春節(jié)營銷場景，已經(jīng)悄悄發(fā)生了這些變化！
隨著調(diào)控政策趨嚴，我們能看到，大家過年的心情反而更加強烈。
過去一年的震蕩，讓我們比以往任何時候都更加渴望確定性，而對于中國人而言，最大的確定性就是“回家過年”。沒有什么能夠阻擋一個中國人過春節(jié)，管你身在何處，管你錢多錢少。
春節(jié)的巨大流量，以及去年春節(jié)的“形式缺失”，讓今年的春節(jié)更是備受關注。品牌也是使出了渾身解數(shù)，來撩撥自己的目標消費者。
而常規(guī)的煽情套路卻已失效。盡管真情是最好的套路，但太過刻意的逢迎只會讓新世代消費者想要逃離。在這背后，是微信之父張小龍說的“故意去感動一個人，是對他不尊重的表現(xiàn)”。
這代消費者比誰都更能感受“品牌是否真的尊重生而為人而非流量的消費者”。所以，不妨拋開套路，拋開總想搞個大事情的心態(tài)，讓我們先回歸節(jié)日本身，還原人在春節(jié)這一場景下的真實需求與情感，再來看到底應該如何打造一個新春開門紅吧。
下面，我們借阿里媽媽新出爐的《春節(jié)場景營銷洞察》報告，來更新一下對春節(jié)場景的認知吧。
01. 春節(jié)周期拉長，提前1個月拉開迎新序幕
還記得嗎？2020年初，當一連串的壞消息來臨的時候，我們曾熱切希望“這個年”快點過去。
這個“落落落落落落”的年，讓我們把這個盼望，從年頭延續(xù)到了年尾，疫情它沒有過去，從停業(yè)到失業(yè)，從降薪到?jīng)]有年終獎……它依舊是新十年中最糟糕的一年。
迫不及待地期待新年，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是，牛年春節(jié)周期拉長，消費端提前1個月就開始了迎各種迎新準備。
數(shù)據(jù)注釋：TGI（Target Group Index），是反映目標群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者)內(nèi)的強勢或弱勢的指數(shù)。
人們搜索和購買的不止是產(chǎn)品與服務，而是對舊一年的失望和新一年的期待。下單成了轉運的儀式感，消費本身則是情緒的出口。
02. 95后加入春節(jié)消費場，牛年春節(jié)消費將更加多元
世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是年輕一代的。
而在今天的語境下，年輕一代無疑是逐漸成為消費主流且消費欲望和能力都在不斷提升的Z世代。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億，占全體移動網(wǎng)民28.1%；從分布上看，一線、新一線、二線城市占比近45%，線上消費能力和意愿均遠高于全網(wǎng)用戶。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
和消費大盤一樣，95后在春節(jié)消費場景下的實力同樣不容小覷。而95后與70、80有著完全不一樣的消費習慣與喜好。
70、80是大眾消費，習慣性購買大品牌、大眾化產(chǎn)品，要求是靠譜、穩(wěn)定，與他人一樣。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
而95后更多是小眾消費和圈層消費，產(chǎn)品個性要獨特，審美要過硬，還要有文化價值，才能被95后pick。
以白熊啤酒所代表精釀啤酒為例。自精釀啤酒進入中國市場以來，一直主打高端，另類的標簽，針對具有一定經(jīng)濟水平的中高端消費群體。
但隨著居家消費的崛起，精釀啤酒從生鮮超市里大酒桶裝，到商場內(nèi)的販賣機，再到極具本土特色的袋裝精釀啤酒，精釀啤酒逐漸走起親民路線把小眾文化推向面向大眾。
所以，它在傳播中的策略也是契合年輕人的喜好。比如，從一開始的產(chǎn)品賣點介紹到年輕化的品牌故事，再到聚會場景的包裝，精釀啤酒的最終場景逐步走進社區(qū)、走進家庭。
這意味著品牌們開始真正從線上到線下，離目標消費者越來越近。而白熊啤酒牽手新潮傳媒嘗試社區(qū)媒體宣發(fā)就是最好案例。
總之，這些小眾而多元的愛好讓整個春節(jié)消費更加多元。沒有一個大眾品牌能夠獨立完成所有95后消費者的期待和熱愛。
小而美的品牌與產(chǎn)品，不用想著搞大事情，抓住一小部分用戶，也能活得很好。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
03. 過年花大錢，但錢都花哪兒去了？
我們都知道，過年就意味著花錢，而且還是不少錢。做頭發(fā)、搞美容、買年貨、置新衣、送禮物、發(fā)紅包……樣樣都要錢。
籠統(tǒng)地看，都是過年花的錢，但其實仔細拆分會發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)這樣一個漫長的假期，不同節(jié)點的消費重點和場景訴求，差異是非常大的。
但總的來說，春節(jié)期間會有這么十個主要消費場景。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
隨著春節(jié)時間的推移，春節(jié)前、春節(jié)期間以及春節(jié)后，各個場景的消費重點有所差異。
而差異之中，又因在后疫情這一共同的時代背景下，有著超越地理位置、消費階級的共通性。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
脫離期：除夕前4周，沉浸在對新年的期待里，消費重點在自我犒賞，準備禮物，以消費開啟辭舊迎新的儀式感；
過渡期：除夕前4周到除夕前2周，新年的腳步更近了，新年的氛圍也更濃了，置辦年貨、規(guī)劃行程成為這一階段的主題；
準備期：除夕前2周，大部分人陸陸續(xù)續(xù)開始踏上返鄉(xiāng)的路途；
轉變期：除夕前1周，部分人選擇了旅游過年；
節(jié)慶期：除夕到大年初六，也就是我們常規(guī)意義上的春節(jié)假期，真正的春節(jié)，這一階段，我們大多數(shù)人都沉浸在親朋好友的聚會中；
回歸期：初七后1周，戀戀不舍的返程，逐漸回歸生活/工作日常。
如果沒有細分來看，作為多次親歷這一階段的我們，可能都不十分清楚自己的消費歷程轉變。
04. 后疫情時代下的第1個春節(jié)，有了這些變化
變化一：
后疫情時代下，人們對自我的關注度增強，自我消費先行，從外到內(nèi)，放松（各種按摩器）、變美和興趣成為人們悅己消費的三大主題。
這里想重點發(fā)散一下變美和興趣。
如今，護膚、美妝成為變美達人們的基礎配置，電子美容儀器成為顏值經(jīng)濟消費升級中的重要一環(huán)。不僅如此，消費者們不僅愿意使用一切外用手段，還愿意通過“內(nèi)食”的方式來為美加固。
而這個“內(nèi)食”不是樸素的“吃啥補啥”，而是更加科學、更加專業(yè)的成分養(yǎng)生——葉黃素、褪黑素成為購物車的常客。
而推動這一切發(fā)生的背后，不只是精致的豬豬女孩，還有精致的豬豬男孩。為了能讓五官配得上自己與時俱進的三觀，男孩們開始買起了增高墊、男士護理套裝、眼部美容膠、還有塑身腰腹帶？！amazing！
興趣這一part的亮點則在于兩點：
①. 多元化：我們發(fā)現(xiàn)，可能是95后的加入，大家的購買中加入了非常多小眾的產(chǎn)品，比如滑水繩、紀念軍表等等；
②. 高端化：還記得以往大家以前在同學錄（有點暴露年紀喔）上寫下的興趣愛好嗎？10個有9個都是讀書聽歌看電影。但今天變成了單反鏡頭、珠寶奇石、賽事紀念品……
變化二：
一場疫情的沖擊，讓我們更加向往和重視真實的情感連接，而禮物饋贈則是情感傳遞的潤滑劑。但不同代際的消費者，在送禮這件事上的行為偏好也不一樣。
同樣是春節(jié)送禮，愛人重顏值，孩子重健康安全，長輩注重品質(zhì)和實用性。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
你是這樣的嗎？還是說，沒有愛人，沒有孩子，還在啃老？
變化三：
籌備年貨重新回歸春節(jié)消費高潮。大概是大家已經(jīng)做好了宅家過年的準備，所以“囤貨”成為新年消費的一大主題。
如果大家記性夠好，可能還記得去年疫情突然爆發(fā)之時，平時有廣積糧準備的家庭簡直猶如“天之驕子”，肉蛋菜奶能夠吃上個十天半個月，堪稱新時代的“大戶人家”而被萬人羨慕。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
雖然不太可能出現(xiàn)去年那種“買不到菜”的情況，但大家顯然還心有余悸，在傳統(tǒng)的剪紙貼畫、生肖掛飾等年貨之外，明顯加入了更多的速食生鮮產(chǎn)品。
另外，無論是疫情還是逢年過節(jié)都會把消費者圈在“家和社區(qū)”場景中。于是，在線下，新潮傳媒也在電梯智慧屏上辦起了“年貨節(jié)”。
包括京東、索愛、養(yǎng)元六個核桃、薇婭年貨節(jié)直播、蘇寧等各類品牌均選擇了在線下電梯間備戰(zhàn)春節(jié)營銷。除了迎合線上線下結合的新零售傳播趨勢外，利用離家庭和社區(qū)更近的媒體來發(fā)聲顯然更容易打動目標消費者。
變化四：
人寵一起，回家過年！
猶記得每到春節(jié)時，回鄉(xiāng)過年的Lily和Peter們就要為自家主子找個臨時住所，這時候本地人家往往就成了臨時鏟屎官。但今年不一樣的是，更多鏟屎官們選擇了帶上主子一起回家過年，畢竟有些分別，期限不定。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
寵物相關的類目明顯有了提升，不僅是航空箱、車載籠等必須品有所提升，寵物服、腳掌滋潤、洗澡刷等也被提上日程。
以前是再窮不能窮孩子，如今成了再苦不能苦主子。 變化五：
疫情過后，旅游成為過年的新潮打開方式。車載旅行床、旅行簡裝麻將等產(chǎn)品指數(shù)，有了一定程度的上升。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
過去一年，不能想走就走，很多人大概是真的被憋壞了?？雌饋砀鞣N隨心飛大力推出，周末黨橫行中國，但正是因為旅行人次還未恢復，航空公司才愿意推出各種隨心飛優(yōu)惠來綁定用戶復購。
正是如此，不少人尤其是年輕人選擇了旅行過年，在旅途中感受年味，但看今天這個形勢，恐怕今年春節(jié)又得好好呆在家里了。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
變化六：
亞馬遜CEO貝索斯說：我經(jīng)常被問到一個問題：“未來十年，會有什么樣的變化？”但我很少被問到：“未來十年，什么是不變的？”
疫情之前，大多數(shù)的人可能都在忙著追逐那些變化的事物。疫情過后，更多的人明白了世界的不確定性，并開始打造自身的確定性，以應對這個世界的不確定性。
疫情帶來的不確定性，以及對未來的焦慮感，讓消費者開始從內(nèi)而外的改變自己，以應對家庭、職場和個人生活中的種種風險。
阿里媽媽《春節(jié)場景營銷洞察》
05. 寫在最后
春節(jié)的確是一個巨大的流量場，但流量既可載舟，亦可覆舟。
大多數(shù)的品牌只想著沖進春節(jié)這一流量池，獲取曝光，但然后呢？
流量之后，是否有留量？
產(chǎn)品過后，是否有口碑？
要知道，一切商業(yè)的起點，都是消費者獲益。
如果品牌還停留在煽情一波、廣告一波，賺一波眼球的營銷水平，而無法為消費者提供真正的價值來承接和匹配對應的注意力，那么只能是浪費品牌預算。
現(xiàn)在再也不是那個傳播環(huán)境和購買環(huán)境分離的市場了，如今的消費者在“營”“銷”一體的環(huán)境中隨時注意、隨時感動、隨時共鳴、隨時購買。
而在春節(jié)這個潛藏著巨大注意力和消費力的場景中，品牌就更需要回歸到消費者在這一場景中的真實需求，才能既不浪費時機，也不浪費預算。
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