線上大會(huì)成為新場(chǎng)景

“one more thing.”

喬布斯時(shí)代下的蘋果發(fā)布會(huì)，每當(dāng)出現(xiàn)這句文案上，臺(tái)下的人群便會(huì)變得喧嘩和興奮，因?yàn)檫@句話是蘋果與受眾的一種默契，它代表著“amazing”時(shí)刻，甚至是一場(chǎng)“智慧產(chǎn)品革命”。而這種默契的形成，來(lái)自于蘋果持續(xù)地以發(fā)布會(huì)的形式，建立與受眾的對(duì)話機(jī)制，進(jìn)而形成認(rèn)知和預(yù)期。

可以說，蘋果是將發(fā)布會(huì)演繹得最為極致的品牌（可以沒有之一），其中出現(xiàn)的經(jīng)典臺(tái)詞，也成為了蘋果的超級(jí)口號(hào)，品牌與發(fā)布會(huì)互相成就了彼此的高勢(shì)能，并建立起同時(shí)與C端（產(chǎn)品終端用戶）和B端（媒體、上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、開發(fā)者等）的影響力。

而在疫情的持續(xù)影響下，云上和數(shù)字化成為企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，蘋果也同一眾品牌一樣，將大會(huì)從線下搬到了線上，例如小米十周年、OPPO未來(lái)科技大會(huì)、百度世界大會(huì)、元旦追光直播、微信公開課pro等等。

對(duì)于傳統(tǒng)的線下大會(huì)，有人總結(jié)了一個(gè)8P要素：時(shí)間（period），場(chǎng)地（place)，核心信息（points)、目標(biāo)群體（person)，流程（process），傳播（propaganda)，預(yù)算（payment)，效果評(píng)估（performance ）。

而在線上大會(huì)中，除了要遵循8P原則外，還得有資源引流銜接、鏡頭設(shè)置、直播互動(dòng)等要素，所有的現(xiàn)場(chǎng)布置、燈光舞美都服務(wù)于鏡頭，這也是直接展示給觀眾的內(nèi)容。

因此，線下大會(huì)講究的是現(xiàn)場(chǎng)感，而線上大會(huì)則是鏡頭感，如何通過鏡頭前傳遞的內(nèi)容，獲得大眾關(guān)注度是關(guān)鍵，我將其分為高勢(shì)能、大事件和強(qiáng)社交屬性三條影響力路徑。

高勢(shì)能、大事件、強(qiáng)社交

隨著線上大會(huì)成為品牌與受眾溝通的主要路徑，其本身也分化為不同的“主力流派”，而不同的流派之間也不是非此即彼，而是主要路徑不同，這也是我分析的邏輯

·高勢(shì)能 

高勢(shì)能主要由兩種形式，一是品牌的高勢(shì)能，另一種是媒體的高勢(shì)能。

被譽(yù)為科技界“春晚”的蘋果秋季發(fā)布會(huì)，便是品牌高勢(shì)能的代表，其中誕生了多款蘋果經(jīng)典產(chǎn)品：iMac、iPod、iPhone和iPad等等，過往體驗(yàn)形成了穩(wěn)定的用戶預(yù)期。

在2020年蘋果秋季發(fā)布會(huì)中，蘋果便全力轉(zhuǎn)向線上，不同于過往的現(xiàn)場(chǎng)感，蘋果在線上運(yùn)用一鏡到底的轉(zhuǎn)場(chǎng)設(shè)計(jì)，各轉(zhuǎn)場(chǎng)的環(huán)境都是圍繞蘋果總部（Apple Park）展開，直播內(nèi)容采用“實(shí)景拍攝+后期合成”。

其次在發(fā)布會(huì)內(nèi)容上，iPhone12系列本身的高關(guān)注度，科技媒體博主的第一時(shí)間跟進(jìn)，推高了其社交聲量，并引發(fā)了“十三香”的大眾話題傳播。

諸如此類的還有強(qiáng)用戶粘性的小米，其舉辦的十周年發(fā)布會(huì)。不同于蘋果的后期效果，小米主打的是現(xiàn)場(chǎng)感，并加入現(xiàn)場(chǎng)人聲和掌聲效果，品牌十周年的話題也由超級(jí)用戶——米粉引爆，讓品牌話題出圈。

而在媒體高勢(shì)能層面，百度聯(lián)合央視舉辦的百度世界大會(huì)，便錨定了官媒影響力，輻射更廣域的受眾，現(xiàn)場(chǎng)李彥宏與康輝的“與20年的自己對(duì)話”的AI產(chǎn)品展示，成為社交話題點(diǎn)。

·大事件 

在《引爆點(diǎn)》一書中，作者梳理了品牌破圈的三要素：個(gè)別人法則（比如KOL傳播品牌）、附著力因素（比如小米10的1億像素）和環(huán)境威力（比如數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為標(biāo)配）。

而大事件所對(duì)應(yīng)的，正是附著力因素，即產(chǎn)品信息或者相關(guān)內(nèi)容，能讓受眾過目不忘，能和受眾長(zhǎng)時(shí)間黏在一起。

大事件傳播講究的是有沖擊力的信息。

例如在OPPO未來(lái)科技大會(huì)上，OPPO卷軸屏手機(jī)的發(fā)布，以及具有震撼力的視覺設(shè)計(jì)效果，讓朋友圈刷滿了其概念手機(jī)展開后的產(chǎn)品圖片，破圈的同時(shí)也展現(xiàn)了研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力。

類似的線上大會(huì)案例，還有蔚來(lái)NIO DAY 2020，其將在后年第四季度推出的電池技術(shù)，能夠支持1000公里的續(xù)航里程，這無(wú)疑讓電動(dòng)車行業(yè)以及大眾為之一振，并被冠上了“王炸”的title，也贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)同，并帶動(dòng)了行業(yè)股價(jià)一路攀升。

除了產(chǎn)品亮點(diǎn)引爆的大事件，也有“守正出奇”的打法，比如因美女產(chǎn)品經(jīng)理走紅的iQOO發(fā)布會(huì)，沖上了抖音的熱搜榜，被譽(yù)為“科技界白月光”。

以上的發(fā)布會(huì)，有純線上直播的形式，也有線下和線上結(jié)合的方式，但對(duì)更廣域的品牌而言，如何找到“大事件”，借由附著力因素，以有沖擊力的事件去引爆社交聲量，有參考意義。

·強(qiáng)社交 

如果說高勢(shì)能意味著高門檻，大事件可遇不可求，對(duì)于更廣域的品牌而言，強(qiáng)社交的打法或許是更容易復(fù)制的路徑。

強(qiáng)社交講究的是基于社交平臺(tái)的主動(dòng)策劃能力。

以上這句話的核心點(diǎn)就是：“社交平臺(tái)”和“主動(dòng)策劃”。

中國(guó)最大的社交平臺(tái)無(wú)疑就是微信，這里就不拎數(shù)據(jù)來(lái)論證了，它已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)。

下面我以兩個(gè)具體的案例展開講，如何基于微信進(jìn)行“主動(dòng)策劃”的邏輯。

① 2021一起追光

基于告別2020的情感剛需，微信聯(lián)合共青團(tuán)中央、廣東臺(tái)觸電新聞及全球32余家媒體及機(jī)構(gòu)共同發(fā)起視頻號(hào)上新年第一場(chǎng)直播活動(dòng)——“追光”全球日出不間斷視頻號(hào)直播，迎接2021第一縷陽(yáng)光的活動(dòng)。

153萬(wàn)人通過視頻號(hào)直播，看到了全球30多座城市的日出時(shí)刻，并參與到視頻號(hào)“一起許愿2021”和“2021一起追光”話題討論，其中有5000多人通過視頻號(hào)參與創(chuàng)作“一起許愿2021”的主題視頻號(hào)內(nèi)容。

這場(chǎng)追光行動(dòng)將視頻號(hào)的社交威力展現(xiàn)了出來(lái)，其直播形式和后續(xù)內(nèi)容沉淀，為線上大會(huì)帶來(lái)了新的啟示，回溯整個(gè)策劃過程，在前期預(yù)熱階段，發(fā)起方在視頻號(hào)、公眾號(hào)上進(jìn)行預(yù)告，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播，并提前設(shè)置好視頻號(hào)主題關(guān)鍵詞，以及朋友圈廣告和社群推廣，為微信派視頻號(hào)直播間持續(xù)引流。

除了引流層面的預(yù)熱期，微信也借“微信十年”契機(jī)，將“萬(wàn)物之中，希望至美”價(jià)值觀廣泛傳遞，讓視頻號(hào)直播出圈破圈。

除了觀看跨越24個(gè)時(shí)區(qū)的日出美景，持續(xù)17個(gè)小時(shí)的視頻號(hào)直播間也邀請(qǐng)到過去一年感動(dòng)國(guó)人的新聞主人公，來(lái)到直播間寄托對(duì)新年的美好祝愿，在以日喀則浪漫星空與月色收尾后。

這場(chǎng)以溫暖陪伴153萬(wàn)人的“追光行動(dòng)“，讓很多用戶第一次在視頻號(hào)上觀看直播，集中傳遞堅(jiān)定向上的陽(yáng)光能量。微信陪伴用戶十年，連接你我，陪伴左右，也是希望的傳遞者。

這種傳遞，同樣也體現(xiàn)在用戶與用戶之間。例如在直播過程中，視頻號(hào)直播間的“評(píng)論上墻”功能，也激發(fā)了用戶的互動(dòng)，而且這種上墻是由視頻號(hào)賬號(hào)主體審核的，因此能夠起到內(nèi)容引導(dǎo)的作用。

除了用戶自發(fā)互動(dòng)外，微信派視頻號(hào)還通過抽獎(jiǎng)功能——“微信電子相框”、“微信黃臉盲盒”“元旦送雞蛋”、“微信紅包封面”和“萬(wàn)元心愿基金”，進(jìn)一步形成流量聚合效應(yīng)和參與互動(dòng)的積極性，同時(shí)也出傳遞視頻號(hào)的正能量情感訴求。

△視頻號(hào)主題紅包封面

在后續(xù)傳播中，前期預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞，為用戶創(chuàng)作提供了方向，用戶內(nèi)容在視頻號(hào)關(guān)鍵詞下面不斷聚合，無(wú)論是搜一搜、朋友圈還是微信群，用戶都可以通過話題進(jìn)入到視頻號(hào)主題的聚合頁(yè)面中，而不是“即用即走式”的傳播，進(jìn)而形成持續(xù)的、長(zhǎng)尾的影響力。

因此，視頻號(hào)直播能夠充分連接起微信平臺(tái)的各個(gè)入口，這是一條完整的、可主動(dòng)策劃的線上發(fā)布會(huì)形式。

② 微信公開課PRO

而作為微信的年度IP——微信公開課PRO，則是將強(qiáng)社交的打法，拉到更長(zhǎng)的時(shí)間線，以及更豐富的連接能力。

在前期預(yù)熱階段，除了相關(guān)賬號(hào)預(yù)熱外，微信還通過微信公開課PRO小游戲“密室逃脫：微信的秘密”，以密室逃脫的形式，引導(dǎo)用戶解鎖代表微信公開課PRO不同內(nèi)容板塊的能量樞紐站、天文臺(tái)、鐘表店和照相館，而答案藏在微信的品牌故事當(dāng)中。

例如在能量樞紐站，其內(nèi)容主題是“連接”。用戶可以通過角落里的記事本，看到微信產(chǎn)品開發(fā)日志，以及上線時(shí)間——2011年01月21日，這樣對(duì)應(yīng)了燈泡顏色規(guī)律，進(jìn)而推導(dǎo)出20110121為答案，繼而可以解鎖主題為“連接”的“私域運(yùn)營(yíng)專場(chǎng)”和“智慧政務(wù)民生專場(chǎng)”論壇。

而其余的三個(gè)板塊，分別對(duì)應(yīng)的主題是“聚能”、“同行”和“激發(fā)”，答案也分別藏在星圖順序、模糊圖片和大鐘時(shí)間里，答案背后也關(guān)聯(lián)著不同的品牌故事，其中包括了微信用戶破億時(shí)間、各重要功能上線時(shí)的圖片紀(jì)念和被駁回功能背后的產(chǎn)品理念等等。

除了自我探索外，小游戲也加入了社交板塊——邀請(qǐng)制和“梗文化”。

邀請(qǐng)制直接體現(xiàn)在照相館中，用戶需要邀請(qǐng)好友，才能讓模糊的圖片變得清晰，其次用戶解鎖后的板塊，也可以贈(zèng)送給好友，繼而形成了“互利”的社交裂變。

“梗文化”是年輕人文化的重要體現(xiàn)之一，它是一種“你和我都懂”的默契。微信將品牌故事和理念，預(yù)設(shè)到到游戲解鎖環(huán)節(jié)當(dāng)中，用戶是基于主動(dòng)探索，而非被動(dòng)灌輸信息，更利于品牌訴求的傳達(dá)。

完成關(guān)卡后，用戶可觀看大會(huì)分享內(nèi)容，線上內(nèi)容采用AR線上虛擬展示的方式，更直觀和豐富地傳達(dá)內(nèi)容信息，即還原了線下大會(huì)的舞臺(tái)效果，也帶來(lái)不一樣的感官體驗(yàn)。

通過“密室逃脫 微信的秘密”小游戲，我看到了基于小游戲的連接能力，以及品牌游戲化的社交傳播能力，即品牌用一些游戲元素促進(jìn)用戶更趣味性地完成某些任務(wù)，更能形成破圈效應(yīng)，以放大品牌的影響力。

品牌游戲化、運(yùn)營(yíng)社交化和內(nèi)容AR化，是小程序及其背后連接微信入口的能力，帶給品牌線上大會(huì)的啟示。

在小游戲之外，微信還上線了“微信十年 時(shí)空隧道”小程序，以用戶第一視角啟動(dòng)微信，并以“時(shí)空中轉(zhuǎn)站”微信群聊天的方式，將微信聊天、朋友圈、公眾號(hào)、微信支付、小程序、企業(yè)號(hào)和視頻號(hào)等功能擬人化，討論十年前后的對(duì)比，進(jìn)而引導(dǎo)用戶參與制作時(shí)空卡片。

在參與小程序的同時(shí)，微信將品牌故事與用戶的個(gè)人經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)，品牌與用戶一起對(duì)比十年前后的自己，朋友圈“爺青回”的時(shí)空卡片和相關(guān)話題也刷屏破圈。

用戶分享“微信十周年”時(shí)空卡片的同時(shí)，也是在分享自己。刷屏朋友圈的是一個(gè)個(gè)用戶故事，進(jìn)而形成微信品牌的“社交貨幣”和談資，卷入更多的社交關(guān)注度。自發(fā)傳播持續(xù)提升“微信十周年”的話題影響力，最終引導(dǎo)到2021微信公開課PRO直播間中。

小游戲和微信十年時(shí)空隧道小程序，直接導(dǎo)流到2021微信公開課PRO主論壇和微信之夜的視頻號(hào)直播，張小龍?jiān)谖⑿胖钩鰣?chǎng)，分享了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的深度思考，有180多萬(wàn)人在視頻號(hào)觀看了這場(chǎng)中國(guó)最具影響力產(chǎn)品經(jīng)理的演講。除視頻號(hào)外，眾多新聞APP、直播平臺(tái)也進(jìn)行了同步直播。

通過前期預(yù)熱、話題引導(dǎo)和直播間互動(dòng)，以視頻號(hào)為載體的直播形式，連接其微信平臺(tái)的所有用戶入口，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的社交熱度和影響力，這便是是強(qiáng)社交的邏輯。

強(qiáng)社交的線上大會(huì)，擁有一條完整的策劃路徑，各個(gè)節(jié)點(diǎn)都是流量入口，持續(xù)增加視頻號(hào)直播間的熱度，配合話題聚合、上墻評(píng)論和福利設(shè)計(jì)，也更能發(fā)揮品牌的自主性。

高效傳播，兼顧to B和to C

從以上案例中，我們能看到線上大會(huì)的破圈，會(huì)形成廣泛的討論和影響力，無(wú)論是高勢(shì)能、大事件還是強(qiáng)社交，品牌話題都能融入到大眾的語(yǔ)境中，同時(shí)完成to B和to C的影響力。通過持續(xù)深耕線上大會(huì)的內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，不斷沉淀用戶預(yù)期，或許品牌也能打造自己的“one more thing”。