從冠名選擇到內容共創，品牌綜藝營銷之變
宅文化下，層出不窮的網綜，成為不少年輕人休閑娛樂的首選。
據騰訊營銷洞察《進取的00后-2019騰訊00后研究報告》顯示，這屆年輕人非常熱衷于興趣的深耕和自我表達，綜藝節目的內容消費已成為了今天年輕人了解外部世界，探索自我的重要途徑。
從去年夏天《乘風破浪的姐姐》現象級爆款，到《脫口秀大會3》成功“出圈”，掀起網絡熱潮，再到年末《奇葩說7》卷土重來，辯題“金句”被頻議熱搜等，綜藝的流量價值利益的凸顯，吸引著各大品牌紛紛布局綜藝營銷，以《奇葩說7》為例，除京東獨家冠名外，聯合贊助陣容還包括同程旅游、康師傅紅燒牛肉面等6家品牌。
爆款綜藝帶來的可觀流量，讓人艷羨，但各大品牌扎堆追逐，最后能否獲得真實的流量轉化？值得深思。特別是在媒體環境不斷變化的今天，一次簡短的口播、logo露出、物料擺放等簡單粗暴、毫無感情鏈接的廣告內容敘事方式，很難真正打動大眾。在這種現狀下，行業中不乏品牌商積極尋求綜藝營銷的革新之道。
聚焦年輕群體，品牌選擇綜藝，以價值觀契合為前提
“看懂一個人，才能決定Love or Hate。”這句話不僅適用戀愛情感，在品牌與消費者的關系建立上，也有異曲同工之妙。由東風雷諾攜手騰訊共同打造的明星社交實驗真人秀節目《僅三天可見》，在主持人姜思達的“第一視角”下，記錄與明星嘉賓為期三天的相處過程和走心對話。
作為社交實驗參與者，身為90后的姜思達對嘉賓進行隨時隨地的觀察、采訪、傾聽，并實時反饋自己最真實的社交感受狀態，以此挖掘當下年輕人的社交心態，傳遞年輕人“不偽裝，不懼怕”的價值主張。
這與節目的獨家冠名商東風雷諾·科雷繽的品牌主張“悅自己享生活”，不謀而合。“我們將一同尋找最適合的生活方式與生存方式，不懼定義世界，無畏袒露自我。”倡導對自我價值的重視，以及對內在感受的關注，以真實的自我表達來打破社交圍墻。節目中，每集開頭姜思達在車內必讀的口播：科雷繽“雷霆動力，打破距離”，通過年輕人社交觀念的碰撞，打破人際交往中社交距離，這一Slogan含義，表明了品牌選擇冠名《僅三天可見》在價值理念方面的合拍。
三天與明星嘉賓的親密社交接觸，免不了經常在路上。在車內隨時的“訪談”中，姜思達與科雷繽關于諸如“油耗”、“語音小助手”等方面的臨場互動，也讓觀眾在不知覺中了解到科雷繽動力強大和科技感十足的駕乘體驗，同時，出鏡的科雷繽車款，藍黑雙色的個性化外觀設計，也切合當下年輕人獨樹一幟的先鋒審美；甚至在節目中穿插的科雷繽短片廣告，在主持人姜思達“有點搞怪”的自然演繹下，也充滿了當下年輕人特有的潮趣特色。
不管是車款外觀還是品牌內在價值觀，科雷繽借助《僅三天可見》，與節目整體呈現的年輕化、個性化，以及節目受眾喜好均有著深度融合，這有助于打通品牌與消費者的情感鏈接，實現消費者對于科雷繽品牌認知的共頻共振，從而對消費者形成強有力的心智占領。
強曝光+大流量，浸透式植入，助推品牌綜藝營銷新升級
深刻洞察用戶畫像，選擇與品牌風格調性一致、用戶受眾匹配的綜藝節目，是品牌打造優質綜藝營銷之道的先決條件。在此基礎上，品牌還需更進一步采取精準的營銷動作。通過綜藝節目巧妙布局品牌植入，不僅可以碰撞出品牌與節目合作的更多商業可能性，豐富綜藝節目形式，還可以消除受眾對廣告的心理排斥感，快速拉近品牌和消費者的情感距離。
以V6家居冠名的戀愛觀察類節目《我們戀愛吧2》為例，這檔節目集合了伊能靜、黃圣依、朱正廷等一眾流量明星，通過觀察年輕素人嘉賓在節目中的真實戀愛交流互動，并進行分析評價，向年輕人輸出多元化的戀愛價值觀。浪漫的戀愛氛圍營造，嘉賓們跌宕起伏的細膩情感，以及每集情感走向的懸念制造，讓當下很多年輕人體會到自己向往的戀愛經歷，成功圈粉年輕人。前有《我們戀愛吧1》珠玉在前，《我們戀愛吧2》很快掀起收視熱潮，聚攏強大流量，已然具備大IP潛質。截止目前，#我們戀愛吧#微博熱門話題，閱讀35億人次，討論683.2萬。
1、品牌浸透式植入，節目內的營銷“潤物細無聲”
V6家居作為慕思集團旗下的年輕時尚品牌，為貼近年輕人喜好，家居風格設計簡約時尚，優質原材料的使用也集年輕化、個性化、舒適性于一身，適合正處于婚戀階段的人群，這與《我們戀愛吧2》的受眾群體，非常吻合。
《我們戀愛吧2》的錄制地點，位于海南三亞沖浪主題別墅，別墅內的家居用品，均由V6家居提供，包括床品系列、沙發、抱枕、甚至抽紙盒等，可以說整個節目發生的場景，都被V6家居的氛圍圍繞，實現了品牌在節目中的強曝光。當場外主持人在節目場景中“就地取材”，對V6家居用品解讀時，觀眾不僅不覺得突兀，反而能夠獲得一種“知識補充”的體驗，讓品牌營銷潤物細無聲潛入受眾大腦。
同時，參與節目的素人嘉賓，作為V6家居的整期節目實際體驗者，也時不時從內心發出感慨，對V6家居床品的舒適度和高品質予以言語褒揚，借助節目內嘉賓的口碑營銷，不斷塑造品牌產品在消費者心中的良好品質形象；甚至在節目中，一次“甜夏CP”的約會打卡地點，選擇了V6家居線下體驗館，這一波借助嘉賓現場使用體驗，通過劇情化“種草”的營銷方式，有效實現品牌在節目里的浸透式深度植入，強勢占領用戶心智。
除此之外，V6家居邀請當紅偶像李現，成為品牌代言人，打造明星效應。在節目中穿插李現代言的V6家居廣告片，迅速讓粉絲通過明星的“溝通橋梁”作用，更進一步實現品牌流量的引入。
2、節目外圍實現多維觸達、溝通
在每期節目里的“高光”互動環節：V6家居 猜心時刻。戀愛觀察室的每位觀察員，根據當期素人嘉賓在一天中的表現，來猜測她們在晚上可能互相投信的“CP”，并將“CP”嘉賓照片貼在V6家居背景板，再一起討論各自的猜測依據。在“V6家居 揭秘時刻”中，會揭曉互相投信“CP”的正確答案，猜對的觀察員可為觀眾贏得由V6家居送出的特別獎品。這一游戲化互動環節的設置，不僅增加了節目的戲劇性、娛樂性、思想性，同時，借助V6家居獎品的贊助支持，將品牌的產品賣點更好的傳達給大眾，有效提高了受眾的關注度、興趣度、參與度。
值得一提的是，V6家居還一反傳統綜藝營銷，直接走上“臺前”，實現品牌與消費者的溝通對話。在《我們戀愛吧2》的其中一期節目，慕思集團總裁姚吉慶先生，現場做客戀愛觀察室，通過在線送福利等互動式植入讓品牌與年輕用戶玩在一起，實現品牌與用戶的高質量情感溝通。
在互動傳播上，用戶上優酷平臺參與對節目中戀愛嘉賓的CP投票；在每期節目的播放當天，轉發V6家居的置頂官方微博，均可參與抽獎活動。互動抽獎活動的環節及獎品設置，可有效增加節目、品牌、用戶三者之間的交流，提升用戶對品牌的情感認知、產品認知。
總結
2021年，綜藝營銷的火爆之勢，有增無減。雖然爆款綜藝，能夠產生一定的品牌曝光流量，但實現從營到銷的最終轉化，還需品牌與用戶之間建立起強有力的情感共鳴。內容為王的世代，品牌綜藝營銷可借以創意驅動，通過節目內容共創的方式，實現精準的浸透式植入，將品牌深植于用戶心中，從而實現真正的品效合一。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）