航班管家一年虧損2億，新世相「逃離北上廣」廣告有沒有用？
作者：蘇佬師（yongjie0324）
首發(fā)于公眾號：蘇佬師（sulaoshi886）
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蘇佬師按：
航班管家APP迅速進(jìn)入大眾視野，是在2016年7月新世相操作「逃離北上廣」事件活動(dòng)中，作為廣告主被大眾所熟知的。
然而意想不到的是，近日一份航班管家招股書中卻表明，這個(gè)曾經(jīng)作為現(xiàn)象級營銷事件主角的品牌，在2016年累計(jì)虧損達(dá)2.3億元。
圖片來源：航班管家母公司活力天匯的招股書
這個(gè)消息發(fā)出后，網(wǎng)上又生出一輪新的討論：創(chuàng)造如此矚目的營銷活動(dòng)，依然不能帶來營收，那「逃離北上廣」還算是一個(gè)好廣告嗎？甚至更深一步思考，廣告真的有用嗎？
今天，蘇佬師以航班管家做切入點(diǎn)，跟你講講：
廣告到底有沒有卵用？
一、航班管家2016年?duì)I銷總結(jié)：嘗到甜頭后的迷失
2016年7月8日，航班管家聯(lián)合新世相發(fā)起「4小時(shí)后逃離北上廣」活動(dòng)，活動(dòng)的傳播效果后來大家都知道了，不再贅述。
這次活動(dòng)可以稱得上是「2016年度廣告行業(yè)十佳廣告?zhèn)鞑グ咐弧梗踔琳f成「2016年十大社會熱點(diǎn)事件之一」也毫不為過。
嘗到甜頭的航班管家，迅速開始了更大的營銷投入。除常規(guī)投放加大之外，更多地開始聯(lián)合KOL做事件營銷，希望再創(chuàng)造出和「逃離北上廣」一樣的效果。
于是，從下半年開始，可以看到航班管家頻繁的社媒曝光，如聯(lián)合明星、網(wǎng)紅的直播合作；與大V和菜頭與明星趙又廷共同發(fā)起的「三萬英尺的光合作用」活動(dòng)等。
不可否認(rèn)，從2016下半年開始，航班管家在社媒上的聲音持續(xù)走高，一系列的營銷活動(dòng)為其在社媒上造足了勢頭。
圖片來源：百度指數(shù)
然而，與之相反的是，隨著銷售投入的增加，帶來的并非利潤的增加，反而是持續(xù)的巨額虧損。
這讓航班管家不禁陷入沉思：熱鬧了這么久，怎么沒有賺到錢？
于是網(wǎng)上開始有人質(zhì)疑，「逃離北上廣最后不過是給新世相臉上貼金，對航班管家沒什么用」、甚至「廣告就是個(gè)幌子，對于能不能賺錢起不到根本作用，你見過幾個(gè)純靠做廣告賺錢的企業(yè)？」
二、做廣告真的不能為企業(yè)賺錢嗎？
答案是否定的。純靠廣告做起來、賺錢的企業(yè)有嗎？還真有。
上世紀(jì)90年代，北京梅地亞中心乃商家必爭之地。企業(yè)甚至不惜透支未來的利潤，只為得到一個(gè)稱號——「央視標(biāo)王」。
1994年，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年「標(biāo)王」桂冠，一時(shí)間名聲大噪，享譽(yù)全國；
1995年，國有酒廠秦池以6666萬元競得「標(biāo)王」，從山東濰坊市臨朐縣的一個(gè)年產(chǎn)不足1萬噸的小酒廠，到后來發(fā)展為年銷售額突破10億元的名牌企業(yè)；
再有，史玉柱都說，腦白金就是靠「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」那條煩死人的廣告做起來的。
那么，為什么現(xiàn)在人們開始懷疑廣告不能為企業(yè)賺錢了呢？我覺得有兩個(gè)原因：
第一，廣告環(huán)境升級。
從本質(zhì)上來講，廣告是一種信息傳播行為。在上世紀(jì)，或互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，人們接收信息的渠道本來就少，傳統(tǒng)四大媒介「廣播、電視、報(bào)紙、雜志」幾乎就是人們接收社會信息的所有渠道。
但是現(xiàn)在的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)四大媒介已經(jīng)在走下坡路，甚至互聯(lián)網(wǎng)媒介，也走過了博客、微博、微信、直播、短視頻等幾個(gè)時(shí)期，短短幾年就經(jīng)歷了多輪快速更迭。
有機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，一個(gè)正常的現(xiàn)代人平均每天接收的廣告約為1500條。廣告的狂轟亂炸爭奪著受眾有限的注意力。另外除了廣告，現(xiàn)在有大量的圖文、視頻類自媒體在爭奪你的注意力。
仔細(xì)回想，你每天真正能記住幾條廣告？如果過目就忘，那廣告作用也就無從談起了。
第二，消費(fèi)觀念升級。
在之前環(huán)境下，由于社會經(jīng)濟(jì)水平較低，商品生產(chǎn)不豐富，消費(fèi)者的品牌意識和品牌選擇也不會太多。人們購買某個(gè)品牌的原因，多是因?yàn)閺谋娦睦怼膫€(gè)品牌出名，人們就會買哪個(gè)。
但是現(xiàn)在不同，隨著商品生產(chǎn)豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在提升。在滿足實(shí)用需求基礎(chǔ)上，人們開始看重品牌的符號和價(jià)值意義，所以才有小眾品牌的大量崛起。
現(xiàn)在消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品所需要做的決策，會把自己的喜好、興趣，和Ta的社會身份等多個(gè)要素加入其中。如果最后確定是不喜歡、不合適的，即便你做再多的廣告，消費(fèi)者也不會購買。
直白點(diǎn)講就是，廣告除了讓消費(fèi)者知道外，還承擔(dān)起了讓消費(fèi)者喜歡的「討喜」功能。這和產(chǎn)品的包裝功能設(shè)計(jì)、使用場景設(shè)計(jì)是無法分開的。
綜上所述，不是廣告不能賺錢了，是想再通過做廣告就賺錢的門檻更高了 。
三、那還要不要做廣告？廣告到底有什么作用？
第一個(gè)問題的答案，是肯定的，廣告是一定要做的，但是不能再把廣告和營銷割裂開來，也不能單純把廣告當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營最重要的事情去做。
說到底，廣告是一個(gè)錦上添花的行為。用現(xiàn)代營銷管理學(xué)科概念來講，廣告不過是營銷4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）中，宣傳的一個(gè)非常小的環(huán)節(jié)。其他還包括公關(guān)、促銷、品牌建設(shè)與管理等多個(gè)要素。
若要上升到企業(yè)經(jīng)營管理層面，廣告顯得更是微不足道。
圖：企業(yè)價(jià)值鏈模型
把產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售的過程，比喻成一個(gè)人進(jìn)入社會發(fā)展會更直觀一些：
你就是這個(gè)產(chǎn)品，首先身體、思想素質(zhì)得過硬，就是產(chǎn)品的質(zhì)量要好；
你給別人留下的印象就是產(chǎn)品的品牌；
印象建立的過程包括你的年齡、興趣愛好、衣著談吐、舉手投足。同樣，品牌建立的過程就是公關(guān)、廣告、促銷宣傳，品牌說了什么話、做了什么事情；
一個(gè)人不會只因?yàn)榭陬^的能說會道就飛黃騰達(dá)，產(chǎn)品同樣如此，不會只因?yàn)橐粭l廣告就大獲成功。
與張口說話相比，更重要的可能是你的學(xué)識、思想、素質(zhì)，甚至外貌；同樣與廣告相比，更重要的是公司的運(yùn)營管理與產(chǎn)品質(zhì)量把控。
廣告從誕生之初，有兩個(gè)基本作用——
1、讓人們知道這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)；
2、促使人們產(chǎn)生購買、消費(fèi)等行為。
廣告能發(fā)揮更大作用的前提，在于企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、內(nèi)部管理、渠道等是一個(gè)運(yùn)行良好的有機(jī)整體，廣告只是把這件事放大聲量告訴了別人。單單靠一個(gè)廣告來支撐起營銷體系，恐怕還沒這么大的力量。
對于好產(chǎn)品來講，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品成長、進(jìn)入大眾視野的助推器；對于壞產(chǎn)品來講，廣告不過是加速產(chǎn)品滅亡的催化劑，越多人知道，產(chǎn)品只會死得更快、更徹底。
做個(gè)總結(jié)
所以，當(dāng)你理解上邊的論述之后，應(yīng)該就能明白，「航班管家在社媒上做的廣告沒用，沒有帶來更大的利潤」，這個(gè)闡述本身就是有問題的。
首先，從百度指數(shù)和微博話題熱度來看，下半年搜索指數(shù)居高不下，而且還有持續(xù)的高峰，說明廣告的第一層作用（讓別人知道）已經(jīng)達(dá)到了，而且是正面的傳播。至于轉(zhuǎn)化效果，沒有數(shù)據(jù)，我們不得而知；
其次，廣告或許有責(zé)任，但不能完全為虧損背鍋。航班管家所在行業(yè)毛利率低、可盈利業(yè)務(wù)開拓不足、企業(yè)運(yùn)營與其他開支，我想這個(gè)才是虧損的更大原因，不過這就不在我們的討論范圍內(nèi)了。有興趣的同學(xué)可以自己研究下。
最后，看完這個(gè)案例后，你不妨回過頭，自己好好思考并回答下這個(gè)問題：
廣告重要嗎？不重要嗎？
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