自如的新廣告又來了，還是那么扎心！
“老李，又來看房子了？”
“對啊，今天租客打電話說下水道堵了，我這晚飯都沒吃就從南城趕過來了。”
“你這也太盡心盡職了”
“沒辦法啊，人家租房子，出了問題我不管誰管，我那兒子上班顧不來，只能我跑趟兒了”
隔三差五的總能看見對面的李叔往這邊跑，時間久了有時候我看見也會打個照面，羨慕對面的那戶租客，真是找了個好房東。今天燒腦君下班又遇見李叔過來給租客修下水道。不過這次李叔也算是沒白來一趟。
“你也別老這么辛苦了，直接用自如算了，一把年紀成天再把你累著，咱們這把年紀得學會自己心疼自己啊！”
“自如？不是租房的嗎，我用那玩意干啥？”
“不僅能租房，房東也可以把房子委托給自如出租！哎呀，你看看小區(qū)里那廣告就知道了，我現(xiàn)在就用的內（那）個，房子的事兒再也不用我操心了！”
一個自如托管竟然能讓同層刁鉆的趙大媽主動安利給李叔，燒腦君不禁感到好奇，這個自如托管到底使了什么絕招，竟然能把朝陽大媽的心都給俘獲，一股濃烈的好奇心不禁涌上心頭，回到家里我忍不住打開電腦搜索，意外發(fā)現(xiàn)自如托管的這條片子確實走心。
這條扎心的廣告在自如公眾號推送后，迅速引發(fā)了房東們的一致共鳴，在房東圈內形成猛烈擴散，一度引發(fā)房東吐槽の大浪潮：
截止目前，這篇文章自然閱讀量已達近6w，成為自如管家史上閱讀量最高的一篇文章之一。
復盤：緊抓無托管的“不省心”，場景化營銷制造話題共鳴
自如的這條扎心廣告片之所以能夠觸動無數(shù)房東的內心，與廣告內容中深悟的用戶痛點洞察密不可分，視頻挖掘了在不使用自如托管的情況下，房東最“怕”遇到的三個場景化問題，基于這些場景化痛點的表述，最大化找到用戶共鳴。
痛點一：做房東做成面試官？自己的房子我當然要找放心的租客！
在第一個場景中，我們看到了房東一臉的疲憊，他愣著眉告訴觀眾，“這已經(jīng)是我今天見到的第7個租客了”，面對一個又一個的租客，他已經(jīng)分不清自己到底是個房東還是個面試官，不得不說的是鏡頭中的租客確實不討喜。房子如何租給靠譜的人是房東面臨的第一大難題，不靠譜的人租完把你房子燒了都有可能，哪個房東都希望把房子租給愛惜的人，但僅憑一己之力找一個靠譜的租客太難了。
痛點二：做房東做成偵查員？房子租出去有沒有損壞我當然不放心啊！
在第二個場景中，我們看到了房東太太的一臉擔憂，她無奈的告訴觀眾，“這已經(jīng)是我這個月第5次來看房子的狀況了”。在房子出租后，房東又會遇到第二個麻煩，真正的租客與實際不符，說好的一個人，突然就變成了一家人，還帶著個熊孩子！我們看到視頻中的熊孩子在地板上劃來劃去，還差點撞倒房東太太，不經(jīng)讓人為房子的維護狀況擔憂。
痛點三：做房東做成維修工？租客說熱水器壞了我不修誰修！
在第三個場景中，我們看到一把年紀的房東大爺咬著螺絲刀器械冒著汗珠給租客修熱水器，一不小心還剪到了主閘，噴濺自己一身的水，但卻無處抱怨，自己租出去的房流著淚也要幫租客維修。這是房東最怕遇見的問題了，大爺勞累一點也忍了，一些常年在國外的中年夫婦或者是一些工作忙碌的中產夫婦，在房子租出去后根本沒有時間繼續(xù)打理，這時候租客投訴房子出了問題，房東根本不知道該怎么辦。
在深剖這三大直租房東痛點后，自如霸道總裁般豪氣放話，“房屋出租交給自如托管，你做省心房東”！自如的租客篩選體系，為您嚴把租客關！不用讓您當面試官！自如的房屋資產報告服務，讓您對房子了如指掌！不用讓您當偵查員！自如的全方位維修服務，把輕松換給您！不用讓您當維修工！
解剖：精確定位目標受眾核心訴求，花式出拳直接“要害”
那么，自如托管的這次推廣，有哪些值得借鑒的地方呢？通過復盤分析，燒腦君認為有以下兩點，是我們可以汲取沿用的：
1） 洞悉用戶，精準定位
好的營銷往往來源于精確的洞察。自如托管之所以能到找到這三個直擊目標受眾的痛點，源于它縝密的數(shù)據(jù)背調分析。通過自如的大數(shù)據(jù)看到北京出租房屋的大類人群：“小有成就的青年人”、“北京大媽的原住民”、“事業(yè)有成的中年”。同時自如也通過近萬份的調研結果，顯示房東最頭疼的事TOP3：“租務繁雜”、“擔心租客素質”、“擔心房屋破壞”。
所以本次自如選用的廣告模特，以及展示的場景都完全貼合出租人群以及最貼近的場景。廣告創(chuàng)意通過略顯夸張的表現(xiàn)方式，直觀展示直租房東的困擾，從而引出自如托管的優(yōu)勢，落腳“有房出租交給自如托管，做省心房東”，一并打出產品的四個核心優(yōu)勢：品牌可信賴，收益有保障、房屋有保護、租客有保證。
2）以最貼切的方式滲透用戶圈層
廣告內容完成后，選擇哪種途徑與你的用戶去溝通，也尤為重要，這需要品牌方切實去考察目標用戶的觸媒習慣，而不是依據(jù)自身的觸媒習慣調入盲目自嗨中。在投放渠道上，自如用一個月時間進行調研：從二環(huán)內的東西城，到南三環(huán)內的豐臺，東北五環(huán)內的朝陽，再到海淀的西三環(huán)，西四環(huán)…并大量走訪了樓盤和業(yè)主面對面溝通，也研究了所有社區(qū)內媒體，了解業(yè)主的觸媒習慣。
依據(jù)各房屋出租業(yè)主的真實反饋，最終選擇了扎根社區(qū)，在和房子關聯(lián)最密切的社區(qū)內進行燈箱、道閘、電梯視頻廣告的投放。這一嚴密的投放舉措，使得廣告內容能夠迅速在目標受眾中擴散開來，確保品牌的百分百無誤曝光。
綜上所述，在整個創(chuàng)意拆分復盤后，我們發(fā)現(xiàn)自如托管這波品牌推廣取得成功的原因與縝密的市場調研分析、結合目標受眾的創(chuàng)意洞察、緊扣主題的邏輯發(fā)散密不可分。是一套標準的創(chuàng)意產出與投放流程，而最核心的關鍵在于“自如托管”=“省心”的等號建立。從市場角度剖析，只要你吃透了用戶心理，那么剩下的就是以什么樣的姿勢來攻城略地的問題了。
活動：自如也將在9月15-17日舉辦全城樣板間開放日，北京、上海、深圳、杭州、南京全城真實樣板間開放參觀，實地感受自如的營銷功力。
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