好文案，跟自己過不去。

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舉報(bào) 2021-03-03

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首發(fā)：木木老賊

01

真正牛的人，都喜歡自找苦吃。

同樣，真正好的文案，都喜歡跟自己過不去。

先把這話拋出來，這是今天最核心想說的。

很多人都會(huì)問說產(chǎn)品文案怎么寫？

但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的點(diǎn)，寫產(chǎn)品文案的核心是什么？是產(chǎn)品啊，很多人卻錯(cuò)把產(chǎn)品文案的核心當(dāng)成是文案。

結(jié)果就導(dǎo)致，產(chǎn)品都沒搞清楚，就一個(gè)勁地琢磨文案該怎么去表達(dá)，結(jié)果除了一些空泛的東西，概念的東西，什么都沒表達(dá)出來。

而這就繼續(xù)導(dǎo)致越來越多的文案人看產(chǎn)品文案，總喜歡看那些高大上、有逼格、有韻律、有詩(shī)意的文案。

更可怕的是什么？是文案人當(dāng)然更為注意文案，我們就是沖著文案來看的，但關(guān)鍵是文案人看文案是只看不買啊，因?yàn)槲覀兙褪莵砜次陌傅模赐曜呷恕?/p>

誰(shuí)買？消費(fèi)者買啊！

然而他們是來看文案的嗎？他們是來看產(chǎn)品！

你寫的產(chǎn)品文案是給他們看文案的嗎？是讓他們看上產(chǎn)品的！

問題就在這了，消費(fèi)者不是來買文案的，他們是來買產(chǎn)品的，關(guān)鍵不在于文案有多好，而是文案讓產(chǎn)品有多好。

02

就在前不久，一個(gè)網(wǎng)友問我他們一個(gè)新品文案該怎么寫，前前后后估計(jì)問了我4、5次，我先后告訴了他這個(gè)新品可以如何去切入，概念可以怎么去玩，人群怎么去做深入了解，包括他說完全不知道怎么動(dòng)筆，我就告訴了他一些可以用起來的文案框架和邏輯結(jié)構(gòu)，還給他發(fā)了幾篇參考文案。

但一個(gè)星期后，他發(fā)給我寫的文案真讓我有點(diǎn)錯(cuò)愕，我甚至都沒搞清楚他這個(gè)新品具體是個(gè)啥，整體下來特別有美感，但虛得不行。

好吧，連產(chǎn)品都說不清楚的文案，真不叫產(chǎn)品文案。

我實(shí)在搞不清楚為什么會(huì)這樣，我問他是領(lǐng)導(dǎo)要求的嗎，他說不是，領(lǐng)導(dǎo)也不滿意。我繼續(xù)問他一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，結(jié)果一問就真相大白了。

原來他這幾天都是在花時(shí)間想如何讓文案更有創(chuàng)意，如何讓別人看起來文案不那么LOW，如何去更高級(jí)的表達(dá)，根本沒有花時(shí)間去深入了解這個(gè)產(chǎn)品，連幾個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)都是直接復(fù)制過來的，更別提去思考為什么消費(fèi)者會(huì)選這個(gè)產(chǎn)品，這真挺讓我郁悶！

因?yàn)樵谖铱磥恚瑢懸粋€(gè)產(chǎn)品文案，首當(dāng)其沖的不就是去好好了解產(chǎn)品，整理所有產(chǎn)品信息嗎？我一直以為他是在了解完后才來問我的，哪知道他想的全部都是 “文案 ”二字，產(chǎn)品早已拋之腦外。

看似花了很多時(shí)間，實(shí)則是在偷懶，因?yàn)槿コ酝府a(chǎn)品才是最熬人的，但是他沒做，沒吃這個(gè)苦。

記得剛?cè)胄械臅r(shí)候聽過一句話，大概是這么說的：“想寫出看起來高逼格的文案很簡(jiǎn)單，把產(chǎn)品信息全部拋棄即可，但它不再是產(chǎn)品文案了！”

大致是這個(gè)意思吧，這句話也送給大家。文案人千萬(wàn)別陷入文案泥沼，產(chǎn)品文案不是比美，更不是在追求所謂的高大上。該高級(jí)就高級(jí)，該LOW它就得LOW，不是你喜歡不喜歡，是消費(fèi)者選不選擇。

03

再說回寫產(chǎn)品文案。基于消費(fèi)者人群屬性和投放媒體，你可以寫得很美，也可以很LOW，

但最核心的是你要清晰具體地傳遞出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不斷問：我為什么要買你的產(chǎn)品？為什么？為什么？為什么......十萬(wàn)個(gè)為什么！

作為文案，你能站在消費(fèi)者面前去回答他的 “為什么” 嗎？顯然不能，我們是線上的銷售員，到不了消費(fèi)者面前，他們也不會(huì)給我們回答的機(jī)會(huì)。

那再想想，消費(fèi)者問這個(gè) “為什么” 是想要得到什么呢？

一個(gè)能打動(dòng)他的購(gòu)買理由，對(duì)吧？

所以，針對(duì)消費(fèi)者這些連續(xù)不斷的 “為什么”，我們應(yīng)該提前就要逼著自己?jiǎn)栕约阂槐椋椋瑹o(wú)數(shù)遍，然后傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè) “強(qiáng)有力的購(gòu)買理由”。

這是產(chǎn)品文案該做的。

04

一篇產(chǎn)品文案，你寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費(fèi)者購(gòu)買理由，他也不會(huì)購(gòu)買。

所以，在我們寫產(chǎn)品文案之前，務(wù)必去花時(shí)間一遍一遍整理產(chǎn)品信息并對(duì)比競(jìng)品——

挖出一批有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，整理出靠得住可信的產(chǎn)品支撐點(diǎn)，然后梳理出哪些是核心賣點(diǎn)，哪些是輔助賣點(diǎn)，哪些是這些賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的支撐點(diǎn)。

然后，在寫好產(chǎn)品文案之后，別忙著欣賞你文案的美，來，好戲才剛剛開始，磨人的時(shí)候來了，自找苦吃的時(shí)候到了——

跟我一起反問自己：“我給的理由夠充分了嗎？我給的理由夠充分了嗎？”

不充分，好，去改，去磨賣點(diǎn)，去磨表達(dá)得是否精準(zhǔn)，去磨文案邏輯是否通暢，改完接著問：“我給的理由夠充分了嗎？消費(fèi)者會(huì)選擇了嗎？”

好像還不行，看起來還不夠有誘惑力，底氣不足，那繼續(xù)改，繼續(xù)問；繼續(xù)問，繼續(xù)打磨。

你就這樣跟自己較勁，跟自己過不去，像你所認(rèn)為的傻子那樣去干事，直到再問 “我給的理由夠充分了嗎？” ，你可以有底氣地回答：

充分！給力！

這樣逼自己，不一定會(huì)給你最好的文案，但我相信會(huì)讓你的文案更好。因?yàn)檫@是在不斷逼你消化產(chǎn)品信息，推著你去深化產(chǎn)品利益點(diǎn)，提醒你為產(chǎn)品賣點(diǎn)找到更好的支撐點(diǎn)。

跟自己過不去，有時(shí)候比一堆文案方法都管用！畢竟，一個(gè)是我能給你的，一個(gè)是我給不了的。

文案成熟與否的一個(gè)標(biāo)志就在于，是否能自己解決自己的問題。

可能有人會(huì)說這算哪門子辦法？就這么簡(jiǎn)單問一個(gè)問題？

簡(jiǎn)單嗎？

是問起來簡(jiǎn)單吧？這問題答起來可一點(diǎn)不簡(jiǎn)單！

并且，就算是這一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，人不逼著自己去問自己，就是不會(huì)去想不會(huì)去磨，人就是這么奇怪，我也是這么過來的。

想到前輩陳格雷說的：

廣告其實(shí)由1%的核心廣告和99%的執(zhí)行性廣告構(gòu)成，那99%有執(zhí)行性廣告，要求更多的是清晰表達(dá)、良好的執(zhí)行技巧等，這里面的輕重，新人往往把握不準(zhǔn)。

又想到我自己平時(shí)栽跟頭的時(shí)候，會(huì)經(jīng)常反思說：

哎，我們就是太聰明了，為什么干事情不能再傻一點(diǎn)呢！

可能，我們說的是一個(gè)意思吧！

作者公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo）

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