品牌如何與“廢物”們進(jìn)行溝通
雖然出現(xiàn)了許多新的人類工作，我們?nèi)匀豢赡芸吹叫碌摹盁o(wú)用階層”日益龐大。
——尤瓦爾·赫拉利：《今日簡(jiǎn)史》
每次放假，都是我最開(kāi)心的時(shí)候。
即使這個(gè)假期可能只有短短的三天，并且還需要背著筆記本。
因?yàn)槲医K于可以離開(kāi)魔都了。
雖然我是這座城市的“本地人”，但絲毫不會(huì)影響我想要快速逃離的情緒。
逃，是一種很不積極的情緒。因?yàn)檫@種情緒只會(huì)出現(xiàn)在“擼瑟”或者“廢物”身上。
但那又怎樣，無(wú)論是在魔都，還是放眼整個(gè)中國(guó)，“逃”不是我一個(gè)人的愿望。
但結(jié)果往往是逃而不得。
因?yàn)槲译x不開(kāi)這座城市的規(guī)則，還不錯(cuò)的薪水，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，以及外賣和快遞小哥。
所以在節(jié)假日后，我就會(huì)繼續(xù)滾回魔都當(dāng)一個(gè)“廢物”。
我，一個(gè)“廢物”，是這個(gè)時(shí)代千萬(wàn)人的縮影。
而“廢物”們，也已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)品牌不能，也不應(yīng)該忽視的群體。
“廢物”的產(chǎn)生
說(shuō)起“廢物”就不得不提鄰國(guó)日本。
在日本有一個(gè)群體被稱為“平成廢物”。這個(gè)群體還有個(gè)我們更為熟悉的名字：寬松世代。
“平成廢物”是日本減負(fù)教育的產(chǎn)物。
一部分人在快樂(lè)教育的理念下進(jìn)入公立學(xué)校，遵從各自的天性，輕松從學(xué)校畢業(yè)。
另一部分人卻不講武德，進(jìn)入私立學(xué)校，從小就在全面發(fā)展的道路上競(jìng)爭(zhēng)。
輕松完成學(xué)業(yè)的那批人，進(jìn)入社會(huì)后才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)社會(huì)是需要競(jìng)爭(zhēng)的。
他們，無(wú)法適應(yīng)日本社會(huì)。
于是，在一場(chǎng)失敗的社會(huì)教育實(shí)驗(yàn)下，“平成廢物”產(chǎn)生了。
中國(guó)社會(huì)的“廢物”群體，并不是教育實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)物。
以個(gè)人而言，我見(jiàn)過(guò)教育部三番五次下發(fā)的減負(fù)文件，但這些文件都被家長(zhǎng)們當(dāng)成廢紙丟進(jìn)了垃圾桶里。
別人孩子減負(fù)的時(shí)候，就是自家孩子偷偷努力的時(shí)候。
由于每個(gè)家長(zhǎng)都這么想，于是競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。
想要成為一個(gè)“廢物”的想法，是在進(jìn)入社會(huì)之后才產(chǎn)生的。
難以逾越的階層壁壘，無(wú)法破除的社交繭房，35歲后的歸屬恐懼，單一的成功定義。
內(nèi)心焦慮，身體疲憊。
前浪未抵沙灘，后浪奔涌而來(lái)。
對(duì)生活降溫后，發(fā)現(xiàn)既然理想生活求而不得，不如原地躺下。
PPT、Word和Excel哪有綜藝、電視劇、短視頻、小說(shuō)香？
于是，“廢物”們誕生了。
如何與“廢物”溝通
如我所描述的那樣，“廢物”們并不是真的“廢物”，只是陷入了一種“廢物”情緒。
一種摒棄遠(yuǎn)大抱負(fù)和理想，不求有多大貢獻(xiàn)，但求茍住當(dāng)下的情緒。
那么，品牌又該如何與這樣一群人溝通呢？
我認(rèn)為可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行切入。
放任式溝通
現(xiàn)在很多品牌的溝通是說(shuō)教式、或者是家長(zhǎng)式溝通。最典型的就是去年B站的《后浪》，一股爹味。
我連自己爹的話都不聽(tīng)，會(huì)聽(tīng)你的？更何況我是消費(fèi)者，某種程度上來(lái)說(shuō)，我是你爹。
放任式溝通指的是：我理解你想成為廢物的心情，所以專門做了一個(gè)沙發(fā)給你躺平，但是躺久了也請(qǐng)記得起來(lái)站站，然后再接著躺。
首先，選擇放任，究其原因是品牌無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的情緒感同身受。
千萬(wàn)個(gè)“廢物”，就有千萬(wàn)個(gè)決心成為“廢物”的瞬間。
當(dāng)不知道真正原因的時(shí)候，選擇不遞雞湯，不打雞血，允許消費(fèi)者做一個(gè)“廢物”是一個(gè)更高明的做法。
其次，放任指的是不說(shuō)教，而不是不作為。
除了說(shuō)教，品牌還可以選擇站在消費(fèi)者一邊，充當(dāng)現(xiàn)實(shí)的打手。
消費(fèi)者不好意思說(shuō)出口的，品牌來(lái)?yè)尨穑幌M(fèi)者不好意思做的，品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。
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放任但不無(wú)為，畢竟“廢物”說(shuō)的是消費(fèi)者的情緒，不是消費(fèi)者的錢包。
深夜式溝通
在《意志力》一書中提到，當(dāng)我們處于最疲憊的時(shí)候，負(fù)面情緒會(huì)到達(dá)一個(gè)峰值。
而想即刻成為一個(gè)“廢物”也是負(fù)面情緒的一種。
這也能夠解釋為什么“網(wǎng)抑云”總會(huì)出現(xiàn)在午夜時(shí)分。
在最容易破防的時(shí)刻，適時(shí)的伸出情緒的援手。
在深夜式溝通上做得比較好的是新世相的“晚安短信計(jì)劃”。一個(gè)個(gè)孤獨(dú)的靈魂在深夜擦肩而過(guò)，傳遞著彼此間僅有的一點(diǎn)溫度。
暖心。
另一個(gè)做得比較好的是淘寶的一千零一夜，一個(gè)僅在深夜上線的項(xiàng)目。
我一直覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該做成美食欄目，建議直接去買深夜食堂的版權(quán)。
當(dāng)我第一次看到時(shí)，剛好上線鲅魚水餃。彼時(shí)的我正在加班，瘋狂找PPT素材，突然來(lái)了一碗熱騰騰的水餃。
暖胃。
獨(dú)處式溝通
這個(gè)有點(diǎn)像PUA。但沒(méi)辦法解釋，因?yàn)榇_實(shí)像。
品牌要刻意營(yíng)造與消費(fèi)者的獨(dú)處場(chǎng)景。
品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者獨(dú)享的MOMENT。
在獨(dú)處式溝通上，在圈內(nèi)比較有知名度，可以在各個(gè)行業(yè)群中被討論的，是《RIO，一個(gè)人的小酒》。
李白寫下“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”時(shí)，肯定想不到一個(gè)人喝酒，別有一番滋味。
一個(gè)人可以做的事，不止喝酒。
一個(gè)人吃飯，一人食。（餐具品牌可以植入）
一個(gè)人睡覺(jué)，一人寢。（床具品牌可以植入）
一個(gè)人逛街，一人游。（手袋鞋品可以植入）
社會(huì)發(fā)展至今，必須兩個(gè)人才能做的事情，真的很少。
多挖掘和營(yíng)造一個(gè)獨(dú)處的場(chǎng)景，就多一個(gè)被拯救的“廢物”。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)面“廢物”式的消費(fèi)者，雞湯和雞血也許有用，但雞湯喝多了難免會(huì)膩，雞血打多了難免會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激反應(yīng)。
不如嘗試著在四下無(wú)人的深夜，任由TA的情緒在黑夜中彌漫開(kāi)來(lái)。
作者公眾號(hào)：左爾擊（ID：leftearji）
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