數(shù)字時(shí)代的媒體投放方法論 訪因賽集團(tuán)攝眾媒體總經(jīng)理吳宏山
數(shù)字時(shí)代信息量的爆炸式增長和傳播渠道的碎片化極度分散消費(fèi)者的注意力。依靠純媒介投放的營銷傳播效果在弱化。
“我們發(fā)現(xiàn)，客戶越來越希望將媒介投放與創(chuàng)意內(nèi)容整合起來。”因賽集團(tuán)攝眾媒體總經(jīng)理吳宏山說。這位資深廣告人正站在職業(yè)生涯第三個(gè)十年的起點(diǎn)上，思考如何將媒介投放的營銷價(jià)值最大化。
“最佳的應(yīng)對(duì)策略是依靠有洞察力的營銷傳播創(chuàng)意內(nèi)容和媒介投放策略把消費(fèi)者的注意力搶回來。”目標(biāo)消費(fèi)者的需求和觸媒習(xí)慣背后都有可以挖掘的洞察，與之相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意內(nèi)容與媒介策略需要基于洞察的、以效果為導(dǎo)向的整合規(guī)劃。
實(shí)際上純粹的“品牌代理”業(yè)務(wù)正在萎縮，國家工商行政管理總局公布的一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)顯示：2016年中國廣告經(jīng)營額較上一年增長8.63%，達(dá)到6489.13億元，其中（媒介）投放、設(shè)計(jì)、制作三大業(yè)務(wù)的經(jīng)營額年度增幅分別達(dá)到13.43%、10.68%、11.86%，而純“品牌代理”業(yè)務(wù)則縮水6.28%。
從這些變化可以看出，企業(yè)主對(duì)媒介投放業(yè)務(wù)和品牌管理業(yè)務(wù)的整合要求在提高。“如何能夠讓媒介投放發(fā)揮最大效果？這是一個(gè)值得深思的問題。”吳宏山說，“最佳的應(yīng)對(duì)策略，就是找到一個(gè)從洞察出發(fā)的打通媒介和創(chuàng)意的方法。”
“山哥”，因賽集團(tuán)的伙伴們喜歡這樣稱呼這位公司元老。他總結(jié)二十多年的廣告營銷及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提煉出了一套以“洞察”為核心的攝眾媒體方法論。
洞察永遠(yuǎn)是第一步
洞察（Insight）永遠(yuǎn)是第一步。消費(fèi)者的行為和需求一直在變化，每一個(gè)需求背后都有一個(gè)深層次的洞察，消費(fèi)者為什么會(huì)接受？為什么會(huì)拒絕？為什么會(huì)重視？為什么會(huì)漠視？“如何接觸他、打動(dòng)他？這些層面的思考非常重要。要真正解決客戶的營銷傳播問題，媒介策略的關(guān)鍵必須是洞察先行，而不是直接進(jìn)入媒介資源整理的慣性套路，否則就是本末倒置。”
“在整個(gè)媒介投放過程中，基于深刻的消費(fèi)者洞察，我們要先想出能與消費(fèi)者溝通的傳播概念，在此基礎(chǔ)上，從不同的場景和不同的接觸點(diǎn)延伸出相應(yīng)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)和感受，最終攝服消費(fèi)者。”
雙飛人推出了一款名為“文敵”的全新避蚊水，如何才能精準(zhǔn)找到消費(fèi)者洞察并形成有效的營銷策略與計(jì)劃，在眾多競品中脫穎而出？
“我們發(fā)現(xiàn)，寶寶遭受蚊蟲叮咬一直是媽媽們的困擾。一方面她們希望使用驅(qū)趕蚊蟲的產(chǎn)品給寶寶最好的呵護(hù)，另一方面又擔(dān)心這些產(chǎn)品含有對(duì)寶寶健康有害的成分，不少家長一直為找不到一款適合給寶寶用的防蚊產(chǎn)品而煩惱。”
在‘雙飛人－文敵’避蚊水新品上市整合傳播推廣案例中，攝眾媒體團(tuán)隊(duì)針對(duì)媽媽這一群體，從最簡單、但又最本質(zhì)的情感出發(fā)——給寶寶最安全的呵護(hù)，找到了一個(gè)有效的溝通方式：“蚊子很可怕，含農(nóng)藥的驅(qū)蚊水比蚊子更可怕。”而這款通過提取純植物精油的防蚊水可以實(shí)現(xiàn)無毒防蚊的效果，因此團(tuán)隊(duì)提出了“蚊子怕怕，寶寶不怕”的傳播主張。
深度洞察目標(biāo)人群，是整個(gè)傳播活動(dòng)的第一步
3月28日，一場“雙飛人－文敵”避蚊水的新品上市傳播戰(zhàn)役就此打響。
針對(duì)不同的受眾，攝眾媒介團(tuán)隊(duì)采取了多線組合的媒介策略。一是借勢(shì)分眾傳媒集團(tuán)與雙飛人戰(zhàn)略合作這一重大事件，通過聯(lián)合新品發(fā)布會(huì)及后續(xù)傳播，全面提振銷售渠道經(jīng)銷商的信心。二是針對(duì)重度目標(biāo)消費(fèi)者，將品牌視頻、產(chǎn)品海報(bào)全面覆蓋至目標(biāo)市場的高端樓宇、寫字樓，并同步上畫引爆。
同時(shí)，邀請(qǐng)來自傳媒、母嬰、教育等五大行業(yè)的名人代表為新品證言，并在各自領(lǐng)域的社會(huì)化媒體上發(fā)聲，進(jìn)一步加強(qiáng)雙飛人的市場影響力。而針對(duì)戶外使用場景的年輕目標(biāo)消費(fèi)者，團(tuán)隊(duì)則邀請(qǐng)了10多名網(wǎng)紅進(jìn)行全程的情景式直播，利用線上粉絲資源實(shí)現(xiàn)新品的迅速擴(kuò)散傳播。
聚焦全新的傳播主張，通過活動(dòng)、線上、線下媒介組合，三線合一，在短短一個(gè)月的上市推廣期內(nèi)，“文敵”的產(chǎn)品知名度和百度搜索排名就達(dá)到同品類第一，電商轉(zhuǎn)化率提升83%，單月新產(chǎn)品訂貨量已完成全年預(yù)計(jì)的總量，總銷售業(yè)績是上年度全產(chǎn)品線銷量的3倍。
“好的創(chuàng)意內(nèi)容與媒介策略會(huì)讓你的投放效果發(fā)酵，客戶每一分錢的投入都有更大的回報(bào)。”山哥說，“這又回到了我們的核心競爭力上，從洞察出發(fā)，從分散走向整合，我們攝眾媒體的優(yōu)勢(shì)就凸顯了。”
基于溝通策略做充分的媒介接觸點(diǎn)分析
攝眾媒體方法論的第二環(huán)節(jié)，是對(duì)消費(fèi)者的媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)分析，包括媒介特點(diǎn)、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣、競爭對(duì)手投放等。“結(jié)合行業(yè)和大數(shù)據(jù)分析，才能告訴客戶‘為什么選這些媒體’和‘用什么內(nèi)容打動(dòng)目標(biāo)人群’。”
媒介是品牌與消費(fèi)者之間最重要的溝通渠道，它有2個(gè)重要的考量因素：到達(dá)率、接觸時(shí)間。接觸點(diǎn)分析就是根據(jù)效果導(dǎo)向，對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容和媒介組合如何與消費(fèi)者溝通進(jìn)行指導(dǎo)。
山哥舉了一個(gè)與互動(dòng)相關(guān)的接觸點(diǎn)分析案例。美的最新推出的溫濕精控冰箱上市前，需要一波傳播聲量，其面臨巨大的難題是大型家電比普通的快消品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著更漫長而復(fù)雜的購買決策過程，而且品類本身有較弱的互動(dòng)性和關(guān)注度。除了品類的難題之外，還要兼顧美的集團(tuán)布局高端市場的戰(zhàn)略。
“可以說，我們接到了一個(gè)前所未有的艱巨任務(wù)，既要高大上又要接地氣，既訴求品牌形象，又要兼顧產(chǎn)品功能。”山哥坦承當(dāng)時(shí)與客戶共同面對(duì)任務(wù)時(shí)也有過苦惱。
所以攝眾媒體團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)關(guān)鍵的策略：必須運(yùn)用足夠多的媒介接觸點(diǎn)與消費(fèi)者溝通，用同一個(gè)#照顧好你的菜#的創(chuàng)意主題，通過不同的媒介，用不同的訴求、不同的創(chuàng)意形式，與不同的受眾接觸，去解決客戶多維度的傳播需求。
在這場傳播戰(zhàn)役中，地鐵媒體是針對(duì)城市白領(lǐng)到達(dá)率極高的傳統(tǒng)媒介，所以它利于樹立形象和可信度，而且它可以成為social傳播的陣地，引發(fā)互動(dòng)。
山哥回憶：“當(dāng)時(shí)的地鐵投放，貢獻(xiàn)近1500萬的曝光量，還在微博上為#照顧好你的菜#話題吸引到6376.9萬人次參與討論，迅速攀升至熱門話題榜首位，其轉(zhuǎn)發(fā)量超過了1800萬。同主題的創(chuàng)意視頻，不僅收獲了400萬的播放量，還被不少業(yè)內(nèi)大號(hào)討論這是最具泰式腦洞的創(chuàng)意。線上開門紅，也贏得了美的冰箱渠道商的信心和認(rèn)可。”
打鐵趁熱，包括地鐵展覽、深圳歡樂跑食物方陣以及直播藝術(shù)展等線下活動(dòng)輪番上演，攝眾媒體團(tuán)隊(duì)將地鐵投放中的蔬菜形象和創(chuàng)意形式融入其中，用創(chuàng)意內(nèi)容的整合收攏接觸點(diǎn)的碎片化，這一輪的活動(dòng)在微信、今日頭條、一直播等頭部移動(dòng)媒體曝光量超過1100萬。
最終，整個(gè)營銷傳播活動(dòng)獲得了1.32億次關(guān)注，客戶產(chǎn)品百度指數(shù)整體環(huán)比提升13%。
從創(chuàng)意內(nèi)容與媒介投放相融的思路出發(fā)，山哥在媒介投放的每一個(gè)環(huán)節(jié)都考慮到創(chuàng)意互動(dòng)的部分。“媒介的功能絕不僅僅是投放，它可以成為勾引消費(fèi)者的源頭，也可以成為一次事件營銷的起點(diǎn)。有互動(dòng)、有分享的溝通才是有效的媒介投放。”
市場只相信效果
“向效果負(fù)責(zé)，就是向客戶負(fù)責(zé)。”
理財(cái)通是騰訊旗下的理財(cái)平臺(tái)，2016年春節(jié)前，客戶向攝眾媒介團(tuán)隊(duì)提出全面提升品牌認(rèn)知度的投放需求時(shí)，已臨近假期，可謂任務(wù)重、時(shí)間短、挑戰(zhàn)大。
“如何有效全面提升理財(cái)通的品牌認(rèn)知度？我們的思考出發(fā)點(diǎn)是：滲透用戶的生活軌跡的媒介是最有效的。而戶外媒體的高覆蓋面、高信賴度，也正是理財(cái)通所需要的。”
攝眾媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了兩個(gè)部分的媒介接觸點(diǎn)分析：第一部分是針對(duì)各種競品的媒介投放習(xí)慣，研究他們投哪、機(jī)會(huì)在哪、趨勢(shì)是怎么樣的。第二部分是針對(duì)消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣，研究18~28歲的年輕小白領(lǐng)的理財(cái)觀念如何，媒介接觸習(xí)慣是什么樣的，最后通過橫向?qū)Ρ群Y選出最佳的媒介投放渠道。
通過接觸點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，戶外媒體、電視媒體是理財(cái)通目標(biāo)用戶接觸度最高的線下媒體
“樓宇海報(bào)+分眾LCD+地鐵”的媒介組合策略，讓理財(cái)通投放成功覆蓋20億人次
“除了地鐵廣度曝光，我們還選擇了‘住宅＋寫字樓’組合的方式，在13個(gè)城市投放樓宇電梯廣告，覆蓋用戶從家門口到公司途中最重要的觸媒點(diǎn)。”再配合新年“紅包神曲”的線上社會(huì)化媒體傳播，這一波投放最終交出了一份漂亮的成績單：廣告好評(píng)率達(dá)到82%，受眾使用意向提升80%，受眾關(guān)注度提升43%。投放后幫助客戶的銷售業(yè)績?cè)鲩L翻倍。
在短時(shí)間內(nèi)完成分析、投放執(zhí)行，山哥回憶這個(gè)案子“簡直是在和時(shí)間賽跑”。媒介和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)緊密配合，最后客戶反饋說：“找不到第二家像因賽集團(tuán)攝眾媒體這樣高效、專業(yè)的媒介公司。”
說到媒介投放效果，山哥提到的更多是因賽集團(tuán)在大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷上的探索和努力。實(shí)際上，因賽集團(tuán)早就開始了以大數(shù)據(jù)支持傳播營銷的道路。以洞察、創(chuàng)意為專長的因賽找到了一位重量級(jí)的戰(zhàn)略合作伙伴——科大訊飛。
結(jié)合大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意內(nèi)容，為精準(zhǔn)投放效果賦能，在“讓對(duì)的人看到對(duì)的廣告”這個(gè)目標(biāo)上，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，互相支持。“正在與我們合作的戰(zhàn)略伙伴科大訊飛，其智能平臺(tái)累積覆蓋范圍超過了36萬個(gè)APP，覆蓋終端用戶達(dá)到7億，日均PV超過2.4億。”
現(xiàn)如今，品牌要面對(duì)的受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者了，他們的行為習(xí)慣、日常關(guān)注焦點(diǎn)每天都在變化。這些身份、行為習(xí)慣都可以變成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，還原出營銷傳播活動(dòng)中那些“對(duì)的人”。
在數(shù)字時(shí)代，品牌整合營銷服務(wù)模式已經(jīng)產(chǎn)生了變化，把媒介傳播與創(chuàng)意內(nèi)容相融合，借力大數(shù)據(jù)，提供以效果為導(dǎo)向的專業(yè)媒介服務(wù)，這是與客戶共同建立長期伙伴關(guān)系的重要因素。
“多年前我就認(rèn)為，廣告營銷是一個(gè)替客戶著想的行業(yè)，持續(xù)提升專業(yè)能力、強(qiáng)化規(guī)模競爭優(yōu)勢(shì)，用我們的專業(yè)價(jià)值讓客戶每一分投入都產(chǎn)出更大的效果，就是為客戶著想。”如今，山哥的小愿望也隨著因賽集團(tuán)提出的“中國夢(mèng)”而升華成大夢(mèng)想，“助力客戶建立起有國際競爭力的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，并見證中國品牌的全球化崛起，是我們的責(zé)任，也是我們的奮斗的目標(biāo)。”
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