品牌CNY急救指南
又到了一年一度的春節。
也到了第二屆在家隔離，在家辦公的日子。
新年嘛，總會給你玩點新花樣，比如今年的新花樣就是——就地過年，老家不歡迎你。
滿心歡喜的買了新衣服，就等著走親戚的時候艷壓群芳，結果卻被告知只能在家孤芳自賞，你理解這種心情嗎？
到了我這個年紀，不串門唯一值得高興的事情，就是不用給熊孩子們包紅包了。
省下的紅包錢，都是下個月的房租或者月供，想到這兒又突然高興不起來了。
既然回不了家，過年的氣氛還是得搞起來。
比如，貼個春節氛圍組的門面——對聯。
缺乏流動性的社會
現在的對聯也是會玩得很。
從“不勞而獲”到“一夜暴富”，簡簡單單一副對聯，不出二十個字，卻能寫盡了屋主的白日夢和不思進取。
我在微博找對聯的時候，看到一條十分有意思的對聯。
簡簡單單十三個字，寫出了多少當代年輕人的心聲：莫挨老子
整個社會，最具活力的一個群體，主動選擇與外界切斷聯系。
個體失去了活力，仿佛一灘灘的死水，這些死水又匯聚在一起，形成了一個缺乏流動性的社會。
首先，對我說的流動性缺乏，做一下簡單的說明。
在大空間上的缺乏流動性，核心表現就是“春運”。
2020年的春節停擺了半次，大家可以準時回去，但是無法準時回到各自所工作地城市。
今年，干脆就提前號召大家不回家過年，就地安頓。雖然依舊有很大一部分人會踏上春運的旅程，但肯定也有很大一部分人選擇不回家過年。
人類史上，最大的遷徙運動，在規模上出現急劇的萎縮，這是一種人口流動性缺乏。
在小空間上的流動性缺乏，核心表現是互聯網帶給大家的便利性。
早些年，網絡上出現過一個詢問，你的理想生活是什么？
其中的一個高贊票回答是：我要有一所房子，面朝大海，春暖花開，千兆寬帶，能叫外賣，快遞直達。
以現在快遞和外賣的發達，只要年輕人的經濟條件允許，他們完全可以不出門的度過自己的一生。
年輕一代，在物理空間與他人的必要接觸和交流的減少，這是個體的流動性缺乏。
最后一個不流動性是階級的不流動性，用一個流行詞就是階級固化。為避免過分制造焦慮，這兒就不做展開了。
大家知道有這一層意思在就行。
在今年春節這個特定的時間點上，大空間與小個體流動性缺乏導致的共振，將會導致很多品牌原本的CNY Campaign面臨巨大的執行挑戰——CNY Campaign到底會以怎樣的一份報告收尾。
線下場景失效
我猜，現在肯定有不少的品牌和乙方陷入了抓狂的狀態之中。
去年攢著沒用到的創意物料，快在D盤中發霉了。原本以為終于可以拿出來，小修一下直接拿來用來了。
從業多年，終于可以執行一波輕松些的CNY Campaign了。
結果，國家發布了就地過年的倡議，并且每天升級一次疫情防控措施。
真就是做夢娶媳婦，空歡喜。
這個時間點，CNY Campaign取消是肯定取消不了，但繼續搞下去，肯定會有很多的資源打水漂。
現在應該怎么辦？
解決問題，從問題產生的原點出發。
這次CNY Campaign遇到的問題是，回老家的人會大量減少，即使回到了老家串門頻率也會降低。
線下場景是失效的。
這是一個問題，同時也是一個確定性。
確定性意味著可控性。
線下場景的失效，必然導致線上場景的爆發。一如2020年游戲、直播、社區團購的火爆。
在線下場景失效，線上場景必定再次集中爆發的情況下，品牌可以如何搶救CNY Campaign？
“大家”與“小家”
依舊，先確定思路方向。
一條思路走“自己”路線，另一條思路走“家人”路線。
走“自己”的思路指：“你”在哪里，家就在哪里。
這個思路不是要去說“一人吃飽，全家不餓”，而是在自我意識空前泛濫的當下，引導消費者建立一種“心安即是吾鄉”的意識。
再來說一下“家人”這條路線的思路。
在2021年就地過年的大背景下，一個“大家”被拆成了兩個、甚至三個“小家”。
受到中國傳統“家”文化的印象，“大家”的概念是高于“小家”。
當父母在維護“大家”這個概念的時候，他們自己的“小家”是被置后的。
每一個孩子的歸期，都是父母的神經高度緊張的日子。
正因為“大家”這個概念太過深入人心，所以品牌們會讓婆婆和媽媽在一個廚房吵鬧，然后越吵越熱鬧；高齡老父親在大雪天為孩子鏟雪，只為給孩子一條回家的路；農村的老父親與隔代的孫兒變著戲法，希望變出一個團圓年。
大過年非要去父母家？
把父母接到自己家，不行嗎？
開輛車去接一下，車胎一定會爆還是咋地？
父母想見孩子是真的，見了孩子之后血壓會飆到180也是真的，三天之后更是會琢磨，孩子回家其實是想對自己圖謀不軌。
在“大家”概念下，其實大家開心不了幾天。
大家在一起過年不好嘛？當然好，這屬于傳統，只屬于除夕夜。
“大家”不在一起過年不好嘛？當然好，雖然反傳統，但屬于這個缺乏流動性的時代。
說完思路，再說手段。
上文提到了“大家”與“小家”的兩條思路。
這兩條思路沒有優劣，沒有對錯。考慮到今年國家號召就地過年的特殊情況。個人覺得“小家”這個思路可能會更合適。
“小家”，各管各的過年。父母享受老年的二人世界，年輕人遠離三姑六婆的嘮叨，擁抱B站、抖音和王者榮耀。
這是一個反傳統的思路，支撐起這個思路的手段必定也需要是反傳統的。
看一下在傳統認知里，春節有哪些傳統元素。
由近些年過春節的細節來看，很多傳統的“形式”已經發生了變化。
年夜飯不必是家里親自開火做的，春晚不一定非要看央視的，紅包不一定非要紙質的，拜年不是非要物理空間的面對面，春聯不一定只祈福。
“福”字不一定要倒著貼，正著貼可以顯得很正氣。
透過形式，看春節傳統的內核，我們發現傳統本質是一個彩頭。
比如，“紅包”在我小時候還不叫“紅包”，而是叫“壓歲錢”。
壓歲，是“壓祟”的意思。寓意壓住不吉利的東西，保佑平安。
參與者而非消費品
在我看來，品牌的CNY Campaign不應該是“畢其功于一役”的玩法，而應該是碎片化的玩法。
一句“XX一下，年味到家”之類的話術已經明顯不夠用了，而且采辦年貨僅僅是春節的一個小場景，支撐不起春節這樣一個持續性的狀態。
當品牌抓住單個場景或彩頭后，很容易就發生顧前不顧后的情況，比如抓住了年夜飯，就可能顧不上初五的迎財神，以及正月十五的元宵節。
在傳統與彩頭之間，存在著一大塊可供品牌靈活操作的空間。
在CNY 這個節點，我一向主張：用彩頭的碎片化來應對消費者時間的碎片化。
碎片化這個詞已經被提爛了，但我今天還是要把它拿出來。
我說的碎片化不是要品牌拍個幾分鐘的品牌視頻，然后去搶那5分鐘10分鐘，而是讓消費者在5分鐘或者10分鐘的碎片化中，盡可能多地使用品牌信息。
比如一些列高清的“福”字，不僅可以用支付寶掃，還能打印出來貼門上；“大吃一京”，“可把爺整樂”表情包；微信8.0推出后，品牌甚至可以占據消費者的“狀態”，讓消費者免費成為你的廣告位。
總之就是，品牌為消費者備足線上交流的“彈藥”與“物資”，盡量讓自己在春節期間有用起來，成為人們春節的參與者，而非僅僅是個買回家就放在一邊的消費品，或者串門時的敲門磚。
如果真想走“大家”的路線，不如和騰訊游戲合作。直接承包春節期間的“歡樂斗地主”。
玩家每天上線之后，“地主”就在游戲內喊一嗓子：“XX品牌，送您30,000歡樂豆。歡樂斗地主，全家也能一起逗！”
當歡樂斗地主的背景音樂響起時，我就想起了那個男人的那杯卡布奇諾。
小結
在今年春節這么一個特殊的節點，以及未來年輕一代流動性缺乏的大勢下，CNY的傳統思路及手段都將逐漸失效。
打破傳統將會成為品牌CNY Campaign的常態命題。
哪個品牌能率先打破傳統，哪個品牌就能先拿下CNY Campaign的勝負手。
從這個CNY開始，接受和擁抱變化。
畢竟，“世界上唯一的不變就是變化。”
最后，祝大家明年春節都能陪在家人身邊。
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