果從這個角度上來講，我覺得我不算是潮人，”他說道：“但如果從一個更大的范圍來講，有自己的想法、個性和自己的追求，能夠樂意去接受新鮮事物，從這個角度上來講我覺得我是。”

梁超儼然有這個底氣。眼下，這位說話條理清晰，絕不天馬行空的首席執行官手中執掌的YOHO!潮流帝國囊括：潮流服飾線上線下媒體、潮流文化的社區、中國最大的潮流垂直電商平臺以及剛剛結束的YOHOOD潮流嘉年華，年流水已超過人民幣20億元，依然在迅猛增長，且已經形成了自洽的生態圈體系，其在年輕消費者們中亦頗具影響力——這一點從一票難求的YOHOOD上，摩肩接踵的潮流青年們身上就可見一斑。

YOHO! 撬動國內潮流文化發展是從媒體開始的：2005年，從南京航天航空大學畢業之后進入南京電視臺工作的梁超發現：南京街頭一家報刊亭賣起了香港潮流雜志，攤主告訴他，銷量還不錯。他迅速意識到：中國本土并沒有這樣的媒體，卻正是八零后年輕人所想要的。于是，略顯青澀但卻頗有看頭的《YOHO!潮流志》誕生了，一經推出，就被迅速賣空。

《YOHO! 潮流志》2017年5月下期，封面人物：Pharrell Williams | 圖片來源：對方提供

“如果說中國的八零后開始進入社會了，他們也都是獨生子女的一代，都想讓自己變得更個性，有品位的生活，那是不是國內其實應該有這樣的媒體，”梁超告訴BoF，“只有國內有這樣的媒體，才能更貼近中國年輕人的潮流生活。”

媒體事業走上正軌不久，梁超通過一個商業比賽接觸到了資本市場，開始了對電商的嘗試。2011年后，YOHO!商城獨立，后改版為YOHO!BUY有貨。兩年后，注冊用戶便達到了30萬，銷售額超過2億元。到如今，其平臺上販售1400多個潮流品牌，每年以60%到100%的速度增長，成為了集團營收的主力。

YOHO!BUY有貨網站界面 | 圖片來源：YOHO!BUY

梁超用十二年的時間把自己對潮流趨勢的關注，轉化為了一個“通過媒體輸出內容，通過零售銷售商品，通過活動傳播文化”的生態化企業。消費者評價YOHO!“在做推動潮流文化發展的事情。”

除了內容、除了零售，圍繞中國年輕人的潮流生活，YOHO!還有很多能做的——梁超一直這樣認為。“第一步是把現在搭建的體系更好地完整起來；第二步是借助一些生活方式的延展項目，以及和別人的一些合作，能更好地為年輕人的生活做一些更符合他們生活方式的轉變，”他說道。

這樣的想法實際上說明了YOHO!的觸角會不可避免地延伸至線下。五年前，梁超推出了YOHOOD，他眼中傳播潮流文化的重要平臺。今年，YOHOOD上請來美國流行音樂領軍人物Pharrell Williams，其他諸如余文樂、李燦森、長尾智明等重磅潮流明星早已成為常客，首家結合了智能科技的線下體驗商店也同時亮相，并將在之后于南京正式開幕營業。梁超告訴BoF：“YOHOOD讓中國消費者跟這些來自全球的潮流資源能夠有深入接觸的機會，有更多的互動。同時也讓這些上游資源能夠去看看消費者現在的訴求是什么。”

2017年YOHOOD全球潮流嘉年華外景 | 圖片來源：對方提供

往深里看，YOHO!十二年征途的背后，是潮流時尚文化逐漸進入主流視野的過程——無論是在中國還是在全球，都是如此。此前，BoF曾報道，2002年I.T集團進入香港，《Urban》雜志創刊；2005年《YOHO!潮流志》創刊，Hypebeast上線。面對80后一代的消費者教育由此展開，十幾年間效果卓絕。今年1月，老牌奢侈品Louis Vuitton發布與Supreme合作的聯名系列，為母公司路威酩軒（LVMH）集團在2017上半年帶去了15%的增長。5月，英國零售商Mytheresa.comj將與Off-White合作推出膠囊系列；7月，Tommy Hilfiger在Instagram上宣布與Vetements聯名。

市場數據顯示：I.T 在大陸地區 2008-2016 的 CAGR （復合年均增長率）高達 45%。盡管近兩年增速有所下滑，但仍保持約 15%的增長水平。而一財商業數據中心（CBNData）和淘寶旗下的時尚平臺iFashion聯合出品的《2017網絡時尚消費趨勢報告》也顯示，從2014年到2016年，線上潮牌在時尚品類中的銷售額占比穩步上升，潮牌的輻射半徑已經突破一線城市，向以成都、武漢等為代表的新一線城市轉移，同時，因不少潮牌涉及濃重的音樂、體育元素，隨著《中國有嘻哈》的走紅；滑板、沖浪等與潮流文化關聯度較高的項目將納入2020東京奧運會，中國潮流市場的潛力還大有可為。

《YOHO!GIRL》2017年3月號，封面人物：水原希子、水原佑果 | 圖片來源：對方提供

“我們從來沒有覺得潮流就是真正意義上的小眾，”梁超說道，在他看來，潮流時尚的關鍵在于個性化和多元化，滿足這兩個關鍵點，市場一定是巨大的。“你單看某種類型，你可能會覺得相對小眾。但是YOHO!的很多種小眾喜好風格匯聚在一起，就是一個巨大的市場。所以，我們并不是說某一種風格變得大眾，而是說我感受到越來越多的消費者都希望自己變得有個性。但是他們的個性可能各有區別。所以這個市場是巨大，但是市場是由一個一個更垂直更細分的領域組成的。對YOHO!來講，也是一個巨大的發展機會。”

即便是消費者，也不再認為潮流時尚是小眾的心頭好了。就讀于香港理工大學的胡雨陽是億萬潮流青年中的一員，以TAmbition的名字行走于潮流社區，其購買潮牌已有7年歷史，每年平均會花三至五萬元。他表示： “潮牌和背后的街頭文化是亞文化，但已經不偏離主流了。隨著Supreme和Louis Vuitton的聯名，越來越多的頂尖奢侈品往潮流方向靠，設計也越來越街頭，對于我們這一代人來說，Supreme就是我們的Louis Vuitton。”

《YOHO!潮流志》2017年9月下期，封面人物：海爾兄弟、Doughboy | 圖片來源：對方提供

潮牌非小眾的另一個原因在于，消費者對于潮流品牌產品的評價標準并不特殊——與任何其他風格的服裝一樣，潮牌并不能因為其背后的文化而置品質于不顧。基于對原創、服裝版型、質量等等因素的考慮，胡雨陽不太選擇國產潮牌。他最喜歡的牌子是Supreme。

“為什么Supreme這么獨特？是因為它每一季所選的主題。首先它是以滑板為大背景，在這個大背景下做設計。每一季Supreme出的東西，可能你從1970年代1960年代設計上來看，你會覺得那是在抄襲，但其實完全符合每一季度的設計理念。每一季Supreme都會出Lookbook和Preview，你能看到所有的產品在這一季應該是什么，下一季是什么，”胡雨陽說道，“很多國潮的主理人其實就是在copy其他的牌子。拿Logo拿圖案，改一下加個水洗標，就行了。”

《YOHO!GIRL》2016年9月刊，封面人物吳亦凡 | 圖片來源：對方提供

梁超也告訴BoF，中國的潮流文化還處在起步階段。“做一個潮流的品牌，并不是簡簡單單的說我有一個好的想法就能做的。你的設計、跟你的產品企劃、供應鏈管理以及商業運作。很多環節都是相關的，所以現在我覺得國內的原創設計師還處于一個起步的階段，和已經成形的市場是不一樣的。”

孵化和扶持本土設計師將會是未來YOHO!的重心，在此之外，YOHO!旗下還建立了商業拓展部門，做一些更新的項目的孵化，以支持潮流文化更廣泛的傳播。 梁超說：“看看全球各個國家和地區潮流領域的品牌，其實本土設計師的發展，都對這個國家的潮流文化發展有巨大影響和價值。所以我覺得中國未來的潮流市場，一定還是屬于中國的設計師們。”

BoF = BoF時裝商業評論\u2028
ML = 梁超（Mars Liang）

BOF：從媒體到線上社區，再到電商，加上潮流展會，您是怎么樣一步一步去規劃YOHO!品牌的發展戰略？

ML：首先是消費者需求。YOHO!從最早做媒體，到現在這整個的商業模式，一步一步都是用戶推著我們在走。雜志，是我發現報刊亭有很多人有這樣的需求，而國內沒有這樣的媒體。為什么要做網站，也是因為媒體畢竟是單向的傳播，但很多用戶是需要有這種社群的概念去互動，而且要有更快速的內容傳播體系，我們就做了網站；為什么會做電商，是因為讀者給我們寫信、寫郵件，問我們雜志上的東西哪里買得到，甚至主動問YOHO!可不可以幫他們買到這些東西。所以我覺得，所有的這些發展，最基礎的是用戶他們需求的變化。

第二，是我們對整個行業的思考。我們應該算是比較早的就開始做數字媒體，也比較早的從媒體轉型到移動互聯網。在潮流時尚這個領域之外，我們也很關注科技，消費者習慣的變化，從而把這些消費者的變化和潮流趨勢的變化，和我們所做的事情結合起來。

所以如果講戰略的話，都是來源于消費者和整個行業，但是放到YOHO!自己上面，我們覺得中國的年輕人會變得越來越酷，越來越有個性。我們要努力去向他們傳播內容，通過零售——就是電商——去向他們銷售這些商品，通過活動去傳播文化以及我們在行業里的地位，這就是我們整體的品牌戰略。這個是基于剛才的來源，然后我們自己推導優化出來的戰略。

長尾智明與Pharrell Williams現身本屆YOHOOD | 圖片來源：對方提供

BoF：我們都知道媒體轉型做電商，成功者寥寥，YOHO!是一個例外。你認為媒體轉型電商有哪些優勢和劣勢呢？

ML：我認為媒體轉型電商其實最大的優勢是，對核心內容的把控。他們天然的有甄別能力。從另外一個角度來講，媒體本身其實也有自己核心的用戶人群和自己核心的價值。但是如果運用不好，可能就會變成劣勢。因此，這里面一定要能夠拿捏得準，自己作為媒體的核心價值到底是什么，從而想清楚這個核心價值是怎么影響到你的上下游，再說我該賣什么東西，電商該怎么做。而不是簡簡單單地說，我們是做媒體的，現在要轉變成賣貨。這就過于表面了。

BoF：你覺得電商是未來媒體的變現方式或是未來一定會走向的形態嗎？

ML：不是必然。我覺得有一部分媒體可能會跟銷售結合得更緊密。因為現在社會的節奏這么快，很多人都希望看到就能買。這種消費的欲望，跟媒體的訴求結合的比較緊密，這樣的內容媒體可能就跟零售結合的比較緊密。但是我也相信，有很多媒體在做充分深度的內容，或者說深度的文化。這些可能就跟零售關系比較遠，而我覺得他們依然會有他們存在的核心價值。而電商變現這種方式不一定適于這一類媒體的發展。

余文樂攜自創潮牌Madness現身本屆YOHOOD | 圖片來源：對方提供

BoF：在競爭激烈的電商環境下，YOHO!BUY有貨平臺深耕潮流品類能夠成功的關鍵是什么？

ML：最核心的一點是：你必須了解潮流時尚趨勢其中的變化，然后你能更早的幫消費者把這些資源聚集在一起。不管是通過內容傳播給他們，還是通過零售平臺讓他們買得到，還是說能夠讓他們通過活動去接觸到潮流趨勢的變化。我覺得這個是最最最核心的東西。

此外，我們跟很多品牌都達成了獨家的供銷關系，建立了非常好的信任與合作。YOHO!從創業到現在12年時間，我們一直堅持做潮流領域的事情，所以在這個基礎之上，我們整個平臺的定位，不管是媒體還是電商還是活動，其實都是專注在潮流這個發展方向上。所以很多品牌會跟我們獨家合作，是因為他們選取合作伙伴的時候，也是要堅守自己調性的發展，要守住自己的渠道。

為什么有很多國外的潮牌，他們至今也不會去亞馬遜、樂天這樣的平臺？因為他們也會擔心一旦自己進入了一個大眾的消費渠道，有可能會拉低整個品牌的潮流調性，會對個性化的消費者產生負面影響。所以，他們本身就需要找到更精準，更具備潮流調性的渠道進行合作。在這一點上，我們本身垂直領域調性的定位，是能夠達成我們和這些品牌合作的最重要的因素。

第二，是專業性，YOHO!現在的買手以及很多跟品牌打交道的人，很多都是早期做編輯出身的。他們本身就不只是一個生意人，更多的還帶著對這個行業的理解，和對這些品牌的深度認知去進行溝通，這就和只是一個銷售去談招商完全不一樣了。

第三點，我認為是服務的完整性。因為大的平臺，他們只是提供一個工具，不管是自己去做營銷還是開店鋪，還是做銷售，他們提供的是生態、大的數據和很多基礎的服務。但是對于YOHO!來講，本身我們通過媒體和我們相關的內容的整理和創造，其實是在幫助品牌更好的去做和消費者之間溝通和互動。這些其實是大的電商平臺，沒有辦法在更多的垂直領域里面做的那么精和深的。

2017年YOHOOD展區內景 | 圖片來源：對方提供

BoF：2016年的時候YOHO!從以前的經銷模式轉成代銷模式，這個轉變的原因是什么？現在效果已經顯現出來了嗎？

ML：這個其實是一個雙向的結果。首先，對于一個平臺來講，如果我們每年以一個60%到100%的速度在增長，在這里面你要拿錢出去買貨，這樣的現金流的壓力沒有一家公司能夠承擔。到了一定規模以后，經銷轉成代銷是一個必經之路。

對于品牌公司來講，你早期跟別人去談的時候很難做，因為大家知道在中國，很多就是把貨賣給經銷商就完了，他的生意就結束了。但是經過這么多年在中國的渠道變化，以及電商對傳統公司的影響，把這些公司都搬去電商平臺。都開始要么自己做，要么請機構代他們去運營電商。他們也開始從賣給經銷商，轉變成自己也要去布局做銷售。

在這樣的一個發展現狀下，以我們的規模，去跟這些公司提出來我們其實為了大家更健康的發展，應該把買貨變成代銷模式。大家其實都能夠理解。我覺得這是一個必經之路。

到現在你可以看到，一個是雙方可以溝通的更緊密，跟品牌之間的溝通不再像是以前那樣，把貨賣給我們然后隨便我們怎么賣。品牌公司會更好地去考量，整個線上線下不同的渠道貨品該怎么布局，在不同的時間點應該打什么樣的市場策略去推什么樣的貨。我們作為一個潮流媒體和零售平臺，怎么跟品牌更好地配合，幫他們有節奏地去銷售商品。由平臺公司承擔轉向共同運營銷售的情況下，大家合作的更加靈活，而且銷售業績也更好。

2017年YOHOOD展區內景 | 圖片來源：對方提供

BOF：五年前開始的YOHOOD，讓去到現場的觀眾都參與進來，您覺得這樣的經歷又給您對于公司哪些新的啟發嗎？

ML：兩點，第一點是國際化。我們可以很明顯地看到國際的潮流資源對中國市場的一種渴望，一種期待。因為我想大家都會明白，中國是一個巨大的消費市場。而且個性化的消費需求、消費升級，其實還遠遠沒有呈現出來。所以說這些品牌也好、設計師也好，這些潮流資源也好，都很期待進入中國來發展。在YOHOOD做的過程中，你會發現越來越多的品牌、越來越多的設計師、越來越多的潮人、國際的潮流大咖對中國市場越來越充滿熱情，而且每年都會來，都想看看這個市場有怎么樣的變化。那么我覺得中國的消費者，也是希望這些全球最潮流的產品、品牌還有文化，能夠盡快地到中國。能夠近距離地接觸。

第二點是本土化。在這個過程中我們能夠感受到中國的消費者，開始有自己的風格。中國的年輕人，他們對潮流的理解，和在中國的市場上，什么樣的潮流消費的趨勢能更接地氣，這些也是在慢慢演變的過程中。在這個過程中有很多設計師，很多潮流領域的意見領袖，也慢慢地開始展露頭角，也開始在國際舞臺上能夠發聲。所以我覺得，國際化和本土化不斷地交融，是我們在這五年當中看到的巨大的變化。

2017年YOHOOD上YOHO!STORE實體店雛形 | 圖片來源：對方提供

BoF：今年的YOHOOD上，自營的線下實體店也將首次和大家見面。未來，YOHO!在實體店的打算是怎樣的？

ML：我們對第一家線下店的定位是它應該要成為這個城市的潮流中心。它絕不僅僅是一個買賣的交易場所，而應該成為這個城市年輕潮流人群的一個聚散點，成為一個集中的地方，這是我們放在首要的、對于這個店的定位。所以我們用了五千平米的面積，把這些想法實現，除了看到店里面的幾百個品牌和商品之外，我們還會有展覽，還會有Live House的音樂表演空間，有喝咖啡做造型的地方，有做潮流課堂，做球鞋清洗的這些服務，有跟年輕人生活方式的有關的活動和體驗。我們已經規劃了兩百多場活動會在這里發生。

所以我覺得，是用一個店的形式，把內容更加的豐滿，然后裝在這個店里，讓它能夠變成這個城市里吸引年輕人群的一個潮流地標。我們覺得中國過了這么多年的商業發展，每個城市都在做大規模的城市改造。但是真正的潮流文化，以及很多體驗型的一些消費，其實也就是從近幾年才開始。YOHO!在潮流領域里有豐富的資源，我覺得是可以更大地豐富到線下，會成為線下線上的連接點。

2017年YOHOOD上YOHO!STORE實體店雛形 | 圖片來源：對方提供

我們會用這一間店去做很多的測試，因為所有的會員體系、庫存體系、物流體系、商品體系其實全部是要跟線上打通的。第一間店我認為要試驗我們所有的系統，然后去測試運營的效率，以及如果要把我們剛才講的這些內容裝進去，這些事情是否能把做成，都是一個過程。

與此同時，包括北京上海在內的一二線城市的商業體，都在找我們，都在談YOHO!能不能跟他們進行聯營或者去開業。我覺得我們正在摸索過程中，最終的目的是希望每個城市的年輕人都能在當地找到自己的潮流根據地。至于這是一個很大店還是一個兩萬平方米的潮流的購物中心，還是說這是一個大學城旁邊的社區潮流體驗中心，這些還有待我們進一步去思考和研發。