深度剖析 | 深夜發媸：如何打造全網過億閱讀的《直男改造》？
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不久前，深夜發媸旗下《 直男改造 》欄目的 4 篇系列文章，先后在微博、微信和 QQ 空間創造了刷屏級的傳播。
欄目總閱讀量近一億（不包含被轉載的微信微博數據），平均轉發量 10w。公眾號單篇最高閱讀量近 100w，總漲粉數 30w，新浪微博單篇最高閱讀量 2411萬。
欄目部分數據截圖，由于帳號遷移原留言數據都被清空
最神奇的是，每次被改造的主角微博都會漲粉過萬，被無數女粉絲追捧。也就是說，這檔欄目不僅制作出了 4 篇爆款文，而且某種程度上成為了一檔綜藝真人秀。用現在流行的話說，打造出了“ 生態 ”。
這種現象級的內容是如何從 0 到 1 生產出來的？哪些傳播套路能夠使其影響力產生指數級的爆炸式增長？如何避免用戶疲勞、維持爆款欄目的生命力？《 直男改造 》的案例有什么可以復制的經驗？怎樣的思維方式，使徐老師能夠勝任頂級大號的操盤手？
正在米蘭參加時裝周的深夜發媸徐老師，接受運營研究社的語音專訪，首次對外談到了這些問題。（在公眾號[運營研究社]回復關鍵詞“直男改造”可獲取采訪音頻版內容）
一、女性愛看直男內容，你不知道女生小心思
深夜發媸團隊不止一次提到過，選題是內容制作中決定性的一環。所以，當他們定下《 直男改造 》這個選題的時候，就已經預見到了它日后的命運。
這種手術刀般精準的嗅覺，來自深夜發媸團隊對用戶的深刻洞察和把握。當我對徐老師提出這點時，她不無驕傲地說：“ 那當然，這是核心競爭力。”
垂直類賬號如何出百萬級傳播？
徐老師分享了她的理念，“一個原則是要在細分領域內找到大眾的傳播點，知道大眾喜歡什么。如果不知道就會寫得很窄，沒有人看。如何知道 ，需要非常豐富的數據經驗、互聯網的觸覺。我們選題時就能夠預估數據，知道傳播大概情況，這是基于對用戶非常了解的判斷。”
表面上看《 直男改造 》是一個定位不準確的欄目，因為深夜發媸 90% 以上的用戶是女性。但是，非常熟悉用戶心理的徐老師知道，這會是一個擊中痛點的爆款欄目。
直男改造 before&after
女性其實愛看直男內容，你不明白我們女生的小心思。社交網絡上有很多這樣的傳播案例。去年有個現象級的內容：男生猜女生的化妝品價格。深夜發媸做過，數據也非常好。
一年來，社交網絡上的直男內容都有很好的數據，而且創作者都是女生。還有一個案例是女生吐槽男生搞錯化妝品牌子，比如把雅詩蘭黛當成雅詩蘭蔻。每個月都有很多內容冒出來，這是目前的一個趨勢。
二、差異化、專業化是深夜發媸的護城河
除了抓住痛點，深夜發媸推出《 直男改造 》還有一層考慮——差異化。
現在各種內容同質化嚴重，競爭非常白熱化。我們再做老內容沒有獨特的優勢，所以要做嶄新的內容，讓人一看就能記住。現在提選題也是這樣的標準：做別人沒做過的。開發新欄目是深夜發媸的日常工作，每個月都會有新欄目問世。
但是差異化是一件說起來容易做起來難的事情，無數商界大佬都表達過類似的觀點：靠點子是贏不了的。當你想到一個點子時，世界上還有 1000 人同時甚至比你更早想到了。即使你是第一個想到的，別人還能抄。
對于抄襲，徐老師平淡而傲嬌的表示：我已經很習慣了。現在我對抄襲完全不看。當初還會有點生氣，現在已經無所謂了。與其糾結抄襲，不如花時間精力開發新內容。這樣別人永遠抄襲，我們永遠做新內容。
那么不怕抄的《 直男改造 》，壁壘究竟在哪里。對此，徐老師總結為三點：
1、審美風格
每個賬號會有各自不同的審美風格。（雖然徐老師沒繼續往下說，但我猜她的意思是別人家審美的姿勢水平還要提高一個。
2、執行力
一周把一個改造從 0 到 1 推出去，并且保證上百萬、千萬的數據，其實沒有那么容易。中間也會爭吵、出現停滯，但團隊仍然能夠堅持把它完成并推出去。
3、體量和精準度
徐老師在微信微博有精準的 300W 的粉絲數，投什么內容數據都會不錯。如果投在受眾不夠大（比如只有幾萬粉）或者不夠垂直的賬號，傳播量級肯定沒現在的體量。
成百上千個大小帳號跟風做類似的改造欄目。跟他們比，我們的優勢在于更專業，在造型、化妝、視覺呈現各環節都明顯高出他們。如果專業知識強，真的懂品牌、趨勢、美妝等等，這樣內容就會非常有排他性，別人很難做跟你一樣的東西。
改造中用到的“道具”
三、深挖用戶痛點，做欄目內容延伸與帳號化
徐老師回答了欄目內容制作上的兩個重要問題。
1、欄目打造是否有可復制的模式？
徐老師說：“ 簡單講就一句話：套路是一樣的，但是基因不一樣。” 研究直男改造的選題、結構，競品很快就能找到套路，做出類似內容。但基因不一樣，賬號定位就不一樣，做的內容的效果也就不一樣。
千萬不要看別人做得好就也做個一模一樣的。要深入思考別人為什么做這個，實際上是他的基因決定了他適合做這個。
櫻桃畫報做了關于媽媽的爆款，一夜成名。很多人模仿它，但數據都不好，因為基因不一樣。櫻桃畫報有深厚的文字基礎、幽默的風格、豐富的當媽媽的心理體驗，這都是別人學不來的。
徐老師的建議是：挖掘自己的基因，做自己最擅長的，把最擅長的東西擴大化。不要跟風模仿，一點意義都沒有。
2、火了以后要做什么？如何防止用戶疲勞、保持欄目的優質性？
要不斷推陳出新，《 直男改造 》最初的數據是三四十萬，沒有達到預期的百萬。團隊不斷優化打磨內容，中間有個階段改成了直女改造。
直女改造 before&after
我們摸索了很久，每一期都會做 review，剪輯風格和主題一直在換。現在是五六個人做一期視頻，接下來打算一個人。這個欄目一直在優化改造中。
《 直男改造 》火了，團隊就探索去做別的改造，外延要擴大。徐老師說，不要盯著《 直男改造 》這四個字，要思考其背后火的邏輯，是反差、關鍵詞還是用戶的某種急迫需求？要找到痛點，圍繞痛點擴大外延。
我們認為《 直男改造 》的外延是用戶提升自己的形象和想要迅速變成自己想成為的樣子的心理。基于這個做深層次內容的延伸，欄目就會越做越強、越做越大、越做越豐滿。
同樣的，迭代也要考慮自身的基因。比如，團隊擅長做圖文和視頻，而漫畫的操作經驗并不多，因此不會貿然采取新形式。目前延伸更多是主題上的，比如《中國有嘻哈》火的時候團隊做了一期rapper改造，緊跟熱點做迭代。
《中國有嘻哈》rapper改造
對于火的內容欄目深夜發媸最重要的策略是把它賬號化，比如《 直男改造 》這個欄目已經獨立做成了公眾號 other fashion。現在 30w 粉絲左右，圍繞形象提升的主題打造各種各樣的內容。
四、《 直男改造 》制作成本幾千到一萬塊不等
當被問到欄目是否有數據上的目標時，徐老師表示：沒有固定的目標，傳播成什么樣主要看內容的吸引力。在感嘆其異常的自信的同時，我也嗅到《 直男改造 》成功的秘訣所在——死磕內容。在整個專訪的過程中，這個理念貫穿始終。
《 直男改造 》是深夜發媸中比較貴的內容。首先，每周一期的節目制作，衣服、配飾、化妝品、拍照場景等，成本是幾千到一萬塊不等。另外，團隊成員包括造型師、攝影師、排版、設計師等，調動了比較大的人力資源，并且一周都處于很飽和的工作狀態。
關于《 直男改造 》欄目內容的一些具體技巧，比如反差、人設、風格、排版等等，這里暫不做展開。采訪過程中令我印象最深刻的是：徐老師對這個項目的介入非常少，幾乎完全放權給了小黃瓜。
這是偏吐槽的內容，并且對視覺形象要求高。因此我們配備語言上偏吐槽的，以及平面設計和平面攝影強的人員，于是有了很強的風格屬性。這是團隊資源配置的問題，只要把合適的人放在合適的位置，鼓勵他們最大化發揮能動性即可，效果會比我們硬性規定更好。
徐老師沒有強烈要求它必須是什么樣的風格、框架。深夜發媸的理念是合適的人做合適的事情。
有些懷疑的我追問道：“ 整個欄目都是小黃瓜一個人按自己的想法去做的嗎 ？”
“ 對，風格是她定的，資源團隊給她配，就可以了。”
那么，團隊成員小黃瓜，為什么會有如此強大的能力？CEO 徐老師，又為什么會對她如此信任？
并不是立刻就可以的，跟前一兩年的積淀有非常大的關系。我去年整個一年親自當主編，帶著編輯團隊寫東西、分析數據、了解用戶。現在我的編輯們每個人都能夠獨當一面，像徐老師一樣懂文章、懂用戶。前提是整整一年的付出，沒有前面一年的澆灌，沒有觀察數據、創造欄目、探索市場的這個階段，不可能有今天這樣的局面。
所以，為什么我們在這里不展開《 直男改造 》的具體技巧？因為這些技巧說出來好像很簡單，比如把握用戶心理、重視人設等，看起來似乎是某種捷徑。但是每一個技巧的背后，都是深夜發媸團隊整整一年的心血。沒有一次次荷槍實彈的歷練，對別人來說是套路，對你來說就會是彎路、死路。
邏輯思維 CEO 脫不花也經常講，保持公司活力的最好方法，就是階段性地集中精力打硬仗。羅振宇將其總結為“ 折騰的妙用 ”。
讀者可以看到，真正管用、長遠的方法都是辛苦、困難、反人性的，我們在借鑒深夜發媸種種套路的同時千萬不能忽略這個前提。
五、好的內容自然會火，QQ空間刷屏效果好
由于內容的優質，深夜發媸的傳播策略是非常基礎的，可以簡單概括如下：以微信、微博為主陣地，配合全平臺的分發以及適度的大號導流和互推；內容夠好，會自己長腳，走進別人的朋友圈、社交網絡對話框里面。
值得一提的是，徐老師在最近的傳播數據中，發現了兩個有趣的現象。
1、微博有著與微信截然不同的傳播邏輯
同樣是《 直男改造 》的視頻內容，在微博的傳播效果比在微信好很多，因為微博的場景更開放。《 直男改造 》視頻作為去人格化的內容，做到了百萬級別的數據，非常不容易。因為沒有人格化，粘度不會高。
另外，徐老師和褲子在歐洲拍攝了很多精美大片，數據都平平。惟獨一張劈叉姿勢的愚蠢街拍獲得了一萬多贊，上了熱門。
點贊過萬的劈叉街拍
2、刷屏效果最好的傳播渠道是QQ空間
QQ空間是很多企業傳播的痛點，目前少有成熟有效的玩法，但是深夜發媸并沒有布局QQ空間，此次刷屏完全是被動傳播。目前深夜發媸已經注冊了幾個QQ號，進行QQ空間玩法的探索。
3、沒指望靠欄目賺錢，玩法創新是重點
現在“ 昂貴 ”的《 直男改造 》成為了現象級的內容，它的商業化道路會如何去走？
據深夜發媸市場負責人 miya 介紹，“直男改造”目前已經收到了眾多一線時尚美妝類品牌的合作邀請。她經過篩選，給了 CEO徐老師十幾個選項。
然而令人驚訝的是，深夜發媸最終選擇的合作對象是風馬牛不相及的喜茶。
“很多品牌提的是非常傳統的需求，像贊助、植入等。” 徐老師認為，對《 直男改造 》這個非常受歡迎的 IP 來說，做這種很傳統的東西沒什么意義。
“ 我不指望靠這個賺錢，玩法才是我們最想探索的。”
深夜發媸和喜茶在產品、內容上做了非常深入的合作。我們的合作多樣、深度，線上線下互動非常棒，它對我們合作的包容性非常大，這就是為什么跟它合作。（具體的10月中下旬大家就可以看到了）
徐老師表示，接下來都打算讓內容欄目跟注重玩法、注重傳播的品牌進行合作，這就是她對《 直男改造 》商業化的考量。
六、創業心得：以不火的覺悟做火爆的內容，希望員工超過自己
雖然徐老師是有名的工作狂，但她對結果卻有著一顆平常心，或者說有著不同的思考視角。我問徐老師，萬一《 直男改造 》半年后不火了，她會以怎么樣的心態去對待這件事。
她說：很正常，可能一個月、一個星期就不火了。做任何火的內容都要有這個覺悟，就是發完之后它的生命已經結束了。
徐老師如此“ 任性 ”的底氣在于，深夜發媸從不把所有雞蛋放在一個籃子里，更不會把公司的命運寄托在過去的輝煌上。
雖然《 直男改造 》是一個現象級的欄目，但它并不是深夜發媸流量最高的內容。比如微博賬號【 深夜徐老師 】期期上熱門的視頻欄目《 徐老師突襲 》，就是比《 直男改造 》流量更高的內容。
徐老師“突襲”李宇春
前文我們提到，CEO徐老師初期是以主編的身份去推動公司的運營的。現在團隊已經帶起來，她有了更多時間去做一個傳統意義上CEO的工作——公司戰略和管理等等。
那么，離開主編崗位，站在更高的層面，她對公司里“ 自立山頭 ”的主編們是怎樣的看法？
徐老師說，她最希望的是主編們超過她，而事實也的確如此。深夜種草對美妝知識是最專業的，口紅阿姨對口紅如數家珍，小黃瓜非常擅長吐槽、有趣的語言風格。每個人都有自己擅長的領域，公司要投入資源把他們擅長的東西放大，讓整個公司的矩陣能夠相互促進。
深夜發媸帳號矩陣
如今，深夜發媸建立了賬號矩陣，500萬的粉絲量在時尚美妝領域內的體量十分驚人。對91年出生的創始人徐老師來說，歷經起起伏伏，三年半把公司做到這個規模，是困難重重的。
然而，被問到“經營公司至今遇到最大的困難是什么”時，徐老師笑稱“不覺得有什么太大的困難”。在我們的逼供下，她說：“硬要說，是得不斷意識到要一直一直往前走，要不斷進步、要開拓創新。”
這聽起來很虛的困難，對深夜發媸團隊來說，卻是實實在在的。由于三年半以來的高速增長和現在的頭部地位，公司員工確實容易驕傲自滿、效率下降。羅振宇也在節目里提到過“ 得到 ”團隊的類似危機。
Leader 要保持警醒，要看到自己要走的路還很長很長。千萬不能覺得自己棒棒的屌炸天，覺得自己寫了百萬加的文章就了不起。百萬加對視覺志可能是數據差的文章，人家是寫千萬級文章的。所以我經常發視覺志的數據到公司群里。居安思危對 Leader 是很重要的，如果驕傲自滿原地踏步，那后面的賬號就追上來了。
在專訪的最后，小賢想通過徐老師要到《 直男改造 》參與的名額時被狠狠的拒絕了，因為截止到目前微信微博大約有 3 萬人報名希望參加改造。
網友花錢都在求改造
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