由內而勝才是品牌營銷的人間正道 —專訪因賽集團董事副總裁劉穎昭
一夜爆紅的營銷事件越來越多，因為事件而爆紅的品牌和人也越來越多，以至于“現象級事件”都快成了品牌營銷是否成功的重要衡量標準。很多廣告主和營銷人不惜投入重金，也要制造一次“刷屏事件”，享受一夜成名的風光。但正如曾經輝煌的央視標王，這種以刷屏為目的營銷炒作往往經不起時間和消費者的考驗。
“成功的品牌營銷是由內而勝的，最根本的是品牌自身要練好內功，審時度勢借勢而起才可能一鳴驚人?！比缃?，因賽集團董事副總裁劉穎昭面對那些“將事件營銷當做品牌營銷的全部”的人的詢問時，通常都會先這樣回答。
“不積跬步無以至千里”
“首先要明白一件事，如果你的品牌本身沒有在產品質量、服務的口碑和功能創新上有所‘厚積’，沒有對社會潮流的研判和把握，即便好時機、好熱點來了，也不可能蓄勢待發?！?/p>
從社交媒體時代開始，劉穎昭就帶領團隊為客戶做了“招行i理財”、“TCL娛樂本該如此”、“華帝截胡營銷”、“華帝×新世相《你的味道》”、“神州孕媽專車”、“蔡司眼球大暴走”等案例，贏得了一批如長城獎全場大獎、艾菲獎金獎等專業獎項。在日常交流時，或者在一些專業分享會上，劉穎昭越來越多地被問到“品牌事件營銷怎么做”的問題。
因賽集團的“招商銀行i理財”傳播推廣案例曾獲得長城獎全場大獎
但他依然會強調，由內而勝，第一是要把品牌的內核做好。
2016年5月末，因賽集團服務的華帝的競爭對手持續三天使用三個整版廣告版面發了一組未署名的字謎懸念廣告，每個字謎都是與自家的產品特點相關的懸念創意營銷，原本計劃做足7天的猜謎話題推廣，為其新品發布會造勢。但沒想到1天后卻在另一家報紙上被華帝搶先解謎，華帝借對手造勢反過來宣傳自己的產品。
隨后各大微博及微信大號主動評論及轉發，更有公眾號自發站臺并撰寫文章論戰，一時成為了廚電行業圈、廣告圈、營銷圈的現象級傳播案例。而協助客戶打響這場閃電截胡戰的創意策劃和傳播執行者，就是劉穎昭帶領的因賽團隊。
因賽集團配合華帝打響截胡營銷閃電戰
“假如華帝沒有二十多年對廚電產品質量和創新的鉆研，形成扎實的產品內功，截胡事件帶來的可能就不是高關注度的名聲與極高話題性，而可能會導向失控?！?/p>
事件是品牌內核的核變效應。
推出“神州孕媽專車”也是遵循這樣的邏輯。神州專車基于自身的優勢定位找到了“安全”這一具有競爭力的差異點，但如何將“安全”競爭優勢放大、提升品牌形象贏得用戶好感、擴大神州專車在廣深地區的市場份額成為亟需解決的問題。
借力“二胎”新政策，因賽集團協助神州專車用打造了一場“安全”公益營銷戰
劉穎昭帶著因賽團隊借“二胎政策”的題深化神州專車“安全”的優勢定位，鎖定了“孕媽”這個對“安全出行”需求最大的核心目標群體，聯合中國道路交通安全協會推出“史上最黑出行海報”，隨后發布“二胎媽媽被表白”的催淚視頻，真誠打動最在乎安全的人，開拓孕媽細分市場。
“‘安全’這個點是客戶自身的優勢和基因，是孕媽專車這款從事件延伸到產品層面的營銷做成功了的基礎，二胎政策只是為我們提供了這個勢，我們和客戶一起抓住了，才有可能做出這一波事件營銷?！?/p>
理念和氣質的契合，才能跨得一手好界
很多人看完王千源出演的五集網劇《你的味道》后，留意到聯合出品方是“華帝廚電”和新世相。一個是玩味無界的高端廚電品牌，一個是最具文藝氣息的內容新秀，是什么讓他們走到了一起？
其實，作為本次跨界營銷聯合策劃方的因賽集團，早在2016年就促成過華帝與新世相推出“最浪漫1小時”跨界營銷，發起與明星代言人黃曉明、Angelababy夫婦合作的《極智特工》電影營銷。這些在業界富有前瞻性的引領動作，離不開華帝在事件營銷與制造流行話題上表現出的勇氣與自信，也是與因賽集團在營銷上默契配合的成果。
聯手新世相以煙火故事制造流行，是因賽集團協助華帝提升品牌認知度和品質感的新嘗試
“理念和氣質的契合，不光是我們與客戶之間的，也是不同品牌之間做跨界營銷的基礎?！痹诹粢獾叫率老嗟摹耙哉嬲\的內容制造流行”的理念之后，劉穎昭認為華帝專注二十多年的廚電產品所承載的煙火故事，正是新世相所關注的真實的情感故事——人的一生很多的故事都是發生在廚房里面，父母對孩子的養育，家人的回歸與團聚，親朋好友相識、相聚等。
因賽集團與華帝邀請好萊塢導演、黃曉明&Angelababy夫婦打造《極智特工》微電影營銷
事實上，新世相正一直在尋找一個志同道合的伙伴，共同完成情感料理故事《你的味道》。它需要擁有鮮明的品牌理念，以及對烹飪、對都市中產情感的深刻理解和洞察，同時因賽集團也一直在協助華帝通過更多的創新方式提升高端智能廚電的品牌認知度和品質感。于是，三方一拍即合，聯手打造了“深夜廚房”大事件。
“在做事件營銷和跨界營銷時，在品牌和事件之間，在品牌和品牌之間，需要找到一條連接理念和氣質的線索，而這條線索必須是品牌長期堅持的一個精神。華帝的截胡營銷是這樣，神州孕媽專車借勢二胎政策也是這樣，而廣汽傳祺與賈樟柯導演合作推出的《我們的傳奇》就更加是這樣?！?/p>
“廣汽傳祺和賈樟柯的合作很典型。因為前面廣汽GS4、GS5的品質和口碑非常好，在做GS8上市推廣的時候，因賽集團提出了‘為征服而來’擲地有聲的傳播口號。廣汽傳祺這個中國品牌多年積累的消費者對自主品質的認同，使‘征服’有了內在的信心。”
“應洞察而生，為征服而來”因賽集團與廣汽傳祺的理念共鳴，締造了《我們的傳奇》
這一次劉穎昭與團隊找到了賈樟柯導演作為合作方，制作了《我們的傳奇》征服精神系列紀錄片，并邀請到賈樟柯導演、歌唱家龔琳娜、“方所”及“例外”品牌創始人毛繼鴻、先鋒書店錢曉華、易車網創始人李斌、時尚集團CEO蘇芒等人講述他們的征服心路。
“‘征服’是他們追求理想、盡逐前路的過程。真正與消費者產生共鳴的，讓消費者認同的，恰恰就是這些人物從內而外散發出來的征服精神?！?/p>
營銷的根本還是對“人”的洞察
“作為一家從事整合營銷傳播服務，深耕市場十多年的公司來說，因賽集團也在不斷尋求精神契合的客戶?！眲⒎f昭說，“客戶認同我們對洞察的專業堅持，在雙方選擇、磨合的過程中，這一點是越來越明晰的。”
每當有客戶問到“要不我們先做一波事件營銷”的時候，劉穎昭的回答通常是反問一句：你們已經做好了迎接變化的準備了嗎？
“如果品牌口碑與產品品質做好了準備，我就敢為你做，但絕對不能只想著出名而去做一波事件，如果盛名之下其實難副，這最終會傷害到品牌本身?！比绻a品品質不好，服務口碑跟不上，事件營銷再轟動，只會加速品牌崩盤，要為客戶打造好品牌內功，再去做更廣泛的、深層的營銷，劉穎昭始終強調這一點。
因為關于“做好準備”，劉穎昭多年的從業經驗教會了他，這幾個簡單的字實則一點都不容易?！耙蛸惣瘓F如今在做事件營銷、跨界營銷上小有成就，也是積淀多年的成果?！?nbsp;
因賽集團為蔡司和神州專車的跨界合作找到了最契合的精神內核——安全
“如果你要創造變化，就應該先從內部開始。靜下心來，洞察你的消費者，去把握品牌真正需要發展核心是什么，練好內功。”事件營銷也好，跨界營銷也罷，沒有專業、深刻的人心洞察，都只是建立在虛火旺盛之上的一時痛快。
“品牌與人都一樣，不要在乎外界喧囂，不要在乎技術的玄乎，不要投機，不要搖擺，不要追求無謂的榮耀，而是要蟄伏，扎實地積累自己的產品、品牌，磨練內功，當機會來臨時，一針見血，毫不猶豫，無論我們服務的品牌還是我們個人，都是這樣行事與成事。只有由內而勝，才勝得長久?！?/p>
劉穎昭簡歷
劉穎昭（Cobe），17 年廣告專業經驗，主張廣告要為無言的土地發聲?，F任因賽集團董事、集團副總裁。2015年度廣州杰出廣告人，現任國家廣告創意產業園顧問，社會公益“吶喊行動”發起人，曾獲中國長城獎全場大獎、金獎，4A金印獎金獎，中國Effie銀獎，任中國廣告艾菲獎評審，中國廣告學院獎終審評審，廣告門金瞳獎評審、ECⅠ國際艾奇獎評審。個人文章刊發于《國際廣告》、《國際品牌觀察》、《奧美的觀點》、《思變》、《品牌真言》、《廣告人》及廣告門、麥迪遜邦、DoMarketing智庫等專業網站。
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