數字時代的媒體投放方法論 訪因賽集團攝眾媒體總經理吳宏山
數字時代信息量的爆炸式增長和傳播渠道的碎片化極度分散消費者的注意力。依靠純媒介投放的營銷傳播效果在弱化。
“我們發現，客戶越來越希望將媒介投放與創意內容整合起來。”因賽集團攝眾媒體總經理吳宏山說。這位資深廣告人正站在職業生涯第三個十年的起點上，思考如何將媒介投放的營銷價值最大化。
“最佳的應對策略是依靠有洞察力的營銷傳播創意內容和媒介投放策略把消費者的注意力搶回來。”目標消費者的需求和觸媒習慣背后都有可以挖掘的洞察，與之相對應的創意內容與媒介策略需要基于洞察的、以效果為導向的整合規劃。
實際上純粹的“品牌代理”業務正在萎縮，國家工商行政管理總局公布的一項最新數據顯示：2016年中國廣告經營額較上一年增長8.63%，達到6489.13億元，其中（媒介）投放、設計、制作三大業務的經營額年度增幅分別達到13.43%、10.68%、11.86%，而純“品牌代理”業務則縮水6.28%。
從這些變化可以看出，企業主對媒介投放業務和品牌管理業務的整合要求在提高。“如何能夠讓媒介投放發揮最大效果？這是一個值得深思的問題。”吳宏山說，“最佳的應對策略，就是找到一個從洞察出發的打通媒介和創意的方法。”
“山哥”，因賽集團的伙伴們喜歡這樣稱呼這位公司元老。他總結二十多年的廣告營銷及經營經驗，提煉出了一套以“洞察”為核心的攝眾媒體方法論。
洞察永遠是第一步
洞察（Insight）永遠是第一步。消費者的行為和需求一直在變化，每一個需求背后都有一個深層次的洞察，消費者為什么會接受？為什么會拒絕？為什么會重視？為什么會漠視？“如何接觸他、打動他？這些層面的思考非常重要。要真正解決客戶的營銷傳播問題，媒介策略的關鍵必須是洞察先行，而不是直接進入媒介資源整理的慣性套路，否則就是本末倒置。”
“在整個媒介投放過程中，基于深刻的消費者洞察，我們要先想出能與消費者溝通的傳播概念，在此基礎上，從不同的場景和不同的接觸點延伸出相應的創意表現形式，為消費者創造全方位的體驗和感受，最終攝服消費者。”
雙飛人推出了一款名為“文敵”的全新避蚊水，如何才能精準找到消費者洞察并形成有效的營銷策略與計劃，在眾多競品中脫穎而出？
“我們發現，寶寶遭受蚊蟲叮咬一直是媽媽們的困擾。一方面她們希望使用驅趕蚊蟲的產品給寶寶最好的呵護，另一方面又擔心這些產品含有對寶寶健康有害的成分，不少家長一直為找不到一款適合給寶寶用的防蚊產品而煩惱。”
在‘雙飛人－文敵’避蚊水新品上市整合傳播推廣案例中，攝眾媒體團隊針對媽媽這一群體，從最簡單、但又最本質的情感出發——給寶寶最安全的呵護，找到了一個有效的溝通方式：“蚊子很可怕，含農藥的驅蚊水比蚊子更可怕。”而這款通過提取純植物精油的防蚊水可以實現無毒防蚊的效果，因此團隊提出了“蚊子怕怕，寶寶不怕”的傳播主張。
深度洞察目標人群，是整個傳播活動的第一步
3月28日，一場“雙飛人－文敵”避蚊水的新品上市傳播戰役就此打響。
針對不同的受眾，攝眾媒介團隊采取了多線組合的媒介策略。一是借勢分眾傳媒集團與雙飛人戰略合作這一重大事件，通過聯合新品發布會及后續傳播，全面提振銷售渠道經銷商的信心。二是針對重度目標消費者，將品牌視頻、產品海報全面覆蓋至目標市場的高端樓宇、寫字樓，并同步上畫引爆。
同時，邀請來自傳媒、母嬰、教育等五大行業的名人代表為新品證言，并在各自領域的社會化媒體上發聲，進一步加強雙飛人的市場影響力。而針對戶外使用場景的年輕目標消費者，團隊則邀請了10多名網紅進行全程的情景式直播，利用線上粉絲資源實現新品的迅速擴散傳播。
聚焦全新的傳播主張，通過活動、線上、線下媒介組合，三線合一，在短短一個月的上市推廣期內，“文敵”的產品知名度和百度搜索排名就達到同品類第一，電商轉化率提升83%，單月新產品訂貨量已完成全年預計的總量，總銷售業績是上年度全產品線銷量的3倍。
“好的創意內容與媒介策略會讓你的投放效果發酵，客戶每一分錢的投入都有更大的回報。”山哥說，“這又回到了我們的核心競爭力上，從洞察出發，從分散走向整合，我們攝眾媒體的優勢就凸顯了。”
基于溝通策略做充分的媒介接觸點分析
攝眾媒體方法論的第二環節，是對消費者的媒介接觸點進行科學分析，包括媒介特點、消費者媒介接觸習慣、競爭對手投放等。“結合行業和大數據分析，才能告訴客戶‘為什么選這些媒體’和‘用什么內容打動目標人群’。”
媒介是品牌與消費者之間最重要的溝通渠道，它有2個重要的考量因素：到達率、接觸時間。接觸點分析就是根據效果導向，對創意內容和媒介組合如何與消費者溝通進行指導。
山哥舉了一個與互動相關的接觸點分析案例。美的最新推出的溫濕精控冰箱上市前，需要一波傳播聲量，其面臨巨大的難題是大型家電比普通的快消品和互聯網產品有著更漫長而復雜的購買決策過程，而且品類本身有較弱的互動性和關注度。除了品類的難題之外，還要兼顧美的集團布局高端市場的戰略。
“可以說，我們接到了一個前所未有的艱巨任務，既要高大上又要接地氣，既訴求品牌形象，又要兼顧產品功能。”山哥坦承當時與客戶共同面對任務時也有過苦惱。
所以攝眾媒體團隊提出一個關鍵的策略：必須運用足夠多的媒介接觸點與消費者溝通，用同一個#照顧好你的菜#的創意主題，通過不同的媒介，用不同的訴求、不同的創意形式，與不同的受眾接觸，去解決客戶多維度的傳播需求。
在這場傳播戰役中，地鐵媒體是針對城市白領到達率極高的傳統媒介，所以它利于樹立形象和可信度，而且它可以成為social傳播的陣地，引發互動。
山哥回憶：“當時的地鐵投放，貢獻近1500萬的曝光量，還在微博上為#照顧好你的菜#話題吸引到6376.9萬人次參與討論，迅速攀升至熱門話題榜首位，其轉發量超過了1800萬。同主題的創意視頻，不僅收獲了400萬的播放量，還被不少業內大號討論這是最具泰式腦洞的創意。線上開門紅，也贏得了美的冰箱渠道商的信心和認可。”
打鐵趁熱，包括地鐵展覽、深圳歡樂跑食物方陣以及直播藝術展等線下活動輪番上演，攝眾媒體團隊將地鐵投放中的蔬菜形象和創意形式融入其中，用創意內容的整合收攏接觸點的碎片化，這一輪的活動在微信、今日頭條、一直播等頭部移動媒體曝光量超過1100萬。
最終，整個營銷傳播活動獲得了1.32億次關注，客戶產品百度指數整體環比提升13%。
從創意內容與媒介投放相融的思路出發，山哥在媒介投放的每一個環節都考慮到創意互動的部分。“媒介的功能絕不僅僅是投放，它可以成為勾引消費者的源頭，也可以成為一次事件營銷的起點。有互動、有分享的溝通才是有效的媒介投放。”
市場只相信效果
“向效果負責，就是向客戶負責。”
理財通是騰訊旗下的理財平臺，2016年春節前，客戶向攝眾媒介團隊提出全面提升品牌認知度的投放需求時，已臨近假期，可謂任務重、時間短、挑戰大。
“如何有效全面提升理財通的品牌認知度？我們的思考出發點是：滲透用戶的生活軌跡的媒介是最有效的。而戶外媒體的高覆蓋面、高信賴度，也正是理財通所需要的。”
攝眾媒體團隊進行了兩個部分的媒介接觸點分析：第一部分是針對各種競品的媒介投放習慣，研究他們投哪、機會在哪、趨勢是怎么樣的。第二部分是針對消費者的媒介使用習慣，研究18~28歲的年輕小白領的理財觀念如何，媒介接觸習慣是什么樣的，最后通過橫向對比篩選出最佳的媒介投放渠道。
通過接觸點分析發現，戶外媒體、電視媒體是理財通目標用戶接觸度最高的線下媒體
“樓宇海報+分眾LCD+地鐵”的媒介組合策略，讓理財通投放成功覆蓋20億人次
“除了地鐵廣度曝光，我們還選擇了‘住宅＋寫字樓’組合的方式，在13個城市投放樓宇電梯廣告，覆蓋用戶從家門口到公司途中最重要的觸媒點。”再配合新年“紅包神曲”的線上社會化媒體傳播，這一波投放最終交出了一份漂亮的成績單：廣告好評率達到82%，受眾使用意向提升80%，受眾關注度提升43%。投放后幫助客戶的銷售業績增長翻倍。
在短時間內完成分析、投放執行，山哥回憶這個案子“簡直是在和時間賽跑”。媒介和創意團隊緊密配合，最后客戶反饋說：“找不到第二家像因賽集團攝眾媒體這樣高效、專業的媒介公司。”
說到媒介投放效果，山哥提到的更多是因賽集團在大數據和數字營銷上的探索和努力。實際上，因賽集團早就開始了以大數據支持傳播營銷的道路。以洞察、創意為專長的因賽找到了一位重量級的戰略合作伙伴——科大訊飛。
結合大數據與創意內容，為精準投放效果賦能，在“讓對的人看到對的廣告”這個目標上，雙方發揮各自優勢，互相支持。“正在與我們合作的戰略伙伴科大訊飛，其智能平臺累積覆蓋范圍超過了36萬個APP，覆蓋終端用戶達到7億，日均PV超過2.4億。”
現如今，品牌要面對的受眾已經不是傳統意義上的消費者了，他們的行為習慣、日常關注焦點每天都在變化。這些身份、行為習慣都可以變成一個個標簽，還原出營銷傳播活動中那些“對的人”。
在數字時代，品牌整合營銷服務模式已經產生了變化，把媒介傳播與創意內容相融合，借力大數據，提供以效果為導向的專業媒介服務，這是與客戶共同建立長期伙伴關系的重要因素。
“多年前我就認為，廣告營銷是一個替客戶著想的行業，持續提升專業能力、強化規模競爭優勢，用我們的專業價值讓客戶每一分投入都產出更大的效果，就是為客戶著想。”如今，山哥的小愿望也隨著因賽集團提出的“中國夢”而升華成大夢想，“助力客戶建立起有國際競爭力的市場領導品牌，并見證中國品牌的全球化崛起，是我們的責任，也是我們的奮斗的目標。”
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