讓用戶對品牌“上癮”的超級符號，到底是什么？
首發：Canva設計
最近，淘寶斥巨資（據說足足300萬軟妹幣）設計了一個新LOGO，前后對比圖給人看愣了，合著這是減了個天價的肥嗎？
換了LOGO后，淘寶繼續發力，與阿里巴巴旗下的其他子品牌親切會面。一個“淘”字被搞出了無數花樣。
其實早在去年，淘寶就以“淘”字為主元素，結合各地特色街道，對“淘”字進行了創意十足的改造。
那么問題來了，淘寶為了這么一個小LOGO一擲千金，到底是為什么？
事實上，在吃到天貓這一超級符號的紅利后，阿里巴巴開始將目光轉向了淘寶，準備打造下一個風靡全網的超級符號。
那么首先，讓我們來搞清楚，超級符號到底是什么？
01 定義超級符號
知名營銷策劃機構「華與華」在著作《超級符號就是超級創意》中，將符號定義為“人們大腦深處的意識”和“文化條件反射”。
而超級符號，就是獨特、辨識度高、記憶和傳播門檻較低、能夠讓人迅速聯想起品牌和產品的公共符號。
需要注意的是，超級符號并不僅限于品牌LOGO和圖形。要想全面發揮超級符號的威力，應該動用人體五感，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。考慮到現實情況，如華與華在書中寫的那樣：“至少，視覺和聽覺都不要落下。”
舉例來說，耐克的對號logo、QQ的信息提示音、星巴克門店內濃郁的咖啡香氣、響徹每年年末的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”......
02 超級符號的意義
既然使用超級符號是這樣一件費時費力的事情，那么為什么要做呢？
其意義可以分為以下三點：
1. 提高品牌辨識度，降低品牌傳播難度
讓人一看到貓咪就會聯想到天貓，一看到企鵝就想起來騰訊。這些在日常生活中稀松平常的形象，總會在不經意間提醒我們特定品牌的存在。
2. 塑造品牌形象，傳遞品牌價值
超級符號的選擇和設計是門大學問。因為小小的符號能夠反映品牌的個性、風格、品味、定位，承載品牌的理念和價值觀，是品牌精神的濃縮。
舉例來說，代表天貓形象的這只黑貓，看起來十分機警可愛。當今消費者往往很難抗拒萌寵的魅力，貓奴更比比皆是。
因此，這一LOGO有效加強了品牌與消費者之間的情感聯結，并提升了消費者對品牌的好感度。
3. 影響消費行為，促進購買消費
事實上，主動去搜尋、研究品牌與產品相關信息的消費者并不多，大多數人只是被動地接受廣告等外界信息，而這些信息會導致他們對不同品牌的熟悉程度不同。
因此，重復出現的視覺、聽覺符號會讓消費者在不經意間就對特定品牌留下印象。當有相關的購買需求時，他們的腦海中就會不由自主地浮現這些符號，繼而有更大的概率去嘗試。
03 經典案例賞析
1. 蘋果
不得不說的是，從最開始決定品牌名字時，蘋果就做出了聰明的選擇。作為家喻戶曉的明星水果，蘋果的形象早已深入人心。此外，簡潔的原LOGO也給了人很大的發揮空間，堪稱超級符號的鼻祖。
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2. 天貓
盡管這些年來眼看著這只黑貓越來越肥美，但不得不承認，它的形象確實深入人心。在每次剁手時，它都瞪著銅鈴般的大眼睛、掛著神秘莫測的笑容，做那個沉默的旁觀者。
而且，這只貓神出鬼沒，無處不在。除了經典的四肢健全的形象外，它還長這樣：
從2015年開始，天貓官方就全力推進“貓頭”品牌聯名海報的創作。每個貓頭形象都兼具設計感與創造力。
3. 抖音
抖音的超級符號均以音符LOGO為中心展開設計。不管是結合傳統手工藝制品，還是與各大品牌的聯名海報，都創意十足。
4. 麥當勞
說到麥當勞，就不可能忽略它“金拱門”這一花名的來源——金色“M”LOGO。海報中，各式各樣的M完美融入環境中，巧妙地加深了其在消費者心中的印象。
04 設計超級符號
前文已經帶大家充分領略了超級符號的意義和魅力，那么，究竟該如何設計超級符號呢？
1. 簡單明了
要想讓人在驚鴻一瞥后就產生記憶，太復雜的設計顯然不行。
盡管旺旺有這么多套衣服，可以說是360行，行行出旺旺，但真正讓人難忘的，還是那個穿著質樸黃肚兜的他。
同理，“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告詞，也十分的簡明扼要。先打造了一個具體的消費場景，再勸說消費者對產品進行購買。
2. 具象化
要想設計超級符號，視覺符號至關重要。除了LOGO、吉祥物、特定設計元素之外，給品牌和產品命名時也可以采用大眾認知度高的形象。
舉例來說，有誰知道"雅詩蘭黛特潤修護肌活精華露"和"PITERA?護膚精華露"分別是什么？
實際上，“小棕瓶”和“神仙水”這兩個名字更廣為人知。與外觀特征和產品功能相匹配的名稱，比如裝在棕色小方瓶里的“小棕瓶”和擁有神仙級抗衰效果的“神仙水”，能讓超級符號在品牌傳播中體現巨大的價值。
3. 文化載體
要想讓人從0開始認識和接受一個新符號，還是很難的。盡管符號背后可能有很多深意，但連被記住都很難的話，又有誰會去深究呢？
國內的各大互聯網公司之所以熱衷于將動物形象用作超級符號，就是因為在我國傳統文化當中，各種動物都被賦予了鮮明的性格，機靈的貓咪、忠誠的小狗、動作敏捷的袋鼠......而這些品格，都與品牌的定位和調性相契合。
此外，這些動物形象也讓人感到熟悉、親切、可愛，在不知不覺中拉近與消費者之間的距離。
老干媽則是另一個有趣的例子。前一陣子網傳老干媽要換LOGO，從質樸大媽化身時尚大嬸，磨皮美顏加化妝，完全變了樣。
然而，網友的態度卻是一邊倒的拒絕。之前低調、保守、滄桑、甚至有點土氣的大媽模樣，卻讓人感到親切、踏實又放心。而這，正是老干媽的魅力。
當然，實際上這只是網友開的玩笑啦，老干媽LOGO不變，風韻猶存！
寫在最后
要想讓超級符號充分發揮其功效，必須要做好長期推廣和投放的準備。自始至終都宣傳同一個符號，才能真正讓消費者對其印象深刻，繼而對品牌做出選擇。
撰文 & 編輯：whysoserious
作者公眾號：Canva設計（ID：canvadesign）
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