由內(nèi)而勝才是品牌營(yíng)銷的人間正道 —專訪因賽集團(tuán)董事副總裁劉穎昭
一夜爆紅的營(yíng)銷事件越來(lái)越多，因?yàn)槭录t的品牌和人也越來(lái)越多，以至于“現(xiàn)象級(jí)事件”都快成了品牌營(yíng)銷是否成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。很多廣告主和營(yíng)銷人不惜投入重金，也要制造一次“刷屏事件”，享受一夜成名的風(fēng)光。但正如曾經(jīng)輝煌的央視標(biāo)王，這種以刷屏為目的營(yíng)銷炒作往往經(jīng)不起時(shí)間和消費(fèi)者的考驗(yàn)。
“成功的品牌營(yíng)銷是由內(nèi)而勝的，最根本的是品牌自身要練好內(nèi)功，審時(shí)度勢(shì)借勢(shì)而起才可能一鳴驚人。”如今，因賽集團(tuán)董事副總裁劉穎昭面對(duì)那些“將事件營(yíng)銷當(dāng)做品牌營(yíng)銷的全部”的人的詢問(wèn)時(shí)，通常都會(huì)先這樣回答。
“不積跬步無(wú)以至千里”
“首先要明白一件事，如果你的品牌本身沒(méi)有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的口碑和功能創(chuàng)新上有所‘厚積’，沒(méi)有對(duì)社會(huì)潮流的研判和把握，即便好時(shí)機(jī)、好熱點(diǎn)來(lái)了，也不可能蓄勢(shì)待發(fā)。”
從社交媒體時(shí)代開始，劉穎昭就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為客戶做了“招行i理財(cái)”、“TCL娛樂(lè)本該如此”、“華帝截胡營(yíng)銷”、“華帝×新世相《你的味道》”、“神州孕媽專車”、“蔡司眼球大暴走”等案例，贏得了一批如長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在日常交流時(shí)，或者在一些專業(yè)分享會(huì)上，劉穎昭越來(lái)越多地被問(wèn)到“品牌事件營(yíng)銷怎么做”的問(wèn)題。
因賽集團(tuán)的“招商銀行i理財(cái)”傳播推廣案例曾獲得長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)
但他依然會(huì)強(qiáng)調(diào)，由內(nèi)而勝，第一是要把品牌的內(nèi)核做好。
2016年5月末，因賽集團(tuán)服務(wù)的華帝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)三天使用三個(gè)整版廣告版面發(fā)了一組未署名的字謎懸念廣告，每個(gè)字謎都是與自家的產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)的懸念創(chuàng)意營(yíng)銷，原本計(jì)劃做足7天的猜謎話題推廣，為其新品發(fā)布會(huì)造勢(shì)。但沒(méi)想到1天后卻在另一家報(bào)紙上被華帝搶先解謎，華帝借對(duì)手造勢(shì)反過(guò)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。
隨后各大微博及微信大號(hào)主動(dòng)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)，更有公眾號(hào)自發(fā)站臺(tái)并撰寫文章論戰(zhàn)，一時(shí)成為了廚電行業(yè)圈、廣告圈、營(yíng)銷圈的現(xiàn)象級(jí)傳播案例。而協(xié)助客戶打響這場(chǎng)閃電截胡戰(zhàn)的創(chuàng)意策劃和傳播執(zhí)行者，就是劉穎昭帶領(lǐng)的因賽團(tuán)隊(duì)。
因賽集團(tuán)配合華帝打響截胡營(yíng)銷閃電戰(zhàn)
“假如華帝沒(méi)有二十多年對(duì)廚電產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的鉆研，形成扎實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)功，截胡事件帶來(lái)的可能就不是高關(guān)注度的名聲與極高話題性，而可能會(huì)導(dǎo)向失控。”
事件是品牌內(nèi)核的核變效應(yīng)。
推出“神州孕媽專車”也是遵循這樣的邏輯。神州專車基于自身的優(yōu)勢(shì)定位找到了“安全”這一具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異點(diǎn)，但如何將“安全”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大、提升品牌形象贏得用戶好感、擴(kuò)大神州專車在廣深地區(qū)的市場(chǎng)份額成為亟需解決的問(wèn)題。
借力“二胎”新政策，因賽集團(tuán)協(xié)助神州專車用打造了一場(chǎng)“安全”公益營(yíng)銷戰(zhàn)
劉穎昭帶著因賽團(tuán)隊(duì)借“二胎政策”的題深化神州專車“安全”的優(yōu)勢(shì)定位，鎖定了“孕媽”這個(gè)對(duì)“安全出行”需求最大的核心目標(biāo)群體，聯(lián)合中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)推出“史上最黑出行海報(bào)”，隨后發(fā)布“二胎媽媽被表白”的催淚視頻，真誠(chéng)打動(dòng)最在乎安全的人，開拓孕媽細(xì)分市場(chǎng)。
“‘安全’這個(gè)點(diǎn)是客戶自身的優(yōu)勢(shì)和基因，是孕媽專車這款從事件延伸到產(chǎn)品層面的營(yíng)銷做成功了的基礎(chǔ)，二胎政策只是為我們提供了這個(gè)勢(shì)，我們和客戶一起抓住了，才有可能做出這一波事件營(yíng)銷。”
理念和氣質(zhì)的契合，才能跨得一手好界
很多人看完王千源出演的五集網(wǎng)劇《你的味道》后，留意到聯(lián)合出品方是“華帝廚電”和新世相。一個(gè)是玩味無(wú)界的高端廚電品牌，一個(gè)是最具文藝氣息的內(nèi)容新秀，是什么讓他們走到了一起？
其實(shí)，作為本次跨界營(yíng)銷聯(lián)合策劃方的因賽集團(tuán)，早在2016年就促成過(guò)華帝與新世相推出“最浪漫1小時(shí)”跨界營(yíng)銷，發(fā)起與明星代言人黃曉明、Angelababy夫婦合作的《極智特工》電影營(yíng)銷。這些在業(yè)界富有前瞻性的引領(lǐng)動(dòng)作，離不開華帝在事件營(yíng)銷與制造流行話題上表現(xiàn)出的勇氣與自信，也是與因賽集團(tuán)在營(yíng)銷上默契配合的成果。
聯(lián)手新世相以煙火故事制造流行，是因賽集團(tuán)協(xié)助華帝提升品牌認(rèn)知度和品質(zhì)感的新嘗試
“理念和氣質(zhì)的契合，不光是我們與客戶之間的，也是不同品牌之間做跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)。”在留意到新世相的“以真誠(chéng)的內(nèi)容制造流行”的理念之后，劉穎昭認(rèn)為華帝專注二十多年的廚電產(chǎn)品所承載的煙火故事，正是新世相所關(guān)注的真實(shí)的情感故事——人的一生很多的故事都是發(fā)生在廚房里面，父母對(duì)孩子的養(yǎng)育，家人的回歸與團(tuán)聚，親朋好友相識(shí)、相聚等。
因賽集團(tuán)與華帝邀請(qǐng)好萊塢導(dǎo)演、黃曉明&Angelababy夫婦打造《極智特工》微電影營(yíng)銷
事實(shí)上，新世相正一直在尋找一個(gè)志同道合的伙伴，共同完成情感料理故事《你的味道》。它需要擁有鮮明的品牌理念，以及對(duì)烹飪、對(duì)都市中產(chǎn)情感的深刻理解和洞察，同時(shí)因賽集團(tuán)也一直在協(xié)助華帝通過(guò)更多的創(chuàng)新方式提升高端智能廚電的品牌認(rèn)知度和品質(zhì)感。于是，三方一拍即合，聯(lián)手打造了“深夜廚房”大事件。
“在做事件營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷時(shí)，在品牌和事件之間，在品牌和品牌之間，需要找到一條連接理念和氣質(zhì)的線索，而這條線索必須是品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)精神。華帝的截胡營(yíng)銷是這樣，神州孕媽專車借勢(shì)二胎政策也是這樣，而廣汽傳祺與賈樟柯導(dǎo)演合作推出的《我們的傳奇》就更加是這樣。”
“廣汽傳祺和賈樟柯的合作很典型。因?yàn)榍懊鎻V汽GS4、GS5的品質(zhì)和口碑非常好，在做GS8上市推廣的時(shí)候，因賽集團(tuán)提出了‘為征服而來(lái)’擲地有聲的傳播口號(hào)。廣汽傳祺這個(gè)中國(guó)品牌多年積累的消費(fèi)者對(duì)自主品質(zhì)的認(rèn)同，使‘征服’有了內(nèi)在的信心。”
“應(yīng)洞察而生，為征服而來(lái)”因賽集團(tuán)與廣汽傳祺的理念共鳴，締造了《我們的傳奇》
這一次劉穎昭與團(tuán)隊(duì)找到了賈樟柯導(dǎo)演作為合作方，制作了《我們的傳奇》征服精神系列紀(jì)錄片，并邀請(qǐng)到賈樟柯導(dǎo)演、歌唱家龔琳娜、“方所”及“例外”品牌創(chuàng)始人毛繼鴻、先鋒書店錢曉華、易車網(wǎng)創(chuàng)始人李斌、時(shí)尚集團(tuán)CEO蘇芒等人講述他們的征服心路。
“‘征服’是他們追求理想、盡逐前路的過(guò)程。真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，讓消費(fèi)者認(rèn)同的，恰恰就是這些人物從內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的征服精神。”
營(yíng)銷的根本還是對(duì)“人”的洞察
“作為一家從事整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，深耕市場(chǎng)十多年的公司來(lái)說(shuō)，因賽集團(tuán)也在不斷尋求精神契合的客戶。”劉穎昭說(shuō)，“客戶認(rèn)同我們對(duì)洞察的專業(yè)堅(jiān)持，在雙方選擇、磨合的過(guò)程中，這一點(diǎn)是越來(lái)越明晰的。”
每當(dāng)有客戶問(wèn)到“要不我們先做一波事件營(yíng)銷”的時(shí)候，劉穎昭的回答通常是反問(wèn)一句：你們已經(jīng)做好了迎接變化的準(zhǔn)備了嗎？
“如果品牌口碑與產(chǎn)品品質(zhì)做好了準(zhǔn)備，我就敢為你做，但絕對(duì)不能只想著出名而去做一波事件，如果盛名之下其實(shí)難副，這最終會(huì)傷害到品牌本身。”如果產(chǎn)品品質(zhì)不好，服務(wù)口碑跟不上，事件營(yíng)銷再轟動(dòng)，只會(huì)加速品牌崩盤，要為客戶打造好品牌內(nèi)功，再去做更廣泛的、深層的營(yíng)銷，劉穎昭始終強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
因?yàn)殛P(guān)于“做好準(zhǔn)備”，劉穎昭多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)教會(huì)了他，這幾個(gè)簡(jiǎn)單的字實(shí)則一點(diǎn)都不容易。“因賽集團(tuán)如今在做事件營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷上小有成就，也是積淀多年的成果。”
因賽集團(tuán)為蔡司和神州專車的跨界合作找到了最契合的精神內(nèi)核——安全
“如果你要?jiǎng)?chuàng)造變化，就應(yīng)該先從內(nèi)部開始。靜下心來(lái)，洞察你的消費(fèi)者，去把握品牌真正需要發(fā)展核心是什么，練好內(nèi)功。”事件營(yíng)銷也好，跨界營(yíng)銷也罷，沒(méi)有專業(yè)、深刻的人心洞察，都只是建立在虛火旺盛之上的一時(shí)痛快。
“品牌與人都一樣，不要在乎外界喧囂，不要在乎技術(shù)的玄乎，不要投機(jī)，不要搖擺，不要追求無(wú)謂的榮耀，而是要蟄伏，扎實(shí)地積累自己的產(chǎn)品、品牌，磨練內(nèi)功，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，一針見(jiàn)血，毫不猶豫，無(wú)論我們服務(wù)的品牌還是我們個(gè)人，都是這樣行事與成事。只有由內(nèi)而勝，才勝得長(zhǎng)久。”
劉穎昭簡(jiǎn)歷
劉穎昭（Cobe），17 年廣告專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主張廣告要為無(wú)言的土地發(fā)聲。現(xiàn)任因賽集團(tuán)董事、集團(tuán)副總裁。2015年度廣州杰出廣告人，現(xiàn)任國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園顧問(wèn)，社會(huì)公益“吶喊行動(dòng)”發(fā)起人，曾獲中國(guó)長(zhǎng)城獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)，4A金印獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，中國(guó)Effie銀獎(jiǎng)，任中國(guó)廣告艾菲獎(jiǎng)評(píng)審，中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)終審評(píng)審，廣告門金瞳獎(jiǎng)評(píng)審、ECⅠ國(guó)際艾奇獎(jiǎng)評(píng)審。個(gè)人文章刊發(fā)于《國(guó)際廣告》、《國(guó)際品牌觀察》、《奧美的觀點(diǎn)》、《思變》、《品牌真言》、《廣告人》及廣告門、麥迪遜邦、DoMarketing智庫(kù)等專業(yè)網(wǎng)站。
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