節(jié)日營銷十年之變，未來潮涌將奔赴何處？
短視頻種草風靡、直播帶貨席卷成潮...全新消費場景瞬間取締過去人們消費習慣，成為品牌爭先角逐的新賽道。
但限于渠道與形式的轉(zhuǎn)變，始終只是短瞬煙火的緩兵之計。品牌真正想要跳出「賺眼球」?jié)B入用戶心智「占高位」，方法可能只有一條：積極探尋市場新消費偏好與增長趨勢，做第一個未知土壤的開荒者。
通讀巨量引擎×群邑發(fā)布聯(lián)合發(fā)布《2020節(jié)日營銷洞察報告》，可以發(fā)現(xiàn)，面對“什么才是實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的長效之計”這一行業(yè)共同命題，報告著實為我們提出了不少重要啟示。 一是消費市場對節(jié)日關注度持續(xù)走高。
在與日俱增的生活壓力下，節(jié)日成為許多中國消費者情緒的出口，抖音平臺上節(jié)日相關概念，在過去一年的關注度出現(xiàn)了明顯的增長，無論是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的春節(jié)和國慶，還是國外節(jié)日中在中國擁有廣闊群眾基礎的圣誕和萬圣，都正在受到越來越多消費者的關注。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
二是人們在節(jié)日消費的熱情日趨旺盛。
這種消費態(tài)度的變化，帶來的是消費額的增長。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近6成中國消費者在2020年增加了自己節(jié)日期間的消費。節(jié)日營銷的市場潛力依然存在充分的上升空間。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
藉此可見，節(jié)日營銷其實從未因環(huán)境臃腫而顯過時，仍是品牌的重要增長引擎。只是面臨挑戰(zhàn)更為艱巨，品牌不止需要破題品牌扎堆、資訊爆炸的雙重壓迫，樹立自身差異，還要找到不同場景下促使用戶消費的核心驅(qū)動力。
像剝洋蔥，由外到里，一層一層直搗內(nèi)心。
那么，從傳統(tǒng)節(jié)日到消費狂歡，節(jié)日營銷十年之變究竟因何而變，未來潮涌又將奔赴何處？品牌市場又會出現(xiàn)哪些新機遇？透過這份《2020節(jié)日營銷洞察報告》，我們邊品邊論。
01. 節(jié)日營銷十年之變——是經(jīng)濟增長下的情感需求爆發(fā)！
當80、90逐漸成長為消費主力，豐富的個性文化與情感特征注入，市場迅速掀開多元化發(fā)展態(tài)勢，年輕化、個性化成為品牌主要戰(zhàn)略方向。而這一結(jié)果，也直接釀就節(jié)日營銷的策略、渠道、內(nèi)容發(fā)生天翻地覆改變。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
正如業(yè)內(nèi)常說“一切的節(jié)日營銷，根本都是情感營銷”。所以從上不難斷言，物質(zhì)飽和狀態(tài)下人們情感需求的持續(xù)爆發(fā)，才是驅(qū)動節(jié)日消費潛力不斷增高的關鍵。
報告也從「禮物」這個節(jié)日場景指出了兩大消費趨向：
1). 超過半數(shù)女性受訪者認為節(jié)日的儀式感特別重要
無論是剛剛走入大學校門的女生，還是60歲以上年紀稍長的女士，都同樣渴望能在節(jié)日的時候?qū)崿F(xiàn)自身對于儀式感的追求,特別是在節(jié)日期間通過禮物來表達情感成為當今人們習慣的消費方式。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
圍繞具備禮物屬性的商品展開的營銷更是成為了當下各大品牌在節(jié)日營銷中關注的焦點。44%女性受訪者認為禮物和節(jié)日的關系非常緊密，也同樣期待著節(jié)日期間受到禮物。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
以周大福的新年年貨廣告為例，為了抓住新年送禮的特殊儀式感。周大福攜新品“宮迎萬象”登陸新潮電梯智慧屏，讓消費者也可以在電梯間感受“宮中瑞靈、宮中生機、宮中趣事”的故事和文化。 電梯作為今年年貨宣發(fā)最大的入口，不止是流量穩(wěn)定，離家更近。
對周大福這類品牌而言，也是另外一種節(jié)日儀式感的打造方式，即將原本貴重的珠寶禮品生活化，讓社區(qū)居民在上班下班，出門賣菜遛彎時，都能看到、感受到宮廷文化之美，給與平凡日常留下更難忘的小驚喜。
2). 男性在節(jié)日消費場景中扮演的角色非常重要
雖然以往節(jié)日營銷更多地是面向女性消費者對于節(jié)日的期待，但在實際消費行為的決策和執(zhí)行中，男性創(chuàng)造的消費比例卻明顯偏高。 這樣一種特殊消費關系所折射情感訴求，如何能夠幫助每一個男性消費者買到合適的節(jié)日禮物，或許正是值得深耕節(jié)日營銷的從業(yè)者們需要仔細思考的問題。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
02. 精細化、個性化運營 ——品牌節(jié)日營銷的重中之重！
電商節(jié)、自造節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)三頭迸進，各線齊開，品牌節(jié)日營銷選擇日愈多元，增長線路也愈發(fā)通達。
而隨著節(jié)日營銷時線不斷被拉長，營銷也不再只是一個單詞，配合精細化、個性化運營，立足不同場景下不同人群的情感需求，合理安排營銷策略，配置資源便顯得尤為重要。 報告也從四個方面，為我們深入解讀了當下中國節(jié)日的態(tài)勢：
1). 春節(jié)仍是眾多節(jié)日的大哥大
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)占比國民全年消費近80%。這就意味著，國民大部分注意力與購物欲都集中在春節(jié)期間，成了品牌與消費者建立情感共識和鮮明記憶的最佳營銷節(jié)點。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
例如銀聯(lián)近期以“銀聯(lián)新年繽紛惠”為主題推出了一項大型全國惠民活動，全面霸屏38座城市的新潮電梯智慧屏，為各行業(yè)的“打工人”送上各種新年福利。
看起來是福利派送，實際上是銀聯(lián)欲借此次舉完成消費者認知和習慣的培養(yǎng)。
因為，對于移動支付而言最核心的不是技術，而是培養(yǎng)用戶使用習慣，觸達用戶使用場景，搶占生活消費場景。
所以，電梯媒體作為離家最近的宣傳口，再加上迎合用戶觀看習慣的電梯短視頻的興起。新聯(lián)的春節(jié)營銷和新潮傳媒相結(jié)合可以實現(xiàn)1+1>2的結(jié)果。 當消費者在日常生活中需要支付時，電梯間的廣告便是對他們最好的提醒。
2). 父親節(jié)和母親節(jié)關注度日趨增高
父母是子女情感記憶最濃厚的群體，也是相關節(jié)日下很多子女想要表達情感的重要場合。
報告顯示，春節(jié)之外，父親節(jié)和母親節(jié)位居中國消費者過去一年節(jié)日花費平均名次的第二名和第三名，或?qū)⒊蔀橹袊?jié)日營銷的下一個風口。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
3). 新的能量、新的價值觀是品牌進一步發(fā)展的根本動力
注重內(nèi)涵、意義與價值觀的新消費理念，是當代青年消費者主要特征。
在抖音，青年奮斗與女性魅力概念的關注度在2020年體現(xiàn)了顯著增長。而品牌要能契合時下熱點，創(chuàng)造新的社會價值觀和態(tài)度，便將能取得最大程度的營銷效益。
4). 電商節(jié)、自造節(jié)持續(xù)刺激市場實現(xiàn)新增量
隨著雙11、618、520、開學季成為人們生活不可或缺的一環(huán)，越來越多的隱性情感需求也開始持續(xù)爆發(fā)，充分顯露了消費者對節(jié)日渴求。
而受訪的近半數(shù)消費者也認為這些消費節(jié)點豐富了個人生活，提供了額外的消費場景。更有近20%的消費者會將全年一半以上預算集中在電商節(jié)日。
03. 從混亂到守序 ——節(jié)日營銷未來將何去何從？
太過泛濫，終會厭煩。看似勢頭正烈的全民造節(jié)風潮，真實現(xiàn)象卻是在加速消耗消費者對節(jié)日的儀式感。若不及時改變己身策略，最終品牌也會跟隨市場混亂一同跌入內(nèi)卷的競爭勢態(tài)。
節(jié)日營銷的內(nèi)核是情感，是在消費者心智中留下品牌與消費者之間一段共同的經(jīng)歷，并不是盲目跟風，以增長為目的去創(chuàng)造一種帶引號的新儀式。
《2020節(jié)日營銷洞察報告》
根據(jù)報告節(jié)日營銷秩序模型，品牌想要跳出節(jié)日營銷混亂競爭怪圈的現(xiàn)狀，打造一個可持續(xù)的營銷節(jié)點，最主要從信息傳達與溝通意義兩個維度思考：
1). 信息傳達主要包含內(nèi)容載體與感官體驗兩個層面
轉(zhuǎn)變對人、場、貨理解，立足消費者，匹配其興趣偏好，量身定制營銷場景與品牌相關內(nèi)容，創(chuàng)造有驚喜的儀式感體驗，才能最大程度激發(fā)用戶參與欲，實現(xiàn)品牌好感提升，彌留“懂我”的溫暖形象。 而意義溝通則是需要深挖節(jié)日內(nèi)涵與意義與消費者價值觀進行相互融合。
nike以“just do it”征服無數(shù)心向自由的青年，keep以“自律給我自由”引發(fā)廣泛人群認同，而基于節(jié)日意義融合消費者價值樹立品牌態(tài)度，從根本也是“升維打擊”的策略，強化了自身的獨特性與專屬性，更能從精神層面引發(fā)消費者共情、共鳴，建立消費者對品牌情感依附，促成更牢固的關系綁定。
2). 從行業(yè)守序，到建立個體的規(guī)則
也許正如報告所強調(diào)的“一期一會”，品牌其實并不需要過于依賴節(jié)日的時機性。而是可以是把不斷變化的消費者情緒理解為一種日常，并將產(chǎn)品語言融進合適節(jié)點，打出自身節(jié)日營銷差異，快速實現(xiàn)與消費者情緒的交互，使每次節(jié)日營銷都能真正成為品牌與消費者的一期一會。
而這種“老友敘舊”的交互體驗，也很好彌補了愈發(fā)稀薄的節(jié)日營銷儀式感，不失為一種行之可效的品牌節(jié)日營銷方案。
俗話說，識局者生，破局者存，掌局者贏。只有先識局，才能再破局，最后掌局。
節(jié)日營銷十年之變，是策略、渠道、內(nèi)容發(fā)生天翻地覆之變，但情感的內(nèi)核卻始終如一。
在競爭態(tài)勢如此激烈的今天，我們每個人都需要靜下心，認真洞悉消費者不斷變化的心理需求，才可能做自己領域的掌局者，像朋友一樣，與消費者保持“一期一會”。
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