如何構建抖音企業(yè)號陣地經(jīng)營，搶占日均百億商機？
在2021引擎大會·THRIVE上，抖音向品牌方和代理商表達了做電商閉環(huán)的決心。在過去的一年里，抖音直播電商GMV占比整個電商90%以上，通過短視頻種草+直播轉化最后實現(xiàn)“品銷合一”的模式已然成形。
圖源：2021引擎大會
從目前抖音電商快速發(fā)展的時局來看，大品牌應該盡快入局抖音電商《大品牌要用什么姿勢入局抖音電商？》。
據(jù)官方統(tǒng)計，抖音上企業(yè)號已經(jīng)多達500萬，但由于內容和營銷存在偶發(fā)性，流量難以擴大和沉淀，這時，品牌急需一個載體來長期輸出內容，連接商品和服務，以此來提升品牌認知和用戶粘性。
為此，巨量引擎提出——“陣地思維”，通過企業(yè)號藍v、抖音小店、店鋪自播形成全鏈路營銷閉環(huán)，實現(xiàn)商業(yè)流量+自然流量的流量規(guī)模放大、提升轉化率和復購率，最終實現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。
圖源：2021引擎大會
簡言之，在企業(yè)號這個平臺上，能夠幫助品牌提供從種草到拔草的一站式營銷解決方案。
抖音陣地經(jīng)營全鏈路營銷模型
以九陽為例，利用企業(yè)號這個陣地，通過短視頻來沉淀內容，通過發(fā)起全民任務、追投流量工具擴大影響力，積累粉絲，很快就建立起了品牌認知和粉絲好感度，再通過店鋪自播的方式進行流量轉化。
在抖音，粉絲價值通過直播得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，因此，品牌自播就成為品牌營銷極為重要的組成部分，品牌以內容觸達目標受眾，再通過直播與粉絲互動，是通用且非常有效的營銷手法。
從抖音把原本給頭部主播的流量分給店鋪自播來看，自播成為品牌今年在抖音獲取流量和轉化的首要選擇。不少已開始店鋪自播的品牌如小米、太平鳥等日播銷售額均在千萬元以上。
那么，對于準備做店鋪自播的品牌來說，如何快速冷啟動，打造優(yōu)質內容獲取進店流量，實現(xiàn)高效轉化？
我們對冷啟動的品牌和一播成名的經(jīng)典品牌進行分析：
1. 直播流量從哪里來？
2. 直播的人&貨&場如何匹配？
01直播流量從哪里來？
直播流量起跑線的高低取決于對抖音算法的滲透運用。
從直播預熱期延續(xù)到直播過程中，主播都會發(fā)布多條預熱視頻，通過投DOU+、OCPM、信息流等流量工具進行內容分發(fā)，增加曝光，讓粉絲進入或鎖定直播間。通過與粉絲的強互動也能夠獲得抖音算法推薦，有利于直播期間提高加粉轉化。
以眾引傳播聯(lián)手某個護品牌藍v小店首播為例，開播前2小時，種草KOL、明星和帶貨達人都會做直播預熱，吸引粉絲定點蹲直播，通過給達人投抖+進行加粉，提升曝光量的同時也為品牌賬號帶來了一波自然流量。帶貨達人通過預熱，將品牌抖音賬號的短視頻播放量推向高潮。
某個護品牌直播間流量來源分析
除此之外，直播預告期間，品牌可以在賬號昵稱和簡介里加上直播時間，設置直播間封面及標題用來強提醒。
品牌賬號一般都會在簡介中說明店鋪自播時間
直播期間我們仍然可以為直播間投feed流，定向投放到目標用戶，為帶貨直播間引入精準流量。
所以在抖音這個超級流量平臺，零粉絲的新號只要把握好更新節(jié)奏，通過優(yōu)質內容和種草KOL提升流量，吃透對抖音算法的理解和運用，也能在短期內養(yǎng)好品牌號。
02 直播的人&貨&場如何匹配？
1）選人（主播）
直播就是帶貨，明星用來打聲量。
不同類型的主播，在抖音直播中各有特點，需要搭配分布在不同的時間段上場。每一個主播在場上的作用也是不同的。
某個護品牌直播在線人數(shù)變化
通過我們對達人內容投放的成本和轉化效果統(tǒng)計來看，明星或人氣KOL更適合為直播造勢，打聲量，銷量還是要靠帶貨達人來完成。某個護品牌投放預熱視頻達人轉化表現(xiàn)
數(shù)據(jù)顯示：
1. 加粉轉化成本效果：帶貨達人>種草KOL >明星；
2. CPE效果：種草KOL>明星>帶貨達人
抖音每種類型的達人屬性和定位不一樣，主播上場順序、口播語調話術以及對貨品賣點的講解能力都影響著整場直播的節(jié)奏和結果。
如何合理規(guī)劃直播節(jié)奏和主播上場次序？我們一般建議：
1）直播開始做好貨品預告和蓄水，上引流款（低客單產(chǎn)品）；
2）等到人氣KOL或明星進場上主推款，做秒殺，將氣氛拱到一個高潮；
3）最后安排帶貨主播上場，開啟火爆賣貨模式。
2.）貨（活動機制）
巧妙組合各屬性商品，持續(xù)熱銷
直播帶貨最先被驗證的品類就是美妝。對消費者來說，容易被種草的氛圍，就是某個信賴的主播通過直觀的線上視覺呈現(xiàn)，展示了某個產(chǎn)品“超好用”的效果。
根據(jù)營銷數(shù)據(jù)分析平臺集瓜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雙十一抖音直播的美妝品牌們，都獲得了非常可觀的成績。
圖源：營銷數(shù)據(jù)分析平臺集瓜
誰能想到美寶蓮才入駐抖音兩個月不到，就在此次直播中直沖榜首，這和美寶蓮有策略的選品脫不開干系。
圖源：營銷數(shù)據(jù)分析平臺集瓜
美寶蓮的直播選品，把Fitme粉底液、經(jīng)典唇釉、修容棒等熱銷產(chǎn)品放在主推位置，幾乎人手一份的消耗品美寶蓮眼唇卸妝液，是消費者最愛囤貨的產(chǎn)品。通過一部分已經(jīng)被消費者熟知的明星產(chǎn)品，帶動新品和主打產(chǎn)品，是品牌自播明智之舉。
3）場：握緊水龍頭，合理調配投放量
測試預設投放模型，增量后再加碼投放
品牌的投放預算應該根據(jù)直播GMV目標來提前規(guī)劃，并在投放中根據(jù)盈利情況進行追投。我們在幫客戶直播投放中會對直播間流量的變化、投放成本、轉化率等數(shù)值進行全程監(jiān)測，并及時作出調整投放決策。
除了在開播前幾小時發(fā)布引流視頻外，直播的同時需要加碼投放，將內容同步推薦引流。但是對于“什么時候該收量？”這個問題，很多品牌比較難把握。其實，當投放成本大于價格的時候，即可暫緩投放。舉個例子，就比如直播間正上架了9.9秒殺的低客單價商品，這時用戶的購買力已經(jīng)達到頂峰了，就算不追加流量也依然能保持高購買力。
直播不是一錘子買賣，做好內容復用再投放，實現(xiàn)精準轉化。
直播下線并不意味結束，依然需要整個項目組第一時間復盤。下播后立即查看回播，抓取主播、粉絲、商品的一手數(shù)據(jù)，記錄每個興奮點和冷場點，對比預期和達成，挑出問題所在。這些都是用錢砸出來的經(jīng)驗，能成為下一場直播最好的參考。
為了精準的觸達消費者興奮點，一場抖音的品牌自播，最關鍵的是在前中后期把握全局策略。不僅要在內容上做沉淀和積累，更要通過OCPM投放進行精準轉化。
在過去的一年，眾多品牌試水抖音店鋪自播收獲了可觀的紅利，而這波流量紅利在抖音的發(fā)酵才剛剛開始，抖音商業(yè)化的步子也將邁得更大。
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