是時候，重新理解線上大會了
線上大會成為新場景
“one more thing.”
喬布斯時代下的蘋果發布會，每當出現這句文案上，臺下的人群便會變得喧嘩和興奮，因為這句話是蘋果與受眾的一種默契，它代表著“amazing”時刻，甚至是一場“智慧產品革命”。而這種默契的形成，來自于蘋果持續地以發布會的形式，建立與受眾的對話機制，進而形成認知和預期。
可以說，蘋果是將發布會演繹得最為極致的品牌（可以沒有之一），其中出現的經典臺詞，也成為了蘋果的超級口號，品牌與發布會互相成就了彼此的高勢能，并建立起同時與C端（產品終端用戶）和B端（媒體、上下游產業鏈伙伴、開發者等）的影響力。
而在疫情的持續影響下，云上和數字化成為企業的轉型方向，蘋果也同一眾品牌一樣，將大會從線下搬到了線上，例如小米十周年、OPPO未來科技大會、百度世界大會、元旦追光直播、微信公開課pro等等。
對于傳統的線下大會，有人總結了一個8P要素：時間（period），場地（place)，核心信息（points)、目標群體（person)，流程（process），傳播（propaganda)，預算（payment)，效果評估（performance ）。
而在線上大會中，除了要遵循8P原則外，還得有資源引流銜接、鏡頭設置、直播互動等要素，所有的現場布置、燈光舞美都服務于鏡頭，這也是直接展示給觀眾的內容。
因此，線下大會講究的是現場感，而線上大會則是鏡頭感，如何通過鏡頭前傳遞的內容，獲得大眾關注度是關鍵，我將其分為高勢能、大事件和強社交屬性三條影響力路徑。
高勢能、大事件、強社交
隨著線上大會成為品牌與受眾溝通的主要路徑，其本身也分化為不同的“主力流派”，而不同的流派之間也不是非此即彼，而是主要路徑不同，這也是我分析的邏輯
·高勢能
高勢能主要由兩種形式，一是品牌的高勢能，另一種是媒體的高勢能。
被譽為科技界“春晚”的蘋果秋季發布會，便是品牌高勢能的代表，其中誕生了多款蘋果經典產品：iMac、iPod、iPhone和iPad等等，過往體驗形成了穩定的用戶預期。
在2020年蘋果秋季發布會中，蘋果便全力轉向線上，不同于過往的現場感，蘋果在線上運用一鏡到底的轉場設計，各轉場的環境都是圍繞蘋果總部（Apple Park）展開，直播內容采用“實景拍攝+后期合成”。
其次在發布會內容上，iPhone12系列本身的高關注度，科技媒體博主的第一時間跟進，推高了其社交聲量，并引發了“十三香”的大眾話題傳播。
諸如此類的還有強用戶粘性的小米，其舉辦的十周年發布會。不同于蘋果的后期效果，小米主打的是現場感，并加入現場人聲和掌聲效果，品牌十周年的話題也由超級用戶——米粉引爆，讓品牌話題出圈。
而在媒體高勢能層面，百度聯合央視舉辦的百度世界大會，便錨定了官媒影響力，輻射更廣域的受眾，現場李彥宏與康輝的“與20年的自己對話”的AI產品展示，成為社交話題點。
·大事件
在《引爆點》一書中，作者梳理了品牌破圈的三要素：個別人法則（比如KOL傳播品牌）、附著力因素（比如小米10的1億像素）和環境威力（比如數字化轉型成為標配）。
而大事件所對應的，正是附著力因素，即產品信息或者相關內容，能讓受眾過目不忘，能和受眾長時間黏在一起。
大事件傳播講究的是有沖擊力的信息。
例如在OPPO未來科技大會上，OPPO卷軸屏手機的發布，以及具有震撼力的視覺設計效果，讓朋友圈刷滿了其概念手機展開后的產品圖片，破圈的同時也展現了研發能力和供應鏈能力。
類似的線上大會案例，還有蔚來NIO DAY 2020，其將在后年第四季度推出的電池技術，能夠支持1000公里的續航里程，這無疑讓電動車行業以及大眾為之一振，并被冠上了“王炸”的title，也贏得了資本市場的認同，并帶動了行業股價一路攀升。
除了產品亮點引爆的大事件，也有“守正出奇”的打法，比如因美女產品經理走紅的iQOO發布會，沖上了抖音的熱搜榜，被譽為“科技界白月光”。
以上的發布會，有純線上直播的形式，也有線下和線上結合的方式，但對更廣域的品牌而言，如何找到“大事件”，借由附著力因素，以有沖擊力的事件去引爆社交聲量，有參考意義。
·強社交
如果說高勢能意味著高門檻，大事件可遇不可求，對于更廣域的品牌而言，強社交的打法或許是更容易復制的路徑。
強社交講究的是基于社交平臺的主動策劃能力。
以上這句話的核心點就是：“社交平臺”和“主動策劃”。
中國最大的社交平臺無疑就是微信，這里就不拎數據來論證了，它已經是一個共識。
下面我以兩個具體的案例展開講，如何基于微信進行“主動策劃”的邏輯。
① 2021一起追光
基于告別2020的情感剛需，微信聯合共青團中央、廣東臺觸電新聞及全球32余家媒體及機構共同發起視頻號上新年第一場直播活動——“追光”全球日出不間斷視頻號直播，迎接2021第一縷陽光的活動。
153萬人通過視頻號直播，看到了全球30多座城市的日出時刻，并參與到視頻號“一起許愿2021”和“2021一起追光”話題討論，其中有5000多人通過視頻號參與創作“一起許愿2021”的主題視頻號內容。
這場追光行動將視頻號的社交威力展現了出來，其直播形式和后續內容沉淀，為線上大會帶來了新的啟示，回溯整個策劃過程，在前期預熱階段，發起方在視頻號、公眾號上進行預告，引導用戶預約直播，并提前設置好視頻號主題關鍵詞，以及朋友圈廣告和社群推廣，為微信派視頻號直播間持續引流。
除了引流層面的預熱期，微信也借“微信十年”契機，將“萬物之中，希望至美”價值觀廣泛傳遞，讓視頻號直播出圈破圈。
除了觀看跨越24個時區的日出美景，持續17個小時的視頻號直播間也邀請到過去一年感動國人的新聞主人公，來到直播間寄托對新年的美好祝愿，在以日喀則浪漫星空與月色收尾后。
這場以溫暖陪伴153萬人的“追光行動“，讓很多用戶第一次在視頻號上觀看直播，集中傳遞堅定向上的陽光能量。微信陪伴用戶十年，連接你我，陪伴左右，也是希望的傳遞者。
這種傳遞，同樣也體現在用戶與用戶之間。例如在直播過程中，視頻號直播間的“評論上墻”功能，也激發了用戶的互動，而且這種上墻是由視頻號賬號主體審核的，因此能夠起到內容引導的作用。
除了用戶自發互動外，微信派視頻號還通過抽獎功能——“微信電子相框”、“微信黃臉盲盒”“元旦送雞蛋”、“微信紅包封面”和“萬元心愿基金”，進一步形成流量聚合效應和參與互動的積極性，同時也出傳遞視頻號的正能量情感訴求。
△視頻號主題紅包封面
在后續傳播中，前期預設的關鍵詞，為用戶創作提供了方向，用戶內容在視頻號關鍵詞下面不斷聚合，無論是搜一搜、朋友圈還是微信群，用戶都可以通過話題進入到視頻號主題的聚合頁面中，而不是“即用即走式”的傳播，進而形成持續的、長尾的影響力。
因此，視頻號直播能夠充分連接起微信平臺的各個入口，這是一條完整的、可主動策劃的線上發布會形式。
② 微信公開課PRO
而作為微信的年度IP——微信公開課PRO，則是將強社交的打法，拉到更長的時間線，以及更豐富的連接能力。
在前期預熱階段，除了相關賬號預熱外，微信還通過微信公開課PRO小游戲“密室逃脫：微信的秘密”，以密室逃脫的形式，引導用戶解鎖代表微信公開課PRO不同內容板塊的能量樞紐站、天文臺、鐘表店和照相館，而答案藏在微信的品牌故事當中。
例如在能量樞紐站，其內容主題是“連接”。用戶可以通過角落里的記事本，看到微信產品開發日志，以及上線時間——2011年01月21日，這樣對應了燈泡顏色規律，進而推導出20110121為答案，繼而可以解鎖主題為“連接”的“私域運營專場”和“智慧政務民生專場”論壇。
而其余的三個板塊，分別對應的主題是“聚能”、“同行”和“激發”，答案也分別藏在星圖順序、模糊圖片和大鐘時間里，答案背后也關聯著不同的品牌故事，其中包括了微信用戶破億時間、各重要功能上線時的圖片紀念和被駁回功能背后的產品理念等等。
除了自我探索外，小游戲也加入了社交板塊——邀請制和“梗文化”。
邀請制直接體現在照相館中，用戶需要邀請好友，才能讓模糊的圖片變得清晰，其次用戶解鎖后的板塊，也可以贈送給好友，繼而形成了“互利”的社交裂變。
“梗文化”是年輕人文化的重要體現之一，它是一種“你和我都懂”的默契。微信將品牌故事和理念，預設到到游戲解鎖環節當中，用戶是基于主動探索，而非被動灌輸信息，更利于品牌訴求的傳達。
完成關卡后，用戶可觀看大會分享內容，線上內容采用AR線上虛擬展示的方式，更直觀和豐富地傳達內容信息，即還原了線下大會的舞臺效果，也帶來不一樣的感官體驗。
通過“密室逃脫 微信的秘密”小游戲，我看到了基于小游戲的連接能力，以及品牌游戲化的社交傳播能力，即品牌用一些游戲元素促進用戶更趣味性地完成某些任務，更能形成破圈效應，以放大品牌的影響力。
品牌游戲化、運營社交化和內容AR化，是小程序及其背后連接微信入口的能力，帶給品牌線上大會的啟示。
在小游戲之外，微信還上線了“微信十年 時空隧道”小程序，以用戶第一視角啟動微信，并以“時空中轉站”微信群聊天的方式，將微信聊天、朋友圈、公眾號、微信支付、小程序、企業號和視頻號等功能擬人化，討論十年前后的對比，進而引導用戶參與制作時空卡片。
在參與小程序的同時，微信將品牌故事與用戶的個人經歷聯系起來，品牌與用戶一起對比十年前后的自己，朋友圈“爺青回”的時空卡片和相關話題也刷屏破圈。
用戶分享“微信十周年”時空卡片的同時，也是在分享自己。刷屏朋友圈的是一個個用戶故事，進而形成微信品牌的“社交貨幣”和談資，卷入更多的社交關注度。自發傳播持續提升“微信十周年”的話題影響力，最終引導到2021微信公開課PRO直播間中。
小游戲和微信十年時空隧道小程序，直接導流到2021微信公開課PRO主論壇和微信之夜的視頻號直播，張小龍在微信之夜出場，分享了對產品進行的深度思考，有180多萬人在視頻號觀看了這場中國最具影響力產品經理的演講。除視頻號外，眾多新聞APP、直播平臺也進行了同步直播。
通過前期預熱、話題引導和直播間互動，以視頻號為載體的直播形式，連接其微信平臺的所有用戶入口，實現了持續的社交熱度和影響力，這便是是強社交的邏輯。
強社交的線上大會，擁有一條完整的策劃路徑，各個節點都是流量入口，持續增加視頻號直播間的熱度，配合話題聚合、上墻評論和福利設計，也更能發揮品牌的自主性。
高效傳播，兼顧to B和to C
從以上案例中，我們能看到線上大會的破圈，會形成廣泛的討論和影響力，無論是高勢能、大事件還是強社交，品牌話題都能融入到大眾的語境中，同時完成to B和to C的影響力。通過持續深耕線上大會的內容和互動體驗，不斷沉淀用戶預期，或許品牌也能打造自己的“one more thing”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）