六大策略剖析拉面說“泡面革命”突圍戰【湯臣品牌研究院】
2018年，中國人吃掉了約402.5億碗方便面，占全球總量近40%，穩居世界第一。
而這其中的6000萬，屬于一家成立于2016年、創始團隊平均年齡26歲的新面孔—拉面說。
據統計，現在中國的單身人群已經達2.4億，已大于英國、法國、德國的人口總和。單身人群在購物方式上發生著根本性的變革。
這個群體的人花錢更為了“取悅自己，對自己好一些”，而不再是單純為了便宜。拉面說的品牌定位“一個人，也要對自己好一點”正好能戳中這批單身狗內心的軟肋。
拉面說上市以來，每月銷量以1.2-1.5倍的趨勢增長，復購率為15-20%。在2019年淘寶“618”大促中，10分鐘內賣出100000盒，一舉拿下方便速食品牌銷量第一。
按照定位理論的說法，定位不是去創造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知。
定位理論是美國營銷大師杰克.特勞特和艾·里斯，在1969年所提出的一項營銷的新觀念，其核心宗旨在于，“每個品牌都應使用一個獨特的概念來占領用戶心智，使自己在用戶心中與眾不同”。
定位理論強調企業的營銷體系，以及整個企業戰略都應該圍繞定位來構建，先找到值得占據的定位，然后調動企業所有資源去占領這個定位。
在定位理論的語境里，定位是整個企業的核心，所有的其他都應當符合定位，并圍繞定位來配置企業資源。作為市場挑戰者，更普遍的做法就是集中火力，通過差異化、微創新、新渠道，打出自己的特色。
而拉面說，占據了拉面這兩個字的定位，它對標的不是市場并未成熟、分散的鮮面，而是市場占有率龐大的方便面品類。
于是拉面說定下了一個和泡面截然不同的產品宗旨：“家里的拉面館”，在家吃面也可以吃的很完美。
就產品品類的選擇來看，比較巧妙，因為日式拉面經過時間沉淀已經在中國占領了一定的口味認知。而且拉面說從外觀上看，包裝精美高端，這對目標消費者做了精致，高端的視覺暗示，讓他們更易接受拉面說的“高價”。
今天，我們將從拉面說的六大策略，多維度剖析這個新銳品牌的崛起之路。
【01】市場策略—懶人經濟x方便速食
【02】競爭策略—做不一樣的方便面
【03】品類策略—重新定義日式速食拉面
【04】定位策略—方便面=健康+高端
【05】產品策略—帶動品牌生命力
【06】營銷策略—電商+直播雙管齊下
01/市場策略Market strategy----懶人經濟x方便速食
中國外賣市場已在2018年交易額已突破4億元，另外，家政服務、同城快遞等便利生活的“懶人經濟”也正開始全面爆發。
“懶”是人的一種本性，也是時代進步的積極產物，從某種意義上講，是推動生產力和技術發展的動力之一。
02/競爭策略Competitive strategy打破固有認知，做不一樣的方便面
方便面市場是一個市場容量更大，但同時競爭更加激烈的市場。為避開與外賣以及傳統方便面的競爭，拉面說用“所見即所得”打破了消費者對方便面的固有認知，好吃有顏值的標簽屬性讓其在小紅書迅速走紅。近一年拉面說相關熱門筆記便有4304篇。
03/品類策略Category strategy重新定義日式速食拉面
初創品牌對品類的挖掘在于挖掘自己獨特的價值，不是為了細分而細分。要在現有市場上開創新品類，瓜分市場份額，需要通過場景和用途，深入研究消費者在不同的場景下使用產品要達成的目的，即：需求在前、產品在后。
傳統方便面在過去幾年的銷量早已不及當年，如今消費者在3-4元的方便面與30元左右的外賣之間進行消費決策。
而拉面說在超過20種的常規口味中定價在12-20元之間不等，這個價位傳統方便面賣不了，外賣則不敢賣。這也是拉面說避開與外賣及傳統方便面競爭，抓取核心客群、占據消費升級紅利的錯位空間。
2018年，拉面說天貓旗艦店開業，同年雙十一，就取得了銷售破千萬的好成績。2019年，拉面說的銷售額突破2.5億，成為唯一進入2020年天貓快消類TOP10的方便面品牌，隨后先后獲得400萬天使輪、1000萬元A輪融資，也能看出資本市場對拉面說商業模式及前景的肯定。
04/定位策略Positioning strategy方便面=健康+高端
所有成功的品牌必先找準定位，日式拉面在中國是一個客單價比較高的行業，它在一定程度上代表了精致和高端，在年輕消費者心中接受程度非常高。
在物質短缺的年代，市場的主流是高性價比產品，以滿足基本需求為主；而隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運動等原因造成的肥胖問題愈發成為關注的焦點，油炸方便食品成為行業發展的阻力。 此時，高端方便面市場來臨，如何順應“健康”潮流成為企業考慮的重點。
中泰證券指出，2018年康師傅容器面和高價袋面銷售額明顯增長。不僅如此，統一也在順應消費升級趨勢，不斷升級產品結構，數據顯示，統一旗下高端產品“湯達人”2018年的營收規模超過19億元，同比增長30%。
因此，為了一改過去消費者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面說抓住了高端方便面市場新的發展契機。
對宅家的人來說，外賣影響面和湯的口感，而且健康不能保證，非油炸方便面市場非常有需求。從另一個角度講，速食拉面中當時還沒有頭部品牌，這也為拉面說的發展奠定了堅實的基石。
05/產品策略Product strategy帶動品牌生命力
在產品體系的打造和設計上，拉面說的“高顏值”當之無愧。以大面積的單色為底，炭筆及鋼筆手繪插畫配合食材口味特色，營造簡約時尚的日式風格。
拉面說的整體產品矩陣，我們可以分為三大板塊。
①常規款—經典待煮面【品牌核心系列，不斷探尋爆品口味】
②營銷款—季節限定【時令季節性熱度快速捕捉】
春天是一年當中最美好的季節，港式鮑魚花膠雞口作為春節限定款，打出百花爭“顏”禮盒。以祥云、鳳凰、報春鳥、仙鶴等元素打造輕奢級包裝視覺。
秋天豐收季節，正是大閘蟹黃多油滿之時，拉面說均會在此時推出限量發售的蟹黃拌面。以鋼筆手繪銅版畫復古的風格繪制包裝插畫，突顯精致的高級感。
把節氣變成了品牌獨有的習慣，把受眾對節氣的喜歡變成一種期待、甚至培養其消費習慣。
③跨界款—聯名系列【跨界營銷帶動品牌聲量】
產品的研發與迭代升級決定著復購率，而如何營銷推廣才決定著產品如何快速打開市場大門。拉面說之所以能夠取得今天的成就，離不開其與其它品牌的聯名合作。
去年2月，拉面說以“藥食同源”為契合點，與999感冒靈合作推出“感冒靈拉面”，將蟲草花、枸杞等中藥融入到產品中，推出蟲草花雞湯拉面與草本豬肚雞拉面，廣受用戶好評。外觀設計的極具迷惑性，像真的感冒藥一樣。
疫情原因加上年輕人“朋克養生”潮流，拉面說與999感冒靈的聯名合作可謂是十分應景，不僅給用戶留下了暖心、體貼的品牌認知，更順應年輕人養生潮流，從而獲得消費者好感。
此外，從年輕人熬夜現象出發，為了呼吁年輕人關注身體健康，拉面說與“五條人樂隊”開啟了一次“意料之外，情理之中”的破圈合作。即滿足年輕人追求健康品質的訴求，也將品牌的健康生活理念擴散至更大的范圍。
對于品牌、明星的聯名來說，選擇和品牌調性相契合的明星，是聯名活動不可或缺的“出圈基因”之一。而五條人是2020年樂夏最出圈、話題聲量最高的樂隊，熱搜不斷，話題閱讀量近30億。
產品的視覺設計，是決定消費者購買因素的很大一部分。有趣又和品牌、明星契合的視覺設計，能夠迅速吸引用戶的目光，從而加速消費者的購買決策。
因此拉面說為了貼合深夜場景，將原本經典款的外包裝，升級為了“深夜限定包裝”，將“五條人”吃面的漫畫形象與光盤、場記板和書深度融合。也讓消費者感知到，拉說不僅是款美食，更是在你每種活中的溫暖共同體。
除了品牌跨界，拉面說還攜手英國國家美術館IP打造了一系列“藝術拉面”。
外盒包裝設計成微型博物館造型，把英國國家美術館的陳列方式與建筑風格濃縮到禮盒中，從視覺上讓消費者感受“美味”的藝術畫廊。
產品分為三個口味，并在包裝上分別以梵高、莫奈和高更的著名畫作作為主視覺，側標的使用保護了文字信息的可讀性，同時很好地平衡了視覺美感。
可以說，拉面說一直熱衷于跨界聯名，曾與網易未央合作推出“豬肚雞拉面”
和五芳齋聯名推出“粽有面子”端午禮盒
以及與B站旗下游戲《FGO》合作推出回饋用戶的生日面
靠著這些聯名合作，拉面說不斷擴大知名度，還牢牢抓住用戶的好奇心與新鮮感，進而去占領年輕消費者的心智。在整個傳播過程中，拉面說一直遵循精致、高端、健康的品牌定位，去強化受眾的認知。
06/營銷策略Marketing strategy電商+直播雙管齊下
做電商：利用李佳琦的影響力，迅速帶貨，獲得了銷量的同時也吸引了粉絲的種草和拔草，互聯網掀起了各種評測和評論，二次傳播的浪潮一波高過一波。
拉面說在小紅書上有非常多的一人食概念，這正好對標著它的目標客群，即使再忙一個人也要好好吃飯、好好愛自己，用暖胃的面和暖心的內容精準擊中用戶內心，傳達了品牌溫度。
從李佳琦直播間出現后，拉面說一直活躍在各大直播間，千瓜數據顯示，2020年年末拉面說在小紅書相關直播記錄便有707場，在新銳的品牌中獨樹一幟，曝光量巨大。
從預估購買意向人數最多來看前十位直播達人，有七位是知名KOL和頭部達人，人氣值和觀看總數的數據均高于腰部以下達人。她們自帶人氣和平臺流量扶持，加上豐富的帶貨經驗，能高效率提升品牌知名度和互動量。
知名KOL和頭部達人的直播觀眾畫像均以一二線城市粉絲為主，對食品的關注占比較大、購買能力強，直播間彈幕詞云中，“好吃”、“鏈接”等關鍵詞出現頻次極高。
活躍的直播間氣氛能留住粉絲、提高直播間人氣，利于后續轉化。以預估購買意向人數最多排名第一的直播間為例，在粉絲互動數據中我們可以看到直播間彈幕條數是1.65萬，活躍觀眾人數去重后為4193，人均彈幕數在2-5次的占比為54.8%，為直播間留存轉化奠定了良好的基礎。
KOL筆記推廣上，拉面說將種草內容廣泛分散到成百上千的腰尾部KOL，近90天拉面說在小紅書關聯種草達人有805位，其中初級達人和素人占比高達96%。
腰尾部KOL的真實種草和高粉絲粘性更容易引起用戶共鳴，以素人“吃一只蛋撻”分享的這篇速食面合集筆記為例，筆記贊藏量數據非常可觀，評論熱詞TOP10中可見“好吃”、“拉面”等，反響熱烈。
頭部達人直播間曝光+大量的腰、尾部達人筆記推廣，拉面說用這樣的投放方式控制了宣傳成本，形成信息網狀傳播輻射更多受眾，從而獲得高互動的回報率。
品牌打造爆品，要從目標客群的角度出發，從產品本身到理念及設計矩陣上，與消費者達成需求關系和情感共鳴。通過大量的腰、尾部KOL和直播間推廣，能高效提高品牌營銷效率、塑造品牌在互聯網上的口碑。結合有趣的社交營銷內容，讓品牌如虎添翼，創造消費流行。
*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除
湯臣杰遜品牌研究中心
Tomson & Jason Brand Research Center
—
致力于通過大數據來剖析品牌底層邏輯，總結出更有效的方法論運用在品牌實踐當中。
湯臣杰遜品牌研究院聯合TMIC天貓新品創新中心，將成立超級智庫，對外招募品牌研究員，歡迎各大品牌學者，品牌工作者加入，一起研究分析共享最有趣的品牌數據和策略！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）