“悅己”時(shí)代，這5大賽道將迎來品牌革新機(jī)會(huì)
隨著中國社會(huì)價(jià)值觀不斷多元化，女性意識(shí)的崛起，消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)在悄然發(fā)生變化，其中一個(gè)典型的趨勢，就是從“悅?cè)恕毕M(fèi)，進(jìn)化到“悅己”消費(fèi)。
這將為許多賽道帶來革新的機(jī)會(huì)，品牌可以從消費(fèi)“悅己”的視角，對行業(yè)進(jìn)行革新或重做，從而創(chuàng)造出新的消費(fèi)品牌。
01.“悅己”消費(fèi)與“悅?cè)恕?/strong>消費(fèi)的本質(zhì)區(qū)別
(1)“悅?cè)恕毕M(fèi)：“我得”
在過去，消費(fèi)者購物很多時(shí)候是被動(dòng)的。比如說，穿衣服、化妝是為了贏得他人的好印象，得到他人的欣賞；買汽車、奢侈品，要買大家都知道的知名品牌，以便在人前展示自己的成功和尊貴，衣錦還鄉(xiāng)光宗耀祖；平時(shí)舍不得高消費(fèi)，偶而花大價(jià)錢買高檔白酒、茶葉、保健品也只是為了辦事送禮，自己卻可能從來沒有喝過。
這些，都是典型的“悅?cè)恕毕M(fèi)，其動(dòng)機(jī)更多來自外在，要么是為了提升自己在他人眼中的形象，有威望有面子，滿足社會(huì)規(guī)約下的自我（如買豪車、買奢侈品）；要么是為了增進(jìn)與他人的社交關(guān)系，具有很強(qiáng)的功利性（如送禮）。在“悅?cè)恕毕M(fèi)的邏輯下，那些“高大上”的裝X式品牌就有很大空間。比如高價(jià)的茅臺(tái)、貴重材質(zhì)造8848手機(jī)、大師造的小罐茶、土豪瘋狂打call的LV，其底層邏輯都是刺激“悅?cè)恕毕M(fèi)動(dòng)機(jī)。“悅?cè)诵汀逼放频奶攸c(diǎn)是：一是品牌知名度和辨識(shí)度很高，要讓大家都看得見，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟風(fēng)。二是品牌溢價(jià)很高，有時(shí)候甚至貴的離譜，品牌形象喜歡端著，拼命往高里拉，言必稱尊貴、稀有、少數(shù)人擁有。三是偏重產(chǎn)品的象征價(jià)值，即身份標(biāo)榜和社交媒介功能，有時(shí)候甚至傷害產(chǎn)品的實(shí)用功能。比如為了衣服修身、性感，穿起來不舒適，傳統(tǒng)紅木家具為了彰顯權(quán)威而線條粗直，不符合人體構(gòu)造，坐上去很不舒服。還有更多的酒水、茶葉為了送禮而過度包裝，包裝成本超過產(chǎn)品成本。四是喜歡用大牌的明星、名流為其“高大上”的逼格背書，一本正經(jīng)的裝X。這類品牌對于其目標(biāo)群體來說，會(huì)因?yàn)榇笈贫械津湴粒X的倍兒有面子。但是對于不Care它的人來說，可能會(huì)覺得品牌個(gè)性不足，太刻意的顯擺，人人都在追捧，沒有個(gè)性，反而覺得俗氣。 （2）“悅己”消費(fèi)：“我要”
相比之下，“悅己”消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多是主動(dòng)的，不為迎合他人，不為世俗的眼光，而是為了關(guān)愛自己，著眼于自己內(nèi)心的感受。
（圖：周冬雨 × RIO微醺小清新廣告《走在雨中》）
比如說，花很長時(shí)間精致地化妝，不是為了約見前任，而只是為了美美噠拍個(gè)照、發(fā)個(gè)圈；衣服穿的松松垮垮，既不苗條也不性感，只是覺得這樣輕松休閑，身體舒服貼身；買價(jià)格不菲的紅酒，不是為了款待客戶，純粹是為了滿足味蕾的欲望，自己一個(gè)人慢慢品嘗……
“悅己”之所以成為趨勢，源自社會(huì)思潮的變遷。當(dāng)今社會(huì)開放而包容，價(jià)值觀變得多元，人的個(gè)性得到更多的釋放，使得人們更加關(guān)注自身的感受。以Z時(shí)代為主的新生代，在物質(zhì)豐裕的環(huán)境中成長，他們比其他年代的同齡人有更多見識(shí)，也更有主見，知道自己未來想要什么、想過一種什么樣的生活，并為之付出行動(dòng)，而不像傳統(tǒng)社會(huì)那樣崇尚權(quán)威和服從，壓抑內(nèi)心的需求而不敢去尋求滿足。這群年輕人多為獨(dú)生子女，工作后又漂泊在異地的城市，總體來講是比較孤獨(dú)的一代。在外一個(gè)人的生活，內(nèi)心會(huì)更加敏感，靈魂需要撫慰。
另一方面，當(dāng)代女性意識(shí)不斷深入人心，女性更加追求經(jīng)濟(jì)自主、個(gè)性獨(dú)立，傳統(tǒng)儒家“夫?yàn)槠蘧V”、相夫教子、過度依附男性的觀念，逐漸被消解。這就使她們比前人更關(guān)注自己，也更注重提升自己的能力，展現(xiàn)自我的魅力。由此可見，“悅己”消費(fèi)更多的來自內(nèi)部的渴求，購物更多依個(gè)人喜好來決定，為了展示真實(shí)的自己、塑造自己想要成為的“人設(shè)”，而不會(huì)太多考慮社會(huì)習(xí)俗和他人的看法。一句話概括就是：從“我得”變成“我要”。這樣一來，“悅己”消費(fèi)時(shí)，會(huì)更加喜歡那些具有獨(dú)特標(biāo)簽的小而美的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品不會(huì)一味地看產(chǎn)品是否牌子大、是否貴（反而可能購買那些沒有牌子的定制產(chǎn)品，低調(diào)的奢侈），而是注重產(chǎn)品實(shí)際的功用，以及品牌的個(gè)性、格調(diào)是否能夠“得朕歡欣”。
（圖：“悅己”消費(fèi)與“悅?cè)恕毕M(fèi)特征對比）
02.“悅己”型品牌的革新思路
（1）回歸產(chǎn)品本質(zhì)，避免過高的品牌溢價(jià)
“悅己”型消費(fèi)者并不是沖著“牌子響和貴”來購買，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的功能、格調(diào)和品牌獨(dú)特個(gè)性而購買。而且這類消費(fèi)者大多購物經(jīng)驗(yàn)豐富，掌握有很多的產(chǎn)品信息，足夠的精明，并不會(huì)接受過高的溢價(jià)（適度的高價(jià)還是可以接受的）。因此，“悅己型”一方面要讓產(chǎn)品品質(zhì)精良、包裝設(shè)計(jì)有調(diào)性，另一方面又不能太貴，優(yōu)質(zhì)平價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)都是不錯(cuò)的選擇。為了做到這一點(diǎn)，品牌可以不苛求高檔的材質(zhì)、奢侈的包裝，而應(yīng)該把重點(diǎn)放在打磨產(chǎn)品核心功能和創(chuàng)意上。
網(wǎng)易嚴(yán)選的做法就值得借鑒，它的很多產(chǎn)品制造商都與知名高端品牌相同，產(chǎn)品品質(zhì)精良，品牌整體形象也頗具質(zhì)感，但價(jià)格上又不像這些品牌那樣高。它倡導(dǎo)的“好的生活，沒那么貴”理念，吸引了一大批追求高品質(zhì)又不愿意承擔(dān)過高溢價(jià)的忠實(shí)人群。
（2）做“有才華”的品牌，而不是“有權(quán)勢”的品牌
很多傳統(tǒng)的高檔品牌，總體給人的感覺就是“有錢有勢”——我高端、我稀缺、我是至尊，只有少數(shù)人才買得起，一副高高在上的姿態(tài)。這樣品牌表面看似萬人尊崇，但更多出于炫富和跟風(fēng)，很難真正從深層次俘獲人的內(nèi)心。要滿足“悅己”需求，這類土豪式的品牌未必能像過去那樣吃得開。真正有品味的人，會(huì)更看重品牌是否“有才華”，是否有獨(dú)特的審美和調(diào)性，是否有自己獨(dú)特的生活主張，是否有一個(gè)有趣的靈魂。只有這樣，你才能與他們同聲相應(yīng)，在心靈層面引起共振。這就好像談戀愛，你廣告靠財(cái)大氣粗，吸引來的或許是那些拜金的女孩，這樣的感情并不深厚；你還得有自身獨(dú)特的風(fēng)度和魅力，才能滿足女孩子在精神層面的需求。像掌生谷粒、落飲、一加手機(jī)、三頓半、花西子等一些很有“才華”的品牌，它們雖然不如LV、卡地亞那樣大牌，但是其唯美的外觀、鮮明的個(gè)性、別具韻味的風(fēng)格而受到尊重，也圈來了眾多的粉絲。
（3）幫助消費(fèi)者表達(dá)“個(gè)人的自我”
人的自我分為兩種，一種是社會(huì)的自我，即社會(huì)認(rèn)為你是什么人、應(yīng)該成為什么樣的人；另一種是個(gè)人的自我，即自己認(rèn)為自己是什么人，自己想要成為什么樣的人，這兩者經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。
（圖：自我的類型）
比如說，社會(huì)的世俗觀念曾經(jīng)認(rèn)為80后、90后頹廢、叛逆、非主流、，甚至給他們貼上各種負(fù)面標(biāo)簽。但是8090后并不以為然，并且用實(shí)際行動(dòng)證明了他們也是能吃苦、富有同情心和創(chuàng)新精神一代再比如，傳統(tǒng)社會(huì)覺得女人喝酒不好，認(rèn)為賢惠、正點(diǎn)的女人都不隨便喝酒。但是在現(xiàn)代社會(huì)，女人喝酒已司空見慣，心情不好、壓力太大的時(shí)候喝點(diǎn)酒也很正常，像“微醺”這樣的品牌更是定位為女性人群。所以，“悅己”型消費(fèi)要在價(jià)值觀層面，幫助消費(fèi)者去應(yīng)對世俗對個(gè)性的束縛，亮出自己的主張，撫慰他們被誤解、被壓抑的心靈。這樣，你的品牌就成了精神符號(hào)，從而能夠持久的引起消費(fèi)者共鳴。正如“內(nèi)外”內(nèi)衣廣告“沒有一種身材，是微不足道的”，針對當(dāng)今社會(huì)審美過度要求女性身材完美，發(fā)出了不一樣的聲音；正如京東人人貸喊出的“你不必成功”，勸慰那些在追求成功的道路上滿懷焦慮或遭遇挫折的人。
（圖：內(nèi)外內(nèi)衣TVC廣告）
03. “悅己”消費(fèi)將為這些品類帶來新契機(jī)
（1）茶葉
如今的茶葉品牌，缺的不是高品質(zhì)，而是想象力。
國內(nèi)茶葉品牌的思維已經(jīng)陷入了“賣品類、賣高價(jià)、賣茶文化”的窠臼，市場上清一色的鐵觀音、普洱、碧螺春、正山小種、黑茶……傳播內(nèi)容也大多是關(guān)于茶的歷史、藝術(shù)和茶的稀有珍貴等等，市場競爭高度同質(zhì)化。大量的茶葉產(chǎn)品，針對的需求場景都是為送禮、商務(wù)接待和有錢人顯示自己喝得起，包裝繁冗，品牌溢價(jià)過高，這限制了產(chǎn)品的復(fù)購。
其實(shí)，從茶顏悅色、喜茶等新式茶飲的成功，可以得到啟發(fā)。我們完全可以擺脫茶文化、送禮文化的束縛，回歸茶葉的休閑飲用屬性，用快消品、文創(chuàng)產(chǎn)品的思維而不是奢侈品、禮品的思維，做出“新式茶葉”，滿足年輕人隨時(shí)隨地飲用的“悅己”需求。據(jù)我不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)想，茶葉可以針對年輕人群，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、材質(zhì)配方、品牌文化等方面作創(chuàng)新，同時(shí)刨掉過高的品牌溢價(jià)，以更親民的形象示人，以拓展使用人群和場景，提升產(chǎn)品復(fù)購率，讓茶葉產(chǎn)品更加年輕化、大眾化。比如，包裝設(shè)計(jì)可以融入手繪、漫畫甚至是網(wǎng)絡(luò)流行文化，讓年輕人玩味和發(fā)圈；或者像小罐茶那樣做成小包裝，易攜帶易泡發(fā)，辦公室、外出也可以飲用；或者在飲用步驟上加入一些有趣的動(dòng)作，創(chuàng)造新喝法，增強(qiáng)儀式感。材質(zhì)配方上，不必追求原料的道地和稀有，而是可以考慮與其他的時(shí)尚風(fēng)味食材組合，比如于干檸檬、干玫瑰花、西米露等花果谷物元素搭配，讓其成為辦公室的“新式茶飲”，或者與枸杞、金銀花等保健藥草組合，強(qiáng)化茶葉的保健作用。
澳洲時(shí)尚茶飲連鎖品牌T2，就是茶葉年輕化、時(shí)尚化的典范，其產(chǎn)品包裝和店鋪形象兼容了東西方茶文化，旨在于"用茶連接世界"。目前它在全球有60多家連鎖店，每月銷售額高達(dá)900多萬杯。T2牌融匯了中國紅茶、綠茶，日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶等世界各國茶葉。除此以外，該品牌還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，比如茶葉和啤酒的搭檔。T2不僅賣茶葉，還賣茶具和點(diǎn)心，如英式下午茶甜品和日式和果子了，還有可以配餅干的果醬和蜂蜜。該品牌還把大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)成小袋包裝，顧客可以現(xiàn)場DIY最符合自己口味與性格的茶包。
（2）酒飲
酒飲其實(shí)跟茶很像，傳統(tǒng)的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴會(huì)、商務(wù)接待、親友聚會(huì)等場合喝，尤其以飲用高度酒的中老年男性為主，飲酒很大程度是出于酒的社交功能，交際場上酣暢痛飲，酒的口味純正和品牌是主要關(guān)注點(diǎn)，口感變化并不多。隨著人們對“悅己”的需求，年輕人、女性人群飲酒更親睞有調(diào)性、口感好的低度酒，一人淺斟或三兩好友小聚。喝酒主要不是為了交際，而是為了解憂解壓，或是真正的品味一杯好喝的酒，在微醺中找尋一種的生活。出于這種需求，年輕人喜歡的酒不再是歷史文化和人生智慧的代表，而是當(dāng)下自我狀態(tài)的表達(dá)，文藝的氣質(zhì)、高顏值的包裝、炫酷的氣質(zhì)、好喝的口感，將賦予酒飲全新的面目，從而突破傳統(tǒng)酒營銷的桎梏。目前，低度酒這一賽道的潛力初露端倪。一些新品牌循著“悅己”的思路進(jìn)行創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的成績。比如，天貓銷量領(lǐng)先的落飲、梅見、米客、江小白都是不錯(cuò)的例子。
（3）服裝
一直以來，服飾消費(fèi)更看重款式、外觀和風(fēng)格，要韓版修身，要收肚顯瘦，要讓別人覺得自己身材好、有氣質(zhì)，還要符合交際場合、大方得體，盡管也看重有特色，但不敢太出位，因?yàn)橐紤]他人的看法和社交禮儀要求。如果以“悅己”思路來創(chuàng)新服飾，在不忽視產(chǎn)品外觀的同時(shí)，重視衣服的舒適健康，材質(zhì)和剪裁上更加貼身，同時(shí)品牌主張上幫助消費(fèi)者亮出自己的想法，這樣就可以讓服裝耳目一新。近年來，淘寶大碼女裝、中性服飾、漢服、JK服飾頗受青睞，都是代表例證。這從文胸這個(gè)品類也可以看出來。傳統(tǒng)的文胸產(chǎn)品都很注重顯露女性的婀娜與性感，維密、都市麗人、茜施爾無不如此。而如今，維密已讓不復(fù)當(dāng)年閃耀，而像“內(nèi)外”的無鋼圈文胸、Ubras的無尺碼文胸卻火遍天貓。這兩個(gè)品牌都是著眼于產(chǎn)品的舒適貼身，保護(hù)女性乳房健康。其成功的背后，正是是當(dāng)今女性“悅己”價(jià)值觀的體現(xiàn)。
（4）珠寶
傳統(tǒng)的珠寶，普遍為求婚、祝福或紀(jì)念而購買，比如訂婚送鉆戒、孩子周歲禮、母親節(jié)送禮等等，婚慶占據(jù)了很大部分市場，這從本質(zhì)上講是一種社交需求。還有一些社會(huì)名流佩戴名貴珠寶，也是為了彰顯身份，贏得他人仰視。這樣的珠寶，一般而言單價(jià)都很高，材質(zhì)以珍稀為尊，款式偏經(jīng)典而不會(huì)太個(gè)性化。更重要的是，婚慶場景頻次有限，導(dǎo)致復(fù)購率很低，有些人甚至一生就只在幾個(gè)重要時(shí)刻購買珠寶首飾。這樣也造成珠寶品牌的打法嚴(yán)重同質(zhì)化，“明星代言+電視/視頻廣告+終端體驗(yàn)”，廣告里清一色的愛情、幸福、吉祥訴求，了無新意，整個(gè)行業(yè)亟待新的營銷思路。如果我們用“悅己”消費(fèi)的視角來重新審視珠寶產(chǎn)品，回歸珠寶本身的佩戴和裝飾屬性，就可以找到很多新思路。珠寶為自己而買，那么她的佩戴場景一定是多樣的，可以是因?yàn)閼賽哿耍梢允且驗(yàn)楣ぷ骷有蕉p自己，可以是效仿某熱劇的女主，也可能是為了搭配新衣服，還有可能純粹就是高興。一這樣，佩戴的場景和頻次就豐富多了，對應(yīng)的，你的珠寶就不能太過昂貴，而應(yīng)該輕奢或者類似快消品。同時(shí)，自己買珠寶，自然會(huì)更注重個(gè)性表達(dá)，同時(shí)考慮不同場景的服裝搭配，一個(gè)人可能購買多款珠寶，在不同心情、不同場合下佩戴。這樣一來，珠寶的款式就需要更加豐富多樣，創(chuàng)意和內(nèi)涵成為關(guān)鍵，材質(zhì)的珍稀性變得沒那么重要。
比如說，中西珠寶材質(zhì)的時(shí)尚混搭、流行文化的演繹、文藝或動(dòng)漫IP主題的融入等等，讓珠寶真正進(jìn)入消費(fèi)者尋常生活中。
（5）一人用/一人食
隨著城市單身的年輕人越來越多，工作和社會(huì)壓力突出，加班熬夜生活越來越常見，越來越需要一些東西來陪伴孤單的身影，緩解緊張的情緒，并為單調(diào)的生活增加一點(diǎn)色彩，那些帶有治愈氣質(zhì)的一人食、一人用的產(chǎn)品，就會(huì)受到歡迎。比如說，傳統(tǒng)的面食、速食產(chǎn)品多是家庭食用，多為大包裝，口味尋常，外觀設(shè)計(jì)樸實(shí)無華。如果針對單身人群食用，可以考慮做成小包裝，口味上加入一些時(shí)尚的食材（比如凍干蔬果），泡煮上要簡單快捷，就可以帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。像空刻、拉面說、自嗨鍋，都是這樣成功的。
再比如，傳統(tǒng)的小家電，大多以豆?jié){機(jī)、電水壺等品類為主，隨著城市女性單身人群對時(shí)尚美食和養(yǎng)生瘦身需求的追求，高顏值的破壁機(jī)、華夫餅機(jī)、酸奶機(jī)等新的品類得以順勢出道，并助力小熊電器、SKG等品牌的崛起。除此以外，像生活家具、餐具、谷物代餐等領(lǐng)域，一人用、一人食的產(chǎn)品，都有破壁出圈的機(jī)會(huì)。
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