春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大片，這年味最到家！

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舉報(bào) 2021-01-18

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馬上過(guò)牛年了，有不少朋友人開(kāi)始嚷嚷，“年味越來(lái)越淡了，越來(lái)越?jīng)]意思了”。其實(shí)，不是年味變淡了，而是年味變樣了。一千個(gè)人心中有一千種年味。
現(xiàn)在的年味，是什么？二十三，看動(dòng)漫，次元女神追幾番；二十五，好讀書(shū)，天文地理難不住；二十六，練肌肉，光吃不胖還能瘦；二十八，把劇刷，歡聲笑語(yǔ)樂(lè)哈哈；三十晚上嗨一宿，大年紅包搶到手，初一初二宅家茍，各種大片看個(gè)夠……對(duì)于這些新“年味”，京東演繹得非常“到家”~

《京東一下，年味到家》短片，今天在朋友圈、品牌圈、營(yíng)銷(xiāo)圈等瘋狂刷屏，不僅提前制造了紅紅火火的新春年味，更激活了年貨消費(fèi)新勢(shì)能，堪稱(chēng)品牌傳播與社會(huì)化效應(yīng)雙贏的典范。除了將廣告主張完美演繹與升華——不只是將年貨送到家，更讓年味更到位，更到家，實(shí)現(xiàn)“到家”從物理屬性到情感屬性的推進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，京東也是制造了不少亮點(diǎn)：

用創(chuàng)意點(diǎn)亮場(chǎng)景，將年味拍出新意

我們知道，品牌在做廣告的時(shí)候，一定要有產(chǎn)品和消費(fèi)者相關(guān)的場(chǎng)景。京東這支賀歲短片，通過(guò)挖掘過(guò)年回家不同場(chǎng)景的痛點(diǎn)，用創(chuàng)意，構(gòu)建了一連串“年味到家”的畫(huà)面。

場(chǎng)景1：全家福毫無(wú)新意？一條超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)圍巾，把愛(ài)與溫暖“圍”在一起！

首先開(kāi)篇《暖到家》，呈現(xiàn)出一幅合家團(tuán)聚的祥和畫(huà)面，有長(zhǎng)輩，有孩子，有許久未見(jiàn)的情愫在，點(diǎn)睛之處，來(lái)自一個(gè)神道具，一條由京東送到家的超長(zhǎng)“紅圍巾”，將看似尋常的歡聚場(chǎng)景趣味轉(zhuǎn)化，暖度爆表，將年味演繹出新味道，第一時(shí)間抓住受眾情緒點(diǎn)。

場(chǎng)景2：擔(dān)心回家花式拷問(wèn)？過(guò)年禮物送得好，七姑八姨都說(shuō)好！《美到家》篇鎖定了過(guò)年回家，令人十分棘手的人群——七姑八姨。想必大家都經(jīng)歷過(guò)她們的靈魂拷問(wèn)，有對(duì)象沒(méi)啊、啥時(shí)候結(jié)婚啊？……想“堵住”她們的嘴，京東有化解妙方！短片直擊女性客群痛點(diǎn)——天生愛(ài)美的原始本性，讓七姑八姨專(zhuān)注自己的美麗，誰(shuí)還有時(shí)間對(duì)你靈魂拷問(wèn)呢。
場(chǎng)景3：春節(jié)在家怕宅得長(zhǎng)草？宅家不出門(mén)，也能玩出花！《宅到家》成為本片重點(diǎn)場(chǎng)景演繹之一，在于京東洞察到兩個(gè)關(guān)鍵背景，首先是新一代年輕人假期喜歡宅在家的習(xí)慣，其次是今年特殊情況，在家過(guò)年可能仍是主流。在創(chuàng)意點(diǎn)上，京東捕捉到了“宅到長(zhǎng)在家里”這一互聯(lián)網(wǎng)梗，但腦洞大開(kāi)地將其升級(jí)為“宅到開(kāi)花”，巧妙地將無(wú)聊日常豐富為美好的年味享受。
結(jié)尾處的《牛到家》、《紅到家》場(chǎng)景系列也各有記憶點(diǎn)，尤其是可愛(ài)呆萌的斗牛犬形象，既呼應(yīng)牛年主題又討個(gè)好彩頭，讓人記憶猶新。

制造超級(jí)符號(hào)，贏得消費(fèi)者的心

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何從中脫穎而出，并給客群留下鮮明的記憶點(diǎn)？京東給出的答案是，自己定義符號(hào)。短片從整體風(fēng)格，視覺(jué)符號(hào)到音樂(lè)選擇、道具細(xì)節(jié)，都處理得極具符號(hào)化與辨識(shí)性。畫(huà)面美感與高級(jí)感都做到極致，每一幀截圖都是一張精巧的KV。

為了最大化烘托年味，片子整體風(fēng)格，統(tǒng)一在喜慶、小資、時(shí)尚的新國(guó)潮風(fēng)調(diào)性之下，并打造了極具京東基因的視覺(jué)符號(hào)，比如京東的主色調(diào)是紅色，而紅色象征著過(guò)年的氣氛。開(kāi)篇便是一扇推開(kāi)便有JD字樣的“紅色家門(mén)”，再比如，“到家”的字幕，使用帶牛角的書(shū)法字，將傳統(tǒng)與潮流完美融合，銜接的恰到好處……

在音樂(lè)選擇上，京東也可謂煞費(fèi)苦心。新國(guó)潮風(fēng)格的《紅梅花兒開(kāi)》，通過(guò)創(chuàng)新改編將耳熟能詳?shù)那繜ㄈ灰恍拢查g營(yíng)造出喜慶春節(jié)氛圍感，并實(shí)現(xiàn)與高級(jí)感、現(xiàn)代感的完美平衡。京東希望這樣超級(jí)符號(hào)的打造加深大眾對(duì)年貨節(jié)印象，最終贏得消費(fèi)者的心。

高于廣告，回歸初心，傳遞愛(ài)與希望

作為有更高追求的廣告人，我們始終認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)，不止是兜售產(chǎn)品的技巧，而是讓客戶如何成為更好的自己，擁有更好生活的藝術(shù)。從這個(gè)意義出發(fā)，我們就值得為京東點(diǎn)贊。經(jīng)歷了上一個(gè)“疫”樣的新年，經(jīng)歷過(guò)太多的分離、失去與等待，這個(gè)新年，我們比以往更需要祝福，美好與期待。

所以，我們需要暖到家、美到家、紅到家、爽到家……更需要牛到家。

正是這樣，我們才會(huì)更加期待今年京東年貨節(jié)的到來(lái)，希望用一件件精美的年貨，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己與家人，過(guò)去一年的最佳犒賞和對(duì)來(lái)年的最美憧憬。2021，讓我們一起牛轉(zhuǎn)乾坤~

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