從熱播劇《山海情》看如何正確使用宣傳的七大技巧
豆瓣9.4高分、正午陽光新劇《山海情》在上周正式收官。
聚焦二十世紀(jì)九十年代以來西海固脫貧攻堅(jiān)，展現(xiàn)了移民一代的堅(jiān)韌與不懈，將風(fēng)沙走石的戈壁灘建設(shè)成寸土寸金的“金沙灘”的故事。網(wǎng)評可媲美《潛伏》、《亮劍》，堪稱2021開年的第一部佳作，甚至說這可能是本年度最良心的一部著作也不為過。
令人上頭的特色方言、真實(shí)還原的布景，臺詞也讓網(wǎng)友驚呼“太敢了”，幾乎全員演技在線，黃軒、張嘉益、熱依扎、黃覺、祖峰等的演繹u1s1的好看。
為了能夠說服人們搬離故土，離開世世代代生活的土地和根，在荒漠開墾出新的家園，身為移民負(fù)責(zé)人的馬得福（黃軒飾）最常說的一句話就是“太難咧”，簡直就是國劇史上最難男主角。日常心疼我軒。
傳播就是宣傳，宣傳的目的是說服被宣傳者，因此要講究方式方法。
成立于1937年的美國宣傳分析學(xué)會(huì)第一任會(huì)長埃特里爾把宣傳定義為“個(gè)人或組織有意設(shè)計(jì)的意見或行動(dòng)，以影響其他個(gè)人或群體，達(dá)到事先安排的希望達(dá)到的目的。”
美國著名傳播學(xué)家拉斯維爾在同年發(fā)表的《宣傳的藝術(shù)》中，提出了七大宣傳手法。劇中馬得福在“人精”父親、代理村主任馬喊水（張嘉益飾）（還有誤打誤撞的馬得花）的幫助下，最終完成了全村男女老幼的移民工作，“啃下了硬骨頭”，無一不在印證著這些宣傳手法至今仍舊有很大的參考和學(xué)習(xí)價(jià)值，深諳傳播的營銷人值得一看。
一、辱罵法
給某種思想貼上一個(gè)不好的標(biāo)簽，使我們拒絕、譴責(zé)這種思想。
在電視劇的尾聲，馬得福接到了整村搬遷的艱巨任務(wù)，馬氏父子想盡了各種辦法，開了幾次動(dòng)員會(huì)都無法說服村中族長，甚至后來村民拒絕參會(huì)，任務(wù)一時(shí)陷入僵局。
直到馬得福的妹妹馬得花（閆妮女兒鄒元清飾）打開村里喇叭大鬧了一場，她“痛斥”老人們不知好歹，只知道考慮自己的根，顧著先人，卻不在乎想走出大山、走進(jìn)城市、走向好日子的后人。
言外之意就是，不遷村=不為下一代人考慮的自私，給“拒絕遷村”貼上了負(fù)面標(biāo)簽。
這一鬧讓族長們松了口，盡管后面仍有波折，但好在為說服工作成功打開了口子，村民們可以大膽地表達(dá)自己想搬家的意愿了。
在傳播中，我們常常重視向受眾突出表達(dá)正面價(jià)值，而當(dāng)正面激勵(lì)、動(dòng)之以情曉之以理均無法取得效果的時(shí)候，反面“辱罵”也是一種有效手段。
要注意的是，辱罵法并非字面上的辱罵，而是要放大不聽取、不采用將會(huì)帶來的負(fù)面效果，或者是再這樣做下去就會(huì)帶來哪些不好的影響。利用人性避害的本能，達(dá)到傳播的目的。
二、光輝泛化法
也叫暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，即把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們贊同或接受它。
塞上江南、好看又實(shí)用的建筑、近在咫尺的醫(yī)院和學(xué)校、福建的對口幫扶政策、多的是的賺錢機(jī)會(huì)……這些都是馬得福在說服工作中向村民傳遞的美好字眼，對于生活在山里、缺水缺糧、娃娃們上學(xué)要走幾十里山路的村民來說，充滿了誘惑的“光輝”。
馬得福的弟弟馬得寶種蘑菇賺了錢，關(guān)起門來在屋子里一張一張數(shù)；馬得福知道上門收菇的時(shí)間后，通知村民來圍觀弟弟交貨數(shù)錢，讓大家真真實(shí)實(shí)看到種菇背后的“光輝”，真心接受種菇的宣傳政策。
我們每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生需要，宣傳傳播就要找準(zhǔn)受眾的需要，發(fā)掘受眾心中最心馳神往的東西，將傳播內(nèi)容與美好愿景和需要掛鉤。
在實(shí)際操作過程中，往往還要在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一層。比如盲盒的火爆反應(yīng)了年輕的消費(fèi)群體對新奇未知的癡迷；小型家電市場的崛起代表了單身經(jīng)濟(jì)日趨流行。如果傳播者能洞察表象需求之外的深層需要，集中火力戳中要害，更容易讓說服事半功倍。
三、轉(zhuǎn)移法
將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一事物上，使后者更容易被接受。
為了讓移民們接受并且相信種蘑菇可以成為他們賺錢的出路，副縣長陳金山（郭京飛飾）請來福建的凌教授。第一次向村民介紹的時(shí)候，著重強(qiáng)調(diào)他是全國菌草種植蘑菇的專家。村民們之前根本沒有聽過、吃過雙孢菇，陳金山就這樣把先進(jìn)富裕的福建、全國知名的高知教授的權(quán)威和影響力，轉(zhuǎn)移到小小的蘑菇身上。有了這些的背書和馬得寶種菇成功的“用戶現(xiàn)身說法”，推廣蘑菇才宣傳到位。
轉(zhuǎn)移法通過聯(lián)系過程起作用，像是“牽連賞識”。傳播者的目的是將某種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。
同樣的手法也經(jīng)常在明星宣傳中使用，比如為了宣傳《紅高粱》中的朱亞文，有了微博話題#余占鰲 行走的荷爾蒙#，就是把人們對余占鰲這一角色的賞識、印象、喜愛轉(zhuǎn)移到明星本身上來，為明星人設(shè)添彩。
四、證詞法
通過某些令人尊敬或使人討厭的人，評論某種觀點(diǎn)、項(xiàng)目、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。
在馬得福“升級打怪”的過程中，少不了四個(gè)靈魂人物：父親馬喊水、李家老太爺、水旺爺和李大有，他們稱得上是涌泉村的KOL。他們要么是村里輩分高、德高望重的人，要么是帶動(dòng)輿論的一把好手，尤其是李大有。東北謝廣坤西北李大有，大有叔作為村里的大齡“刺兒頭”，打架鬧事煽動(dòng)情緒永遠(yuǎn)是NO.1，而且村民們也都愿意聽他的，解決了大有叔就相當(dāng)于解決了問題的一半。
所以無論是解決移民回逃還是整村搬遷，馬氏父子都把大有叔一家當(dāng)成突破口，首先探他們的口風(fēng)或者是鼓勵(lì)他們帶頭表態(tài)。
對于一個(gè)品牌的長線運(yùn)營來講，做好用戶畫像與識別，找到私域流量中的KOL，利用多種手段鼓勵(lì)他們發(fā)揮傳播價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)member get member。對于品牌的單次營銷campaign來說，找到KOL的傳播觸點(diǎn)，把更多的精力、資源分配給這些關(guān)鍵觸點(diǎn)，往往能起到很好的裂變效果。
五、平民百姓法
宣傳者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”，以受到更廣泛的信任。
跟村民能共情，設(shè)身處地為村民解決問題，是馬氏父子宣傳成功的基礎(chǔ)。他們來自于這里，深切知道這里的人需要什么，他們是普通老百姓的代表。馬得福每次宣傳工作都少不了父親馬喊水的幫助，也是因?yàn)轳R喊水比他更接地氣，更懂得如何用這里的話和這里人的交流，而不是一味地宣傳政策本身。真誠而實(shí)在，切中痛點(diǎn)的同時(shí)，拉近彼此距離。馬氏父子帶頭遷村、弟弟帶頭種菇，都是身先士卒的行動(dòng)，更加強(qiáng)化宣傳的效果。
對于傳播者來說，一要注重傳播語境，用符合傳播語境的語言，盡可能做到千人千面；二要讓宣傳平行化，而非自上而下式的說教；三要在宣傳中傳遞出“我和你一樣”、“我們面臨過相似的選擇和問題”、“我和你有一樣的夙愿”、“這是來自于普通大眾的聲音”，以此來增強(qiáng)說服力。
六、洗牌作弊法
采用陳述的方法，通過事實(shí)或謊言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的敘述，對一個(gè)觀念、計(jì)劃、人或產(chǎn)品作盡可能好或盡可能壞的說明。
簡單來說，就是在表揚(yáng)己方的時(shí)候，只挑對自己有利的方面說；在批評對方的時(shí)候，只挑對方不利的東西說。
馬得福開移民動(dòng)員會(huì)前，馬喊水再三囑咐他在會(huì)上不要說話，結(jié)果馬得福沒聽，在會(huì)上一股腦全都說了，包括每戶要交2000元安置費(fèi)。這下可好，本來就不愿意遷村、也拿不出來這樣的“巨款”的村民炸開了鍋，宣傳工作遇到了閉門羹。
馬喊水之所以不讓馬得福發(fā)言，就是他知道這一任務(wù)的艱難，要先回避村民反感、抗拒的內(nèi)容，把“光輝泛化法”前置，向村民滲透益處、迎合他們的需要，再慢慢深入，告知全部的細(xì)節(jié)。
越艱巨的宣傳工作，面對越多的傳播受眾，宣傳就越要小心謹(jǐn)慎，先說什么、后說什么非常重要。但是不提倡用謊言“作弊”，基于事實(shí)的傳播才會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的、不可撼動(dòng)的力量。
七、樂隊(duì)花車法
宣傳者告訴人們“每個(gè)人——至少我們所有的人——正在做它”。利用這種宣傳技巧，宣傳者試圖使人們相信，人們所屬團(tuán)體的所有成員都接受他的計(jì)劃，因此所有人必須跟隨大家“跳上樂隊(duì)花車”。
馬得福跟村民強(qiáng)調(diào)不只是涌泉村，每個(gè)村子都有幾十戶遷村移民，讓大家知道這件事非做不可，這就是“樂隊(duì)花車法”。即利用人們的從眾心理，讓普羅大眾在群體壓力或群體動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)下，接受宣傳者的說服。
萬千媽媽的選擇、1億人都在用的APP、地球人都在看，都是我們?nèi)粘６炷茉數(shù)摹皹逢?duì)花車”廣告語。
傳播，即是一個(gè)“你說我聽”的過程，所以，講究“說的藝術(shù)”對傳播者來說至關(guān)重要。無論是官方主流媒體，還是各類網(wǎng)媒、自媒體，乃至人們的日常交談，本質(zhì)上都是“講述者”宣傳的過程。為什么同樣的內(nèi)容，不同的人說出來會(huì)有不同的效果？如何讓大眾愿意聽下去，接受到正確的信息？就要看傳播者的宣傳藝術(shù)了。
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