白酒營銷啟示錄
先給大家出一道計算題。
在常駐人口20w的縣城，某白酒經銷商在2020年的剩余存量白酒價值1100w。同時，該白酒經銷商向廠方打1900w的春節貨款后，又有等價值的白酒現貨入庫。
請問，如果該白酒經銷商想要在春節期間，將所有庫存白酒銷售完畢，請問該縣城“可飲酒人員”的人均白酒消費金額。
想要將所有庫存白酒銷售完畢，人均白酒需要消費金額：￥857。
這是什么概念呢？
以￥1499一瓶的飛天茅臺為標準 ，大概2個人分一瓶就行了。
是不是覺得也沒有喝多少？
但人家那是茅臺！而且還是￥1499的飛天茅臺！
實際情況是：
人均9瓶的500ml江小白青春版——40度
人均4.4瓶的500ml水井坊小水井——52度
人均8.6瓶的625ml瀘州老窖頭曲——55度
人均16瓶的1.5L老村長四季系列——45度
人均5.4瓶的500ml古井貢酒六代獻禮——50度
人均4.4瓶的500ml開山七賢系列——42度
人均8.6瓶的240ml洋河夢之藍——52度
人均5.2瓶的400m口子窖五年——40.8度
（以上數據根據電商平臺標價測算得出）
這些價格相對親民的日常白酒需要在春節期間全部消耗完畢，考慮到疫情有再次爆發的可能，時間又極可能被框定在：年夜飯當天。
好家伙，這可真就印證了那句話：喝不死你，你就往死里喝。
顯然，對于非特定區域的人群而言，這個飲酒指標是很難完成的。
“很難完成”不代表不能完成。
在上圖的公式中，我們可以將達成目標的方式簡單歸結為兩個影響因子：擴大人數，或者提升人均飲酒數。
影響因子可以再做細分，比如擴大喝白酒的年輕人人數，增加女性飲酒人數等等，今天就不再做展開。
由于上文所列的人均飲酒數據過于不人道，我們還是選擇放棄提升人均飲酒數，集中資源擴大人數。
增長與需求是正相關的。
需求帶動人數增長，這叫市場；需求帶動人均飲酒數增長，這叫酒精上癮，建議直接送醫治療。
回歸正文，當前社會經濟發展下的白酒營銷應該怎么做？
白酒營銷問題定性
在中華文化里，無論是在普通消費者的認知中，還是在白酒品牌本身的戰略選擇中，都將白酒和“事”進行了強綁定。
有事喝白酒，沒事酒白喝，揭示的就是這樣一種社會共識。
而到了茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖國窖1573這四大名酒，喝的更不是白酒，而是人情世故了。
用現在營銷圈流行的詞來說，白酒是“社交貨幣”。
這就引出了白酒的一個問題：白酒，事，人情應不應該有強聯系？
如果我們這一批年輕人都不喝白酒，那么白酒、人情和事的關聯就會從此被砍斷。
接下來談一下我認為的第二個問題。
請你回想一下，你見到最多的白酒廣告是在哪里？
我見到白酒廣告最多的地方是在高鐵站和高鐵上，其次是某大型商業的戶外廣告上，還見過某白酒品牌找了薇婭直播。
沒了。
這就引出了白酒的第二個問題：白酒品牌在媒介的選擇上是否跟上了時代？
我承認大多的白酒具有很強的地方屬性，渠道走不出一個省，選擇高鐵站也是希望品牌的知名度可以跟隨高鐵流向全國。
但高鐵的速度和可到達的距離，是這個時代的最高速度和最遠距離嗎？
恐怕，答案是否定的。
最后，說一下白酒營銷的第三個問題——表面的文化自信，內在的文化自卑。
先是茅臺集團旗下的“王茅”酒通過登上國外時裝周，來為自己定調。
其次是，舍得酒業就自己獲得國際風味評鑒所（International Taste Institute）的大滿貫的事情，進行了一波公關宣傳。
一個中國白酒，獲得了外國機構的認同，然后在國內進行大肆宣傳。是不是有點怪怪的？
究其原因還是“國外的就是牛逼”的心理在作祟。
其實不止舍得有這樣的心思，華為、李寧打著同樣的小算盤。
近兩年，華為的旗艦機發布會總是挑選在國外，什么原因？因為叫“全球發布會”嗎？為什么與保時捷進行聯名，而不與茅臺進行合作？
李寧近兩年為什么總愛在國外時裝周的時候去搞個走秀？是因為上海時裝周的T臺不夠長嗎？
為什么舍得、華為、李寧都選擇從國外向國內發起營銷呢？
因為，這樣可以顯得品牌洋氣。而“洋氣”二字背后，透露的究竟是文化自信還是文化自卑，待大家自行品味。
總結上面提到的幾點，可以看到，白酒營銷現在面臨如下的三個問題：
順帶提一嘴，中國白酒的英文翻譯在2021年初被正式定為：Chinese Baijiu。這才是真正的文化自信，建議加大力度。
（“白酒”的英譯名已經從此前的“Chinese liquor”改為“Chinese Baijiu”）
白酒營銷建議
我認為白酒營銷的升級需要從"品類認知、消費場景以及產品升級"三個方面入手。
先來說一下品類認知。
談認知之前，我們來看一下茅臺前董事長季克良的言論：年輕人不喝茅臺酒，是還沒到時候，二十多歲他在玩，還不懂事，不曉得選好酒喝呢。
這句話可以拆成三個點來看
年輕人不喝茅臺
年輕人因為不懂事，所以不喝茅臺
年輕人不知道何為好酒
針對于茅臺，這三點很容易反駁
茅臺流通價格在3000元左右浮動，年輕買不起所以不喝
茅臺品牌背后有什么可以引起共情的故事，讓歷盡千帆后的年輕人選你
年輕人當然知道何為好酒，精釀比“尿啤”好喝，XO比VSOP好，好酒何必非得是茅臺
當然，這個反駁是針對茅臺而言的，更多的白酒不是茅臺。
但年輕人不愛喝的不只是茅臺，而是所有的白酒。
上文有說到，當前消費者及品牌對白酒的認知是“強人情社交”工具。
強人情，即潛規則。
而年輕人最煩的是什么？是潛規則。
這么說有點不合適，討論年輕人的時候，我不應該這么絕對，得分成一二線城市的年輕人，以及三四五六七八九線城市的年輕人。
沒有想要抬高或者貶低任何一部分年輕人的意思，在市場營銷的角度我們通常就是這么劃分的。
先說一二線城市的年輕人。
一二線城市城市年輕人愛喝酒，否則夜店、酒吧肯定都得倒閉。857這種詞也不會在網絡上流行開來。
但，年輕人愛喝酒也不會選擇白酒。
一二線城市相對而言，更講“明規則”。白酒的人情工具屬性無用武之地。
再來說三四五六七八九線城市的年輕人。這部分年輕人會喝白酒。但多半是帶著一股被脅迫的意味，或者為了融入環境，或者屈服在潛規則下。
喝白酒是不得已的選擇。
白酒在大眾的認知里，就不是一個積極正面的品類。
到這兒，就可以找到白酒的認知調整方向了——對于年輕人而言，弱化人情社交工具，與潛規則劃清界限。
有了方向，才能決定到底打哪一個點。
對此，我本能的反應是找一個對標物——威士忌。白酒和威士忌在某種程度上代表了中西文化的一個碰撞。
在我剛畢業的時候，受到勞倫斯·布洛克《一滴烈酒》的影響，很長一段時間我喜歡咖啡兌波本。不多久，腦子里就會有一些奇怪的想法冒出來。
（電視劇《旗袍美探》中就展示過這種喝法）
咖啡和波本威士忌的組合代表了一種西方的生活方式。
如果威士忌代表了一種西式的生活方式，那白酒就應該代表中式的生活方式。準確來說，是可以代表中國年輕人的生活方式。
人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。天生我材必有用，千金散盡還復來。烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯。
年輕人的朝氣與活力，對未來無比堅定的信心，以及對當下的把握，都藏在了一口口白酒中。
站在生意的角度，這個方向可以專打年輕人，而對于已經養成喝白酒習慣的中老年人應該延續既有的溝通策略，維護好當下的消費者基本盤。
說完了認知，我們接著來說一下場景。
酒，是一個強場景的消費品。
白酒的場景相對固定，基本只出現在宴請或者比較重要餐席上。
即便在一二線城市，如果企業比較傳統，那么宴請客戶白酒是少不了的。
啤酒，聚餐可以喝，聚會可以喝，輕松的環境下都可以選擇喝啤酒，不管是一個人還是幾個人，甚至做啤酒鴨都可以用。
當然白酒也可以拿來做酒香草頭，但啤酒鴨和草頭消耗的酒不在一個量級上。
以威士忌為代表的烈性洋酒，可以在酒吧直飲或者兌飲，也可以在深夜給自己倒上一杯，體驗一把成功人士的感覺。
以紅酒為代表的葡萄酒，可以煮熱紅酒，也可以一天一杯達到保健的目的（保健功能待論證）。
對比其他類型的酒，白酒的消費需求被消費場景給限制了。
目前需要做的是，為白酒的消費場景打上補丁。
先梳理一下白酒消費的場景可以有哪些：
按照空間和需求兩個維度進行消費場景的劃分后，我們可以一眼看到白酒消費場景的拓展方向。
接下來就“大排檔”、“酒吧”和“一人小酌”三個場景，簡單展開說有一下我的看法。
大排檔是一個十分接近真實中國的場景。百態人生，都會在大排檔上演。
通常大排檔是啤酒的天下，而且是“尿啤”的天下。在大排檔，圖得就是“噸噸噸”的暢快感。
但是江小白還是硬生生從啤酒嘴里啃下了一塊市場份額。
為什么？
是因為一兩句看似走心的文案嗎？當然不是，酒可是走腎的。
是因為和“尿啤”一樣難喝嗎？那為什么不喝嶗山白花蛇草水？
是因為賣得便宜嗎？那你沒見過南方人拿著干邑直接“吹”的場面。
白酒，說到底是歸在“飲料制造”中的。先是飲料，才是“酒”。
在大排檔，消費者可以選擇喝啤酒，可以選擇喝可樂，當然也可以選擇喝白酒。
以前白酒渠道沒鋪到大排檔，他們沒得選，現在他們終于可以嘗嘗鮮。
江小白有其發展的困局。猶如特斯拉和傳統造車企業的關系。
傳統白酒企業只要愿意，隨時可以通過渠道優勢、生產線優勢、品控優勢和品牌優勢對其進行降維打擊。
當傳統白酒企業將觸手徹底伸向了大排檔，屆時留給江小白的只剩下一個“危”字。
酒吧是洋酒和啤酒的主場。
白酒想要進入這個空間，只能依靠迂回的戰略——白酒雞尾酒。
翻譯一下就是：打不過，就加入，在你的地盤上，按你的規則來玩。
其實已經有某些白酒品牌落地了這個戰略，只不過現階段還沒有大面積鋪開。更多的是停留在事件營銷的階段。
（基酒為：國窖1573）
問了一下開酒吧的親戚，他告知白酒雞尾酒調制難點在于：白酒作為基酒，味道太過出眾，容易蓋住其他酒水的風味。
從一個角度看，白酒雞尾酒的難調制也為白酒廠家們提供了兩條破局的思路。
第一條：開發新的特定白酒產品，來襯托一同調制的其他酒水風味。
第二條：獨立開發白酒雞尾酒配方，成為白酒雞尾酒標準的制定者。
場景的最后一part，留給一人小酌。
我贊同某位行業大佬說的：一人小酌無法成為酒水消費的主力。
但是不代表應該放棄或者忽略這個場景。
因為整個中國有足夠多的人口基數，可以撐起“一人小酌”的市場。
看看Rio抓住了“一人飲”的市場后，活得多滋潤就能明白了。
（銳澳控股公司百潤股份股價周線圖，簡直可以用美如畫來形容）
資本是不會說謊的。
回歸一人小酌這個場景。
印象中，白酒的一人小酌，少了點一個人喝啤酒的愜意感，也少了點一個人喝威士忌的優雅感。
更多是給人一種喝悶酒的不得意感。
國內太多的影視作品給我們灌輸了這樣的認知。一個人受挫頹廢、不學無術是和喝酒這件事情進行強場景綁定的。
這就造成了對“一人飲白酒”的固有負面認知。
我們回過頭來找一下傳統文字中是如何描述一人飲酒的。
“自從天地開，更長幾千尺。舉杯向天笑，天回日西照。”
“獨佩一壺游，秋毫泰山小。”
傳統文字中，一人飲酒是豁達超脫的表現。
白酒如果想主打“一人小酌”這個場景，抓住“豁達超脫”的氛圍意境會是一個不錯的方向。
最后來說說產品。
“產品是一切營銷的基礎”已經成為了業內共識。
中國白酒也不例外。
這里的產品概念，絕不是瀘州老窖香水這種產品。那東西只是一波營銷的物料，充其量只能算一個周邊。
這里說的產品，是包含了口感勾兌和設計包裝的一整套邏輯。
再次以江小白為例，來說一下口感勾兌。
江小白推出了“果立方”系列——一款低酒精度的果味白酒，一共四個口味。
今天不討論15%~23%的飲品能不能被稱為白酒，只是借助“果立方”說一下白酒產品開發的思路及方法。
中國白酒是與白蘭地、威士忌等齊名的烈性酒，主要特點之一是高酒精度數。
但是當白酒品牌主動將度數降下來的時候，一下子就在無形中擴大了整個白酒的市場容量。
這個思路下，茅臺既可以出53度的“飛天茅臺”，也可以出一個23度的“遁地茅臺”。反正消費者買的不是白酒度數，而是“茅臺”二字。
在降低度數的同時，加入了果汁，變成了果味白酒。
15%酒精度的白酒，可不就是度數稍微高一些的Rio雞尾酒嗎？
原本不能喝高度白酒的女性群體，也能嘗試著喝一口高配版的Rio，無形之中又擴大了消費者人數。
白酒品牌可以通過度數控制+流行口味的方式來進行新品的開發。
再來說說產品的設計包裝。
到這兒，我不得不吐槽一句：白酒廠家們，你們能不能花點錢，好好請個設計公司，把你們的包裝給好好改一改。
白酒的確是傳統文化的一部分，但也沒必要以古賣古。
想賺年輕人的錢，請先將顏值提上去。有時候新瓶裝老酒，反而能煥發新生。
結語
當前的社會經濟發展階段，中國地方政府借助白酒，走出了一套“茅臺模式”，即地方政府依靠某一地方龍頭企業向其輸血。
“茅臺模式”是一種經濟模式。
（來源：各上市公司公告）
貴州的茅臺如此、宜賓的五糧液如此、四川的瀘州老窖，安徽的古井貢酒也是如此，之后合肥的蔚來汽車大概也會如此。
這是一個很棒的模式。
但，請回看我文章開頭處的那筆賬。
除“五茅”之外，很多的白酒品牌都存在著極其嚴重的壓貨現象，可以說白酒經銷商們憑借一己之力撐起了白酒上市公司們的財報。
消費需求跟不上壓貨速度，這就必然會在將來的某一天導致“茅臺模式”的崩塌。
就像“東阿阿膠”瘋狂向經銷商壓貨，最后導致業績暴雷，股價暴跌。
（上圖為東阿阿膠2019年7月中旬首次業績暴雷后的股價走勢圖）
白酒，立刻營銷變革；或者，等著泡沫破碎后的“一字斷魂刀”。
特別說明：本文提到的任何公司，僅作為閱讀輔助，不構成任何投資買賣建議。如一時腦熱買入，請自行承擔虧損的風險。
參考資料：
《鄒博士話酒：白酒小百科》
《中國白酒品鑒寶典》
《笑傲白酒江湖之寶典》
《啤酒原來是這么回事》
《啤酒的七宗“醉”》
《啤博士的啤酒札記》
____________________________________
本文首發公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）