GDMS 專訪蒙牛郭銳 ： 流量作弊頻出，品牌需不忘初心
編者按：蒙牛作為中國乳制品業巨頭，在當今數字廣告技術紛繁復雜，流量作弊頻出的市場環境下，該如何保持初心，做好自己的產品？為此， 我們特別專訪了蒙牛集團數字化營銷中心總經理，電子商務董事總經理郭銳，整理了他對行業的思考與建議。最后，他也表達了對 12 月舉辦的 GDMS 全球數字營銷峰會的祝福。
品牌，媒介，成本的問題無法透明化，也沒有人愿意透明
現在以長尾性質，程序化進行投放的媒介資源，效果都是以成本進行評估的，在這種情況很容易滋生流量上的造假。若我們轉化一下思路，從銷售 ROI ／消費者心智 Awareness／的層面去分析，就能在現有的環境下可以提高廣告甄別和管控流量的能力，而不是到最后暴露出來。每次 Campaign 都能比較好的去評估，這樣也放松了媒體方，技術方在成本上的壓力。最終，基于點擊和曝光的程序化流量采購，都是為了帶來品牌或是銷售的效果。
如果我們把精力放到品牌和銷售方面去做文章，例如蒙牛做了自己的 DMP ，做了自己的 BI，這樣我們的第三方合作伙伴都沒有造假的動力了，也更愿意接受第三方審計。
虛假流量，不只是媒介的問題
媒介的造假，恐怕不全是媒介自己的造假。第一，對于品牌主來說，需要什么？是品牌曝光，還是銷售轉化？需要 CPC 和 CPM 的數據？如果只是為了做到這些數值，那就有作假動機。第二，是技術，如若能有一個第三方代表品牌主在數據保密的情況下承擔起第三方審計的職能，問題就會簡單得多。互相信任往往是最難以建立的，一個媒介會服務很多品牌，甚至這個品牌的競爭對手；一個品牌也會跟很多媒介建立聯系。基于這種情況下，品牌和媒介之間的互信就很難建立，若有這個公允的第三方，類似海外有相關協會組織代表品牌主的利益，它甚至代表政府，在公允的價格下，也可以給品牌主一個CPC、CPM 的預期。希望通過 GDMS 全球數字營銷峰會這種活動平臺也能夠挖掘到海外的一些成功模式，并能邀請他們到國內進行分享。品牌主把精力放在品牌的建設和銷售上，投放方面又有一個公允的第三方參考，這樣的話整個行業的生態才能健康，而不是一味的把板子打到媒介上。
不忘初心，回歸消費者
基于消費者的生態圈，以前的制造商能力建設，圍繞的是 B 端，例如渠道、倉儲、供應、經銷商管理、ERP 體系…… 其實服務的是客戶，而不是消費者。互聯網的浪潮襲來，消費者可以輕易的知道這個品牌從哪兒來，能夠輕易的比價格，這使得品牌主有可能從圍繞著渠道的模式轉型成圍繞消費者。雖然很多品牌一直提倡以消費者為中心，但是都沒有能力以消費者為中心。但是數字化媒體的技術使品牌主第一次有可能針對消費者，來布局產品、內容、行銷手段等等。我們都知道，現在50% 的消費者線上線下消費行為是一致的，這就使得線上數字化的影響已經可以規模化的建設品牌。一個合理的生態圈，一定是從消費者開始，圍繞著他的媒介、支付購買這些習慣去入手，而不是僅僅去看一方面。
數字營銷離不開用戶體驗
談到數字營銷，都說要怎樣去做廣告，怎樣去 Reach，這只是一個服務消費者，形成生意，買了產品后消費者覺得滿意，愿意第二次去購買的行為，這是在這個生態里的很小一步。通過消費者的評論，基于他頻次的變化分析，你可以知道消費者的習慣，興趣是否轉移；拿到消費者的興趣，對數據數據進行細分，做好合理的假設，我們才能去孵化新品。比如說我們的新品植物基營養的植樸磨坊，針對很多人乳糖不耐受的人群。我們很難在超市尋覓到，但可以通過電商的渠道達到精準的派發；對于已經形成購買的，我們可以通過搜索，鎖定對這個品類有興趣的消費者，給他相關的內容；對于 C 端服務的全場景，比如說消費者什么時候喝這個奶，傳統的電商對此無法給出答案，但我們跟百度外賣、餓了么合作，同過對早午餐的配餐場景分析，就能做好對產品的銷售。這個就比便利店的銷售模式更進一步，圍繞場景去深入，所以說這不是單一的媒介問題，而是圍繞消費者體驗的全鏈條的問題，場景營銷、內容分發、支付都兼顧，這才是一個良性的循環。
關于 GDMS 全球數字營銷峰會
已經成功舉辦過 4 屆的 GDMS 全球數字營銷峰會，共吸引超過 20000 名海內外市場營銷人參與。始終堅持以品牌廣告主為重心，給紛繁復雜的行業帶來一個優質的交流、學習平臺。
你可以在 GDMS 上學習到他們的見識與策略
聯想集團
全球首席營銷官、高級副總裁，David Roman
AOL
數字先知，David Shing
麥當勞
中國區CEO，Phyllis Cheung
奧迪
全球社會化媒體首席運營官，Hans Peter Kleebinder 博士
百威英博
亞太區電商副總裁，Martin Suter
英特爾
全球市場副總裁，Alyson Griffin
Unilever Ventures
CEO，Olivier Garel
春秋航空
CMO，劉楊
百勝餐飲
消費者與數據洞察副總裁，吳幸宜
美贊臣
大中華區市場副總裁，Kitty Liu
歐萊雅
中國區首席零售官，Angie Ma
PUMA
Global Senior Head of Select, Yassine Saidi
家樂氏
全球商業增長副總裁，Rafael Alcaraz
萬事達
亞太區消費者營銷副總裁，Dominic Koh
貓途鷹
中國區COO，潘浩棟
英孚教育
市場副總裁，Richard Weibull
梅賽德斯奔馳
Head of Digital Content, Sascha Pallenberg
可口可樂
中國區卓越創意及內容營銷總監，Richard Cotton
強生
中國 CMO，Anne Dumesges
泰森食品
品牌總經理/CMO，Brian Chan
HTC Vive
中國區總裁 汪從清
億滋國際
中國區市場總監，Jacky Cao
匯豐銀行
零售銀行及財富管理部 市場總監，黃長青
嬌韻詩
中國區 CMO，Kevin Gao
貓途鷹
中國區COO，潘浩棟
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