春節(jié)營銷大片，這年味最到家！

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舉報 2021-01-18

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馬上過牛年了，有不少朋友人開始嚷嚷，“年味越來越淡了，越來越?jīng)]意思了”。其實，不是年味變淡了，而是年味變樣了。一千個人心中有一千種年味。
現(xiàn)在的年味，是什么？二十三，看動漫，次元女神追幾番；二十五，好讀書，天文地理難不住；二十六，練肌肉，光吃不胖還能瘦；二十八，把劇刷，歡聲笑語樂哈哈；三十晚上嗨一宿，大年紅包搶到手，初一初二宅家茍，各種大片看個夠……對于這些新“年味”，京東演繹得非常“到家”~

《京東一下，年味到家》短片，今天在朋友圈、品牌圈、營銷圈等瘋狂刷屏，不僅提前制造了紅紅火火的新春年味，更激活了年貨消費新勢能，堪稱品牌傳播與社會化效應(yīng)雙贏的典范。除了將廣告主張完美演繹與升華——不只是將年貨送到家，更讓年味更到位，更到家，實現(xiàn)“到家”從物理屬性到情感屬性的推進(jìn)。在營銷傳播層面，京東也是制造了不少亮點：

用創(chuàng)意點亮場景，將年味拍出新意

我們知道，品牌在做廣告的時候，一定要有產(chǎn)品和消費者相關(guān)的場景。京東這支賀歲短片，通過挖掘過年回家不同場景的痛點，用創(chuàng)意，構(gòu)建了一連串“年味到家”的畫面。

場景1：全家福毫無新意？一條超長長長圍巾，把愛與溫暖“圍”在一起！

首先開篇《暖到家》，呈現(xiàn)出一幅合家團(tuán)聚的祥和畫面，有長輩，有孩子，有許久未見的情愫在，點睛之處，來自一個神道具，一條由京東送到家的超長“紅圍巾”，將看似尋常的歡聚場景趣味轉(zhuǎn)化，暖度爆表，將年味演繹出新味道，第一時間抓住受眾情緒點。

場景2：擔(dān)心回家花式拷問？過年禮物送得好，七姑八姨都說好！《美到家》篇鎖定了過年回家，令人十分棘手的人群——七姑八姨。想必大家都經(jīng)歷過她們的靈魂拷問，有對象沒啊、啥時候結(jié)婚啊？……想“堵住”她們的嘴，京東有化解妙方！短片直擊女性客群痛點——天生愛美的原始本性，讓七姑八姨專注自己的美麗，誰還有時間對你靈魂拷問呢。
場景3：春節(jié)在家怕宅得長草？宅家不出門，也能玩出花！《宅到家》成為本片重點場景演繹之一，在于京東洞察到兩個關(guān)鍵背景，首先是新一代年輕人假期喜歡宅在家的習(xí)慣，其次是今年特殊情況，在家過年可能仍是主流。在創(chuàng)意點上，京東捕捉到了“宅到長在家里”這一互聯(lián)網(wǎng)梗，但腦洞大開地將其升級為“宅到開花”，巧妙地將無聊日常豐富為美好的年味享受。
結(jié)尾處的《牛到家》、《紅到家》場景系列也各有記憶點，尤其是可愛呆萌的斗牛犬形象，既呼應(yīng)牛年主題又討個好彩頭，讓人記憶猶新。

制造超級符號，贏得消費者的心

春節(jié)營銷向來競爭激烈，如何從中脫穎而出，并給客群留下鮮明的記憶點？京東給出的答案是，自己定義符號。短片從整體風(fēng)格，視覺符號到音樂選擇、道具細(xì)節(jié)，都處理得極具符號化與辨識性。畫面美感與高級感都做到極致，每一幀截圖都是一張精巧的KV。

為了最大化烘托年味，片子整體風(fēng)格，統(tǒng)一在喜慶、小資、時尚的新國潮風(fēng)調(diào)性之下，并打造了極具京東基因的視覺符號，比如京東的主色調(diào)是紅色，而紅色象征著過年的氣氛。開篇便是一扇推開便有JD字樣的“紅色家門”，再比如，“到家”的字幕，使用帶牛角的書法字，將傳統(tǒng)與潮流完美融合，銜接的恰到好處……

在音樂選擇上，京東也可謂煞費苦心。新國潮風(fēng)格的《紅梅花兒開》，通過創(chuàng)新改編將耳熟能詳?shù)那繜ㄈ灰恍拢查g營造出喜慶春節(jié)氛圍感，并實現(xiàn)與高級感、現(xiàn)代感的完美平衡。京東希望這樣超級符號的打造加深大眾對年貨節(jié)印象，最終贏得消費者的心。

高于廣告，回歸初心，傳遞愛與希望

作為有更高追求的廣告人，我們始終認(rèn)為，營銷，不止是兜售產(chǎn)品的技巧，而是讓客戶如何成為更好的自己，擁有更好生活的藝術(shù)。從這個意義出發(fā)，我們就值得為京東點贊。經(jīng)歷了上一個“疫”樣的新年，經(jīng)歷過太多的分離、失去與等待，這個新年，我們比以往更需要祝福，美好與期待。

所以，我們需要暖到家、美到家、紅到家、爽到家……更需要牛到家。

正是這樣，我們才會更加期待今年京東年貨節(jié)的到來，希望用一件件精美的年貨，實現(xiàn)對自己與家人，過去一年的最佳犒賞和對來年的最美憧憬。2021，讓我們一起牛轉(zhuǎn)乾坤~

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