真快樂APP強勢開局，國美跑步進入零售下半場
2021年零售行業的第一股浪潮，落在了國美的肩上。
1月12日，國美APP正式更名為“真快樂”APP，憑借接地氣的名字和logo，被網友們送上微博熱搜；
1月15日，國美發起了以“快樂刷新”為主題的一系列營銷活動，同時推出了“搶-拼-ZAO”等新玩法；
1月17日，“ZAO動團”活動迎來第一波高潮，通過免費抽“特斯拉使用權”的活動在年輕人群中瘋狂裂變；
1月21日，“真快樂”APP搶先版正式運營，官方首次對“真快樂”的名字給出注解，并定義為娛樂化、社交化的零售平臺。
1月23日，“真快樂”APP正式開啟“快樂ZAO集”超級年貨節，更多新鮮有趣的娛樂玩兒法，帶來超值優惠和超嗨享受......
緊湊的品牌事件幾乎讓“真快樂”APP霸占了近期零售行業的所有焦點，不僅向外界精準傳遞了社交娛樂化購物的理念，也讓零售娛樂化成為輿論場上的新陣地。越來越多的信息顯示，國美的“快樂牌”可能是蓄謀已久的動作，目的正是在零售行業掀起一場娛樂化革命。
01 拆解“真快樂”
要理解國美的野心，先要讀懂“真快樂”的內涵。
按照國美官方給出的釋義，“真”是“真選”，既是對商家的嚴選，又是對商品質量的“真選”；“快”是“快捷交付”、“快送”；“樂”是讓用戶和商家娛樂買、娛樂賣，分享樂。看似簡單的三個字背后，承載的是國美對當下電商模式的重塑的理想。
如果從1999年上線的8848算起，電商在中國已經飛奔了20年的時間，電商產業鏈條的每一個環節都已經高度成熟。可隱藏著繁榮表象背后的，也有一定問題存在。如商品種類繁多購買價格失真，消費者購物的時間成本越來越高；線上購物的空間距離感始終沒有消除等。
作為零售市場中的元老級玩家，國美也看到了問題所在，并從三個維度進行了針對性的布局：
一是對供應鏈的升級，憑借與海爾、TCL等大牌廠商的深度互信合作，國內在供應鏈環節可以從源頭把控商品質量，并根據用戶需求從廠家定采商品，越過層層中間環節的直銷體系，讓國內在價格上有著無可比擬的優勢。
二是天然的線下基因，國美將近3000家門店搬到了線上，并以門店為中心建立了數十萬個社群觸達用戶，近乎極致地壓縮了物流倉儲環節所占用的時間。
三是業務廣度的擴張，除了國美所擅長的家電領域，國美幾年前就開始拓展業務深度和參與領域，目前已經完成對生鮮超市、家裝設計等垂類的融合，構建了自營、聯營、第三方、合伙人等在內的多元化的開放供應鏈。
也就是說，“真快樂”APP的上線并非是國美重塑電商鏈條的第一步，而是默默深耕多年的厚積薄發，在供應鏈、物流、選品的基礎上為用戶打造了全新的購物體驗：用戶無需再為商品篩選和價格對比耗費太多的經歷，將精力用于享受購物過程中的趣味，同時在價格優勢和供應鏈優勢的賦能，不斷為消費者挖掘和提供新的玩法。
02 零售的新秩序
所有的商業都要與時代同步，電商自然也不例外。
一個毋庸置疑的趨勢：90后正陸續進入而立之年，95后正逐漸開始職場生活，00后也開始邁入大學校園，身為互聯網原住民的年輕人正逐漸崛起并主宰消費市場。與父輩們習慣的“中規中矩”不同，年輕人有著叛逆的潛意識，原本被隔離在主流文化外的卡通、抽象、印象派等娛樂元素，早已成為年輕人彰顯個性化的標志。
國美洞察到了新世代的消費習慣，并從中看到了零售的新秩序：商業交互的出發點正在發生本質的改變，不再是想著怎么賣出商品，而是怎么讓消費者快樂，商業的理念已經從“賣賣賣”變成了“玩玩玩”。
“真快樂”APP就是窺視國美戰略和行動力的一個窗口。
比如國美主推的“視頻導購”服務，“真快樂”APP開創了全程導購服務的先河，目前已經初步實現“全程導購”和“商品專家”的互助匹配。當用戶進入“真快樂”APP時，可以點擊“全程導購”按鈕咨詢平臺商品；當用戶明確了具體的購買意向后，可以通過“商品專家”服務對產品進行深度的了解。
深諳線下零售場景痛點的國美提供溫情的場景化服務以提升購物體驗。或許還有另外一個視角：過往的零售業都是在滿足用戶有明確需求的消費，國美看到了挖掘消費的潛在需求并轉向啟發式消費的可能，“視頻導購”就是挖掘潛在需求的觸點之一。
再比如“搶-拼-ZAO”的玩法，國美給出了一搶、二拼、三ZAO的運營思路，先是以搶購的形式刺激購買九九會員、秒殺商品、領取大額優惠券；然后以拼貨源的方式鼓勵用戶拼團，全員都能享受九九會員的折扣價；最后是通過ZAO動團、ZAO直播等運營活動將娛樂互動拉上高潮，為年輕消費者帶來一場場娛樂狂歡趴。
在這個過程中，國美不僅將購物上升為娛樂化的消費場景，還切實驅動了用戶的參與感。相較于小紅書、抖音等所擅長的“種草到拔草”的玩法，“真快樂”APP以娛樂化方式激發用戶產生購買行為，進一步簡化了拔草的過程。用戶既能享受到真選品質、真實低價、優質服務，還能在購物過程中擁有不一樣的歡樂體驗。
在“真快樂”APP示范的場景中，零售已經不僅僅是在賣東西，而是在呈現某種價值觀、某種情懷、某種場景和某種體驗。
03 國美的雙循環
一連串的密集動作背后，國美也在進入新的賽段。
“真快樂”APP或許就是國美找到的答案，建立以線上平臺為主的線上線下雙平臺，抓住零售娛樂化、社交化的著力點，進而開啟屬于國美的雙循環時代。
這一過程絕非是一日之功。
2017年末的時候，國美正式啟動了“家·生活”戰略，圍繞家電、家裝、家居、家服務等領域，形成了“到店、到家、到網和社群”四元一體的零售模型，向外界釋放了國美求變的積極信號。
2020年8月底，國美的“家·生活”戰略進入第二階段，如果說第一階段的重心在于方向探索，第二賽段的焦點在于在于全方位的精耕：在場的維度上，打造了線上線下融合貫通的場景軸；在貨的維度上，形成了自營+第三方商戶的商品軸；在人的維度上，國美開始圍繞新世代的年輕人破圈。
同時可以佐證的還有國美在一些“枝節”上下的苦工：全國近3000家門店全面轉型，利用“網格化社群”的形式為周邊3-5公里社區提供服務；對于第三方供應鏈以真選+的模式進行全品類招商，實現了平臺的良性循環和擴張；在渠道合作上，國美先后與拼多多、京東牽手，聯合打磨采購、營銷、物流和服務……
當下的國美已經是從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，立足于滿足用戶全方位需求，并以用戶思維、平臺思維和科技思維為導向的新國美。似乎，零售娛樂化的浪潮，已將 “真快樂”APP推向未來的風口。
國美的蛻變無疑為零售行業上了一堂深刻的轉型課，巨頭最大的敵人不是看得見的對手，而是過去的自己。
娛樂已成各行業的趨勢，善于審時度勢的國美早在四年前就開始落子，而零售娛樂化正是國美落下的新子，定位于娛樂化、社交化的零售平臺——“真快樂”APP正在幫助國美與消費者搭建深度融合的紐帶，也為國美打通了新的增長路徑，找到了跑步進入零售下半場的破局點。
04 寫在最后
娛樂化的實質是讓用戶開心快樂，而零售的實質是滿足用戶需求，娛樂化和零售的融合進化可以說是必然的趨勢。
至少就目前來看，國美已經率先抓住了零售娛樂化的賽點。
“真快樂”APP構建了以用戶娛樂和體驗為中心的場景，正打造年輕消費者們“進入”的新零售入口，重構線上線下融合的新秩序，同也向外界傳遞了零售的終極要義：沒有純粹的零售，而只有廣義的娛樂。
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