突圍“國潮”，看經(jīng)典品牌玩出真色彩

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舉報(bào) 2021-01-19

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“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”《圈層效應(yīng)》里的這段話，或許可以解釋，為什么“年輕化”會(huì)成為所有品牌的共識(shí)。

在這樣的趨勢下，一些經(jīng)典品牌如何塑造年輕化，與年輕人溝通，成為一個(gè)耐人尋味的話題。

01. 國潮并不簡單

近幾年，網(wǎng)絡(luò)綜藝集中爆發(fā)，成為品牌想要占領(lǐng)年輕人心智的重要窗口。近期有一檔聚焦敦煌文化的節(jié)目——《登場了！敦煌》吸引了眾多關(guān)注。節(jié)目中，汪涵帶領(lǐng)三位年輕偶像，探索敦煌的歷史人文，從探窟、體驗(yàn)、致敬三個(gè)層次深度解構(gòu)敦煌，向觀眾展現(xiàn)敦煌文化的魅力。

從《我在故宮修文物》、《國家寶藏》到《我在頤和園等你》，這些立足于民族文化的綜藝節(jié)目層出不窮，且在年輕人群體中廣受歡迎。所以這些節(jié)目也深受品牌們的青睞，我們熟知的涂料品牌立邦就作為刷新官贊助該節(jié)目，跟隨探索團(tuán)前往敦煌采集“國潮色彩”。

從節(jié)目的嘉賓選擇和“以青春之力，重現(xiàn)歷史榮光”的初衷來看，這是一檔面向年輕人的節(jié)目，其背后的原因不難理解。

國潮的興起，本就離不開年輕消費(fèi)群體的推動(dòng)，國潮也早已形成一股營銷趨勢，成為眾多品牌與年輕人溝通的橋梁，借“國潮”之名來拉近與新世代的距離。

所謂的國潮就是“國風(fēng)+潮流”，它包含兩層含義：第一，有中國傳統(tǒng)文化的元素；第二，能將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合而使產(chǎn)品更具時(shí)尚感。說白了就是既要有中國元素、文化底蘊(yùn)，還要好看。

從2018年以李寧為首刮起的這股國潮風(fēng)，到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)將近三年，仍十分盛行。這期間，很多品牌熱衷挖掘中國傳統(tǒng)文化的力量，因此，故宮、敦煌、頤和園等超級(jí)IP成為品牌營銷合作的常客。

但市面上的國潮案例，越來越千篇一律。很多品牌對于國潮，只停留在淺層的表現(xiàn)形式，沒有真正從品牌表達(dá)層面進(jìn)行深度融合。品牌或許能贏得短暫的話題聲量，但卻無法真正讓消費(fèi)者看到本身的產(chǎn)品價(jià)值，還和其他眾多品牌一起給消費(fèi)者留下同質(zhì)化的印象。

國潮營銷并不是簡單地和一個(gè)文化IP“搭上邊”就可以在消費(fèi)者心中建立起“國潮”的認(rèn)知，無論是在合作對象，還是品牌基因上都需要有一個(gè)相契合的點(diǎn)，才能相得益彰，在受眾心中留下烙印。

02. 敦煌與立邦珠聯(lián)璧合

在故宮、長城、頤和園等文化IP被充分開發(fā)之后，文化類綜藝節(jié)目終于把目光聚焦在了以敦煌為代表的大西北地區(qū)。

“敦煌，既博大精深，又時(shí)尚潮流；既包羅萬象，又緊貼生活，是取之不盡的寶庫！”這是《登場了！敦煌》總制片人對敦煌的評(píng)價(jià)。

敦煌作為中西交通的節(jié)點(diǎn)城市，絲綢之路的“咽喉鎖鑰”，是多種文化融匯與撞擊的交叉點(diǎn)，中國、印度、希臘、伊斯蘭文化在這里相遇，多種文化的交融為它蒙上了一層神秘色彩，蘊(yùn)藏著悠遠(yuǎn)而璀璨的文化藝術(shù)，令無數(shù)人心馳神往。

每個(gè)文化IP都有各自鮮明的特征，多年沉淀下來的文化底蘊(yùn)使之有著自己的個(gè)性與氣質(zhì)，品牌與它們合作，也要講究和諧共融，否則只會(huì)留下華而不實(shí)的空洞感。

敦煌文化中最具盛名的要數(shù)壁畫，它在敦煌藝術(shù)中占著舉足輕重的地位，可以說是敦煌IP的靈魂。而敦煌壁畫又在色彩方面蘊(yùn)含了獨(dú)樹一幟的視覺呈現(xiàn)和文化體驗(yàn)。

歷經(jīng)千年的敦煌壁畫，在色彩運(yùn)用上有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。敦煌壁畫主要分布于石窟四壁及窟頂之上，其色彩語言作為敦煌視覺藝術(shù)中最直觀最感性化的因素，用色絢麗而豐富，具有獨(dú)特的藝術(shù)特色。

如此一來，作為涂料品牌代表的立邦與之便是珠聯(lián)璧合。

當(dāng)下，人們對家裝的關(guān)注不只是質(zhì)量，還有美感。墻面涂料的美感很大程度上在于色彩體現(xiàn)，而立邦對家居色彩的運(yùn)用正是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。

立邦始終堅(jiān)信涂料是色彩呈現(xiàn)最好的媒介，早在2018年，立邦根據(jù)市場需求推出了COLOR 1988色彩體系。這套色系包羅各種流行的色彩，可應(yīng)對不斷變化的色彩趨勢，滿足不同時(shí)期的潮流風(fēng)格，高級(jí)感、ins風(fēng)、網(wǎng)紅色……豐富又靈活地走在時(shí)尚最前沿。

立邦巧妙地以“色彩”為切入點(diǎn)參與到國潮的表達(dá)中，將敦煌壁畫作為采集樣本，推出國潮色系。譬如來自《飛天》的“霓裳、羌笛、流云”色卡、來自《反彈琵琶》的“瑟弦、寶鈿、綠洲”色卡、以及來自《九色鹿》的“煙霞、瑤池、神鹿”色卡等等。“色彩”成為兩人的紐帶，將敦煌壁畫與立邦緊密相連，在產(chǎn)品層面和品牌層面，都做到了深度融合。

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與此同時(shí)，立邦充分發(fā)揮“國潮色”的話題勢能，跟隨節(jié)目的節(jié)奏，結(jié)合飛天、美食、運(yùn)動(dòng)、音樂、潮流等多層面的內(nèi)容進(jìn)行傳播，以#千年網(wǎng)紅色#為話題，在微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，吸引了多圈層KOL的種草，引發(fā)關(guān)于國潮色彩的熱烈討論。

03. 立邦的色彩基因

事實(shí)上，色彩一直是立邦的主要發(fā)力點(diǎn)，這次國潮色也可以看作是立邦“采色之旅”的其中一環(huán)。

在敦煌壁畫之前，立邦就曾攜手一條視頻，推出《全球名畫采色之旅》，還獲得了被譽(yù)為"廣告屆奧斯卡"的2020金獅國際廣告影片銀獎(jiǎng)。該系列從令人深刻的世界名畫中汲取色彩靈感，立邦復(fù)刻名畫背后的當(dāng)代色彩生活，推出了別具一格的五大家居色系涂料。

中國北宋名作《千里江水圖》、日本的浮世繪代表作《神奈川沖浪里》、俄國十九世紀(jì)的風(fēng)景畫經(jīng)典《松林的早晨》、荷蘭著名后印象派畫家梵高的《瓶花》，以及來自西班牙的熱烈的《跳弗拉門戈的舞者》，來自五個(gè)國家的名畫，被濃縮進(jìn)一罐罐涂料中，為生活添上雅致的藝術(shù)感。

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立邦的“采色之旅”是在2018年就開啟的，那一年，他們跨越了五大洲，從北非摩洛哥的海洋沙漠，到地中海希臘的浪漫建筑，從北歐芬蘭的鮮艷夢幻，到東亞日本的禪意匠心，從澳大利亞的原始信仰，到中華大地的萬象包羅。立邦汲自然人文的靈氣，推出了六大家居色系，讓人即使在方寸之間，也能欣賞世界的風(fēng)景。

可見，立邦一直有著色彩的基因，對于色彩的研究十分專注，而后以涂料為媒介，為消費(fèi)者提供來自全世界的美好色彩，也讓消費(fèi)者能夠通過色彩讓自己的生活更加斑斕與精致。

04. 年輕人離不開“生活美學(xué)”

色彩不只是時(shí)尚設(shè)計(jì)和家裝人士的專屬，而是所有追求美好生活的人的共同追求。

在“國潮”這個(gè)概念興起之前，“生活美學(xué)”的概念也十分盛行。前面說過，國潮還要講好看，兩者有著內(nèi)在聯(lián)系。

從學(xué)術(shù)層面解釋：生活美學(xué)即是“審美生活化”和“生活審美化”的雙向進(jìn)程中的副產(chǎn)品，前者指藝術(shù)品的生活化、日常化傾向，后者指生活方式的審美化傾向。一言以蔽之，“美是生活”。

比如在小紅書上，你可以看到很多出租屋裝飾種草。當(dāng)代的年輕人，即使住著十平米的租來的房間，也要把它布置的有美感。

而色彩是構(gòu)成形式美的重要因素，色彩不僅使物體生輝，而且色彩還富有非常豐富的文化內(nèi)涵。

除了優(yōu)秀的品質(zhì)之外，出眾的色彩體驗(yàn)一直是立邦的巨大優(yōu)勢。此前立邦的一系列網(wǎng)紅色就在抖音、小紅書等平臺(tái)上有著良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

而立邦不只是挖掘更多美好的色彩，還通過“色彩之旅”系列讓色彩的文化內(nèi)涵增加具象，繼而深化了品牌的文化屬性。

搭載著“國潮”理念的傳達(dá)，立邦變得更“潮”，也強(qiáng)化了在色彩與生活美學(xué)上的引領(lǐng)。不止是拉近了與年輕人的距離，還帶來品牌氣質(zhì)的年輕化。

05. 我們都值得更美好的生活

我們所追求的美好生活應(yīng)該包括兩個(gè)維度：一個(gè)就是“好生活”，另一個(gè)則是“美生活”。前者是后者的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，而后者則為前者的升華。

立邦的國潮色系列，與其說是迎合營銷趨勢，不如說是與“國潮”“年輕化”的風(fēng)口共舞。立邦結(jié)合色彩方面在生活方式上的表達(dá)，以“刷新美好生活空間”為品牌使命，持續(xù)推出年輕化的色彩，盡量滿足消費(fèi)者任意色彩上的需求，讓每一位消費(fèi)者都可以擁有自己心儀的美好生活空間。

在新的一年，立邦在色彩方面還會(huì)帶來更多驚喜。而立邦還更深度的推出小罐漆，以滿足年輕化的產(chǎn)品應(yīng)用場景，讓每一位消費(fèi)者“美好生活”的愿景都有處安放。

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