K12在線教育廝殺慘烈，互聯網巨頭或將敲定市場格局
頭部燒錢，腰部缺錢，尾部欠錢。這是當下在線教育冰火兩重天的市場現狀。
即便如此，依然不能阻擋各類投機者的瘋狂入場，他們游走在投資人與理想之間，在最激蕩的賽道上彷佛乘著浪潮便能輕易的締造互聯網神話。因為在線教育在他們看來，是藍海，是未來的趨勢，更是登頂的神壇。
藍海的事實也確實如此，這一點從我們周圍的廣告便可感知。各種貼片廣告、電梯廣告、車站廣告、推銷電話以及垃圾桶里凌亂的清一色傳單無不彰顯著在線教育企業對市場份額的爭搶和用戶訂單的渴望，從側面來看，也能清晰的感知到藍海之下，暗流涌動。
與此同時，馬太效應也在加劇。新老巨頭入場，獨角獸崛起，這些頭部擁有著雄厚的資金、豐富的資源且占據著大部分的市場，而新入局的品牌要么在生死邊緣徘徊，要么問題頻發，在夾縫中艱難生存，整體局勢喜憂參半。
格局未定之前，必是亂象叢生，群鹿追逐，而誰又會是最后的贏家呢？今天就跟大家一起來深度解讀K12在線教育市場的分析報告，希望可以給相關行業的朋友提供新的視角和想法。
01. 在線教育行業即將迎來爆發期
雖然當下市場已有諸多在線教育品牌入局，但未來前景依然很是樂觀。
根據CNNIC發布的數據顯示，中國在線教育行業自2017年開始加速發展，用戶增速逐漸攀高，2019年下半年至2020年上半年期間，用戶增長63%，在線教育用戶規模占網民的40.5%，用戶規模十分可觀。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
而2020年受新冠疫情影響，學校停課，企業停工，進而宅經濟崛起。疫情所帶來的市場調整不僅沒能影響在線教育的市場份額，反倒加速教育行業的數字化爆發，而已入海的在線教育企業更是盡占先機，用戶增長大幅度領先于其他互聯網應用。
一方面搶占用戶心智，給了用戶新的教育選擇，另一方面受疫情影響大眾對在線教育的接受度整體提升，所以行業增長趨勢十分明顯。 在在線教育中，K12在線教育領域以42%的使用率領跑其他品類。雖然統稱為在線教育，但是在線教育的細分市場依然有明顯的側重點，比如中小學用戶是當下在線教育行業最大的受眾群體。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
自2015年起，我國K12在線學生數就以2.2%的增長率持續增加，目前我國K12在線教育在目標人群中滲透率僅為17%，隨著居民的教育文化娛樂支出不斷增長，預計K12在線教育市場未來仍處于快速增長階段。 除了市場紅利外，國家政策也密切跟隨在線教育的市場發展。要知道，互聯網+教育是國家層面的重要發展戰略。2010年，國務院正式發文鼓勵促進網絡教育模式的發展。
而2018年是K12教育行業發展的重要節點。教育部出臺多項相關政策，從資質、收費、師資等方面規范行業發展，這種行業規范的制定與監督將有利于頭部玩家進入良序發展狀態，以優質的產品+服務更合理公平的面向用戶，避免壟斷性及其他不合市場規則的情況發生。
02. K12在線教育行業市場分化明顯，頭部品牌之間競爭激烈
最近，在抖音上出現了一些對某些教育平臺激進虛假廣告的批判與指責，鋒芒直指在線教育公司，熱度不減。事實上這也從側面證明了藍海之下的暗流有多激進、兇猛。
正如文章開頭所說，K12在線教育市場雖然前景良好，但競爭異常激烈，導致在線教育的營銷廣告也漸漸從制造焦慮、打雞血、再到瘋狂激進。 從報告來看，當下綜合類網課品牌正價課用戶數量體現差距，猿輔導在線教育與好未來處于第一梯隊。
目前K12在線教育市場主要有3類玩家，一是作業幫、猿輔導、掌門一對一、VIPKID等純在線教育公司；二是從線下K12培訓機構分化出來的在線教育公司，比如好未來、新東方等，三是互聯網巨頭自己孵化的在線教育平臺，比如字節跳動、騰訊、網易等。其中猿輔導在線教育的正價課用戶數量以480萬人遙遙領先于其他品牌。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
除了付費用戶數量的領先外，猿輔導及其旗下斑馬AI課的月均活躍也分別在學科類綜合網課與啟蒙類綜合網課中處于領先位置，處于同段位的還有好未來旗下的學而思網校。
從2020年6月份開始，猿輔導、學而思網校、作業幫直播課與斑馬AI課均有不同程度的增長，其中猿輔導與斑馬AI課增長幅度最為顯著。 另外，在學科類網課品牌中，學而思網校、猿輔導與作業幫直播課認知度相較于其他品牌認知度較高。學而思網校的試聽課轉化率近6成，優于猿輔導與作業幫直播課。而在正價課的轉化率上，猿輔導表現最為突出，以82.7%的轉化率領先于其他競品。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
在啟蒙類網課品牌中，斑馬AI課和字節跳動旗下的瓜瓜龍啟蒙之間競爭較為激烈，因為斑馬AI課入局早，在大眾認知率、試聽課轉化率上均優于同類競品，是唯一一個在讀正價課付費用戶突破百萬大關的品牌。
從上述分析中也能看出，越是頭部品牌數據越理想，用戶更為忠誠，續課意愿明顯高于市場均值。
根據報告數據顯示，在4個付費用戶數量超過百萬的頭部品牌中，用戶對于品牌的滿意度均超過90%，其中學而思網校的用戶對于品牌的滿意度程度最高，53%的用戶表示對課程非常滿意。
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造成這種現象的原因一方面是頭部品牌有較為成熟的產品與服務體系，相比于新入局的品牌更有優勢，另一方面頭部品牌更加注重品牌效應的打造，以品牌、口碑來帶動用戶增長。
03. 從古至今，品牌口碑從來都是決策的重要標準
當下在線教育品牌們積極拓展用戶，大部分的家長也愿意買賬，那綜合類網課的用戶評價又是怎樣的呢？
首先網課產品在提高學習積極性與訓練解題思路上更受認可，畢竟不管是學科類網課產品還是啟蒙類網課產品，都更側重于用戶學習積極性的提高以及學習思路的訓練，尤其在啟蒙類網課用戶中，上完課后“思路更清晰”的感受更為普遍，而這也是很多家長所期待與認可的，授之以魚不如授之以漁，便是如此。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
除了思路上的啟蒙，課程的豐富程度、品牌影響力以及師資水平也是用戶選擇的重要標準。
用戶在選擇品牌時考慮的首要因素便是品牌所提供的產品是否符合用戶自身的需求，而這也是極其考驗課程設計產品的打磨。
這一點，作業幫直播課的產品在數據上顯示更為受用戶肯定。除了產品端外，品牌背書也是用戶重要的選擇標準，比如猿輔導和好未來，頭部品牌的知名度和美譽度可作為信任背書，提升決策效率。
最后一點便是師資力量，這是教育行業通用的門檻標準，也是家長更為在意的一點。功能方面，課程回放/下載功能、課中或課后測試以及在線調課補課功能是網課產品重要亮點。 在品牌層面，雖然說各大品牌的廣告大流量式的投放，但是品牌形象卻缺乏明顯的差異化，師資力量強大與產品類型豐富是各家品牌都主推的利益點，品牌的核心優勢卻未被用戶所感知。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
這一點在接下來的競爭過程中或為各大品牌們所重視，在經歷了市場爭奪，大投入大流量式的效果廣告的追逐后，品牌們終將慢下來沉淀品牌資產。
而當下各大品牌們還是在以產品質量帶動口碑傳播，積極獲客的狀態，當市場增長緩慢，品牌效應或將更為突出，品牌運營或將決定市場份額。
04. 行業趨勢展望
不同于傳統的線下培訓班，網課用戶除了學習效果外，課堂體驗、課堂的趣味性、互動性與流暢性是網課品牌吸引用戶的關鍵。
與傳統線下培訓班相比，網課最大的優勢之一在于用戶的行為數據積累與個性化體驗。在這一點上，互聯網起家的在線教育品牌具備天然優勢，在用戶行為精準分析與課程設計優化上理應更勝一籌。
尤其在疫情防控常態化的當下，線下課堂充滿的不確定性和未知性，網課平臺更應發揮線上教學優勢，充分利用技術優勢為教育教學賦能，畢竟技術一方面決定著各個品牌間競爭的關鍵，另一方面技術也為品牌迭代、創新提供更多的可能。
當下在線教育的市場主要集中在一二線城市，隨著一二線市場的逐漸飽和，巨頭們勢必會伸手下沉市場，大力填補新的市場空白。
CTR《K12在線教育行業分析報告》
并且下沉市場用戶基數龐大，下沉市場的培訓機構不論在產品層面、服務層面還是經驗層面，相較于巨頭品牌仍有很大差距，所以下沉市場或將成為未來在線教育巨頭們爭相瓜分的主戰場。
2020受新冠疫情影響，教育行業的數字化發展增速突飛猛進，而在后疫情時代，必將是線上線下融合模式發展，基于這樣的背景，OMO模式或將蓄勢待發。
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OMO可理解為線上與線下融合的經營模式，在教育領域可利用技術和數據連接線上線下，提升學習效率和效果，降低學習成本，這是政府大力主導的未來發展方向。即便當下線下課堂已經開啟，但線上優勢仍然突出，未來教育領域線上線下融合的經營業態或將成為一種新趨勢。 總結來看，在線教育已然成為當下最激蕩的新賽道，它深刻的影響著我們的生活。
同時，新理念和新技術也在重塑它們的形態。因為是新業態，也就意味著新鮮、自由和不可估量的成長，它們是不確定的，面向未來的。所以我們期待著新的技術、新的產品與服務，新的標準與規則、新的數據應用，可以更好的促進與監督這一切的發生。 而在營銷上，肉搏廝殺的現象或許永遠存在，但在瘋狂、野蠻中尋求冷靜，以產品+服務為基點，以技術為抓手，打造差異化品牌形象或為新的出發點。
因為未來的競爭是品牌的競爭，不是燒錢的競爭，更不是盲目流量的競爭。
最后，希望在線教育的創新可以改變孩子們的娛樂方式，提供更多新的可能，進而影響教育理念的同時，也促進親子關系的成長。讓美好的教育永遠在路上。
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