直剛?cè)赋驳琼敚D半品牌破圈密碼【湯臣品牌研究院】
咖啡，是這兩年競爭最為激烈的零售戰(zhàn)場之一。星巴克所在的主要陣地—現(xiàn)磨咖啡市場火力十足，有一個(gè)品牌繞開了這塊市場，在巨頭雀巢所在的速溶咖啡領(lǐng)域取得了階段性的進(jìn)展-三頓半。2019年雙11，4歲的三頓半咖啡憑借近800%的銷售增幅，超越百年品牌雀巢，成為首個(gè)登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌。
依據(jù)天貓618理想生活狂歡季數(shù)據(jù)，三頓半從2019年雙11咖啡類目第一名開始躍升為2020年618沖調(diào)大類榜首（咖啡是沖調(diào)的子類目），再次碾壓雀巢、星巴克。
2020年，疫情反復(fù)之下的中國消費(fèi)市場，充滿了不確定性。在今年的雙十一，三頓半仍在賽道上一路狂奔，成為天貓沖調(diào)和咖啡類目TOP1品牌，銷售額突破億元。
一次又一次地超越，成為咖啡頭部品牌的三頓半，這些年到底在做些什么？
01 | 細(xì)分市場-重新定義速溶咖啡
在中國，咖啡正在從社交體驗(yàn)進(jìn)化到基礎(chǔ)需求，咖啡店作為社交空間不是增長的最大紅利所在。因此三頓半成立之初，以進(jìn)入精品咖啡市場作為品牌的切入點(diǎn)。
盡管有無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)精品咖啡崛起的勢頭，但精品咖啡的推廣始終處于無法突破的瓶頸狀態(tài)。或許有些咖啡館會(huì)使用更好的咖啡豆，但大部分消費(fèi)者無法直觀感知咖啡豆的質(zhì)量差異。
當(dāng)下能夠顛覆精品咖啡市場的品牌，要么擁有極致的便利，要么能給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)。為解決精品咖啡“方便”的問題，許多精品咖啡從業(yè)者都嘗試過將咖啡粉封入易于沖煮、處理的掛耳包中銷售，“三頓半”的起步也正是從這種低門檻的產(chǎn)品形式開始。
更便捷、更穩(wěn)定的咖啡產(chǎn)品是什么？三頓半團(tuán)隊(duì)最終的結(jié)論，與很多接觸咖啡不多的消費(fèi)者殊途同歸——速溶咖啡。雖然速溶咖啡本身在不斷進(jìn)行著向健康化、品質(zhì)化的行業(yè)內(nèi)部升級(jí)，但在外界看來，其“反式脂肪酸、高糖”的標(biāo)簽始終存在。三頓半正是嗅到這一機(jī)遇，創(chuàng)新式地開辟了一個(gè)全新的咖啡市場“精品速溶咖啡”。
直至2018年入駐天貓，上線第三代產(chǎn)品超即溶精品咖啡，即現(xiàn)在我們看到的網(wǎng)紅小罐。上市3個(gè)月就達(dá)到了三頓半總銷售額的50%。三頓半將其定位為精品速溶咖啡，可3秒即溶于水/牛奶/蘇打水/茶這些液體，采用凍干粉還原了咖啡原本的風(fēng)味，口味和現(xiàn)磨咖啡無太多差異，令其和雀巢、星巴克等老牌之間的差異迅速區(qū)分開來。
對于那些對咖啡口味有要求卻又不想喝普通速溶的消費(fèi)者來說，三頓半的三秒精品速溶咖啡正好切中了市場的空白部分，在另辟蹊徑的速溶細(xì)分市場里占領(lǐng)了用戶的需要。
02 | 強(qiáng)化品牌視覺符號(hào)
作為網(wǎng)紅咖啡的三頓半，在產(chǎn)品包裝上也有自己的玩法風(fēng)格，形成了別具一格的視覺符號(hào)。
這個(gè)創(chuàng)意看似簡單，實(shí)則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計(jì)過程。此前，團(tuán)隊(duì)曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準(zhǔn)備用一款球型方案開模時(shí)，品牌突然想到，咖啡關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀，幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的淘系市場，會(huì)在線上購買咖啡的消費(fèi)者平均年齡在35周歲以上，而且速溶咖啡品類已經(jīng)6年沒有出現(xiàn)過新品了。這個(gè)在產(chǎn)品包裝和技術(shù)上都有很多創(chuàng)新的三頓半，看起來很不一樣。
SUPER | 數(shù)字精品系列
每個(gè)數(shù)字都代表著不同風(fēng)格的咖啡，數(shù)字從小到大，也代表著烘焙程度由淺至深
LIGHT 1 | 淺烘焙佛手柑香氣與果干風(fēng)味
LIGHT+ 2 | 中淺烘焙甜橙風(fēng)味與茉莉花香氣
MEDIUM 3 | 中度烘焙木質(zhì)香料與抹茶香氣
MEDIUM+ 4 | 中深烘焙大麥茶與榛果風(fēng)味
DARK 5 | 深烘焙可可果與奶油風(fēng)味
DARK+ 6 | 超深烘焙黑巧克力與焦糖風(fēng)味
BASIC | 基礎(chǔ)快飲系列
冷萃風(fēng)味
拿鐵拼配
經(jīng)典美式
0號(hào) | 咖啡師合作系列
0號(hào)，是與全球咖啡品牌合作的特別數(shù)字
BLACKSHEEP | 特立獨(dú)行 堅(jiān)持所想
PHILOCOFFEA | 柏谷哲冠軍哲學(xué)
RAC | 健康愉悅的飲食體驗(yàn)
KARASU | 來自東京的美好
張曉博 | 找到真實(shí)的自己
田口護(hù) | 日本咖啡教父
7號(hào) | 超即溶路易波士茶
傳統(tǒng)原葉茶幾乎都含有咖啡因，為全面覆蓋消費(fèi)群體，三頓半以路易波士茶作為7號(hào)獨(dú)立單品，打通各年齡與體質(zhì)銷售人群。
03 | 促進(jìn)分享 玩轉(zhuǎn)社交
包裝升級(jí)后，用戶對三頓半的評價(jià)基本分為兩類：玩咖啡的和玩包裝的。一部分人對三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡，給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。三頓半的杯子有多受歡迎，我們從魔鏡數(shù)據(jù)中能看到，三頓半某款產(chǎn)品評論關(guān)鍵詞TOP 10里，有5個(gè)詞都涉及了顏值維度。
在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，三頓半發(fā)起了【30S盒子變小花盆教程】，鑰匙扣裝飾等系列廢棄小杯子改造玩法。這又增加了小杯子的使用場景，也和愛新鮮事物的年輕人玩在了一起，讓用戶也不禁覺得三頓半又好喝又好玩。
高顏值的包裝也令其在社交場景中也具備了天然優(yōu)勢，不少用戶在進(jìn)行杯子改造之后都樂意自發(fā)在微博，微信，小紅書等社交平臺(tái)上進(jìn)行分享，截至目前，三頓半在小紅書已經(jīng)有2萬+篇筆記，其中90%都不是三頓半自己寫的，可見用戶的自發(fā)性傳播已讓三頓半毫不費(fèi)力地進(jìn)行了品牌的二次傳播。
各種三頓半的混搭DIY視頻也開始流行起來。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)。
除了高顏的設(shè)計(jì)外,“網(wǎng)紅小罐”還是由100%可回收材料制成。在可回收、二次利用成為時(shí)尚潮流的當(dāng)下，三頓半順勢推出“返航計(jì)劃”，也就是空罐子回收計(jì)劃，從而增加用戶囤貨和復(fù)購率。
返航計(jì)劃采用微信小程序預(yù)約、線下交換的模式，即線上確認(rèn)細(xì)節(jié)，包括空罐數(shù)、返航點(diǎn)和兌換品的確認(rèn)，現(xiàn)場憑借預(yù)約碼進(jìn)行操作，10個(gè)空罐可以兌換徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包，15個(gè)空罐換手機(jī)殼等等。
返航計(jì)劃，大約每幾個(gè)月就會(huì)啟動(dòng)一次。截至今年，三頓半返航計(jì)劃已開展到第三季，為了不用每次都想新主題，三頓半一次性設(shè)定了IP形象形象：SUIKA。
SUIKA，發(fā)音類似蘇伊卡，身份設(shè)定為異星怪獸，長相不確定，性格不明朗，宇宙間有很多關(guān)于TA的傳說，但一聽就可信度極低，比較肯定的是，SUIKA與返航計(jì)劃關(guān)系密切，可以說是關(guān)鍵了。
在第二季返航計(jì)劃，以星際郵局為主題，對第一季的IP故事進(jìn)行延展
作為返航計(jì)劃的第三季，主題定義為星際廣播。
如果沒有返航計(jì)劃，消費(fèi)者可能買過一次之后沒有很喜歡就不會(huì)再買了，空罐也不會(huì)留著。但是每次返航計(jì)劃開展時(shí)都會(huì)預(yù)告下一次的返航時(shí)間，讓用戶有一種我多買一點(diǎn)也沒事，反正到時(shí)候可以返航的想法。
這一創(chuàng)新并不只是傳統(tǒng)速溶咖啡包裝和杯裝的區(qū)別，更是打造了品牌的超級(jí)符號(hào)，讓品牌具有高強(qiáng)度的辨識(shí)度。
04 | “網(wǎng)紅帶貨”到“變成帶貨網(wǎng)紅”
在各路商家爭搶高成本頭部網(wǎng)紅資源的今天，三頓半選擇的卻是發(fā)掘并深耕自己的“koc”。他們雖然整體影響力無法跟頂級(jí)kol相比，但在各自小圈子卻內(nèi)有著極強(qiáng)的號(hào)召力，在私域流量的浪潮下，koc比kol更具商業(yè)價(jià)值。
我們發(fā)現(xiàn)，三頓半投放增量主要針對腰部koc，數(shù)據(jù)顯示，相比于3月只有一位腰部（1萬-10萬粉絲數(shù)）達(dá)人參與品牌宣傳，4 月份推廣品牌腰部達(dá)人數(shù)量猛增至24位。此外，4月份1-10萬及1千-1萬的腰部koc占整體推廣品牌達(dá)人的3/4，而10-50萬的頭部kol則占比僅為1.9%！
另一方面，三頓半開創(chuàng)了自己的“領(lǐng)航員”模式收集產(chǎn)品意見。“領(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著品牌推廣的職責(zé)，更會(huì)將自己對于咖啡的意見反饋給品牌方。
在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。
目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)從50人發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個(gè)意見，品牌方就一定會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行改變。
05 | 跨界聯(lián)名 提高聲量
三頓半和茶顏悅色近日的聯(lián)名消息成功吸引了消費(fèi)者的眼球，兩者都是網(wǎng)紅飲品品牌，在線下開了一家聯(lián)名概念店，一邊是三頓半的極簡工業(yè)風(fēng)繼續(xù)賣自家咖啡，一邊是茶顏悅色將古風(fēng)融入工業(yè)風(fēng)賣自己的限定產(chǎn)品。
這波合作還一起出了一個(gè)聯(lián)名禮盒，包含了速溶咖啡粉和奶茶粉，并在包裝上分別融入兩個(gè)品牌的元素，可謂賺足了眼球。
禮盒選用了紫、綠、黃等四種明亮色調(diào)，純色背景下的封面加入了燙金工藝?yán)L制成的八邊形及圓形的錯(cuò)覺化圖案，進(jìn)而形成品牌獨(dú)特的視覺識(shí)別符號(hào)。三頓半和茶顏悅色LOGO外框圖形相交，形成抽象的符號(hào)設(shè)計(jì)，既是對產(chǎn)品品質(zhì)口感的可視化呈現(xiàn)，也暗喻了品牌跨界的創(chuàng)意。
打開后的包裝，還附有豎直排版的文案內(nèi)容，增強(qiáng)了與消費(fèi)者間的情感互動(dòng)。
沿用三頓半的網(wǎng)紅小罐，掀開后可看到標(biāo)簽貼上印有茶顏悅色的LOGO符號(hào)，給予消費(fèi)者滿滿的驚喜體驗(yàn)。
另外聯(lián)名杯墊的設(shè)計(jì)，分別繪以品牌的LOGO，以及用圖形表達(dá)產(chǎn)品屬性。
三頓半的聯(lián)名，遠(yuǎn)不止跨界茶飲，還化身二次元和動(dòng)漫手辦FARMER BOB玩在一起
這款與人氣動(dòng)漫手辦FARMER BOB聯(lián)名打造的咖啡大盲盒，暖色調(diào)的外盒包裝以BOB為主視覺設(shè)計(jì)，整體沒有過多的裝飾元素，簡潔的文字呈現(xiàn)讓盲盒變得更有趣、刺激。
橙、黃兩種色調(diào)的網(wǎng)紅小罐外觀輔以手辦的經(jīng)典圖標(biāo)，黑白兩色形成鮮明的視覺對比，讓包裝整體充滿了趣味。
回顧三頓半的成長之路，它更多的不是在講述這個(gè)品牌有多好，而是在通過品牌傳遞一種生活方式。
其強(qiáng)有力的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的定位、出彩的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)為其打造了強(qiáng)有力的核心競爭力，加上一系列的營銷玩法，讓用戶不知不覺的參與其中還傳遞分享給身邊人，品牌和用戶之間的聯(lián)系不斷加深，這也是品牌能夠迅速拉新獲客的原因。
三頓半的爆發(fā)是偶然也是必然，中國的咖啡市場尚有大片空白，而
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