如何把淘寶造物節(jié)真正地打造成一個(gè)節(jié)？
這周臟經(jīng)理有幸代表KARMA參與了淘寶造物節(jié)的研討會(huì)。簽到板上貌似除了我一個(gè)孤零零的客戶(hù)經(jīng)理之外，都是創(chuàng)始人的頭銜，著實(shí)讓我有種“雞立鶴群”的自豪感……
整個(gè)研討會(huì)我個(gè)人最感興趣的問(wèn)題，就是“如何把淘寶造物節(jié)真正地打造成一個(gè)節(jié)？”
個(gè)人認(rèn)為不管是打造一個(gè)節(jié)、一檔綜藝節(jié)目、還是一個(gè)品牌來(lái)講，其建構(gòu)的底層邏輯都是相同的，因?yàn)樗鼈兌妓闶莾?nèi)容的外延。就像馬東聊內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，“內(nèi)容發(fā)自?xún)?nèi)心，本質(zhì)是解決焦慮”。這句話(huà)實(shí)在說(shuō)得太好了。
作為一個(gè)從小看紅樓夢(mèng)長(zhǎng)大的男人，能提煉這句金句也就并不稀奇了。紅樓夢(mèng)，本來(lái)就是曹雪芹痛感于中國(guó)文化走投無(wú)路排遣自身焦慮之作，他覺(jué)得儒釋道都不能救中國(guó)，所有最后選擇了虛無(wú)主義的道路，感嘆道“白茫茫一片大地真干凈”。
舉凡那些最傳統(tǒng)最流行的節(jié)日，都是深深扎根于某種大眾焦慮，而且這種焦慮也伴隨著時(shí)代推進(jìn)而有所改變：
1）粽子節(jié)，最初投食魚(yú)蝦是為了解決初民對(duì)屈原后事問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)，到甜咸兩黨背后那種南北文化融合的自嘲。
這種調(diào)戲式的對(duì)壘是南北文化融合最好的潤(rùn)滑劑
2）愚人節(jié)，衍化成表白節(jié)，折射了年輕人對(duì)于表白被拒的焦慮，而愚人節(jié)則提供了最有退路的表白時(shí)機(jī)。
突然想到，在階級(jí)意識(shí)很濃重的社會(huì)，愚人節(jié)可以讓大家突破束縛玩一玩也是很不錯(cuò)的
3）Tomorrow Land/火人節(jié)，則是用一周不到的時(shí)間，滿(mǎn)足了大眾對(duì)烏托邦和天下大同的向往。
在TomorrowLand/火人節(jié)的文章中，看到老外們揮舞中國(guó)國(guó)旗“天下一家”的烏托邦情景
4）日本的孟玉蘭節(jié)，最初含義當(dāng)然是契合了民眾對(duì)故人思念的焦慮，但隨著日本進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，西化嚴(yán)重的社會(huì)背景下，包括孟玉蘭節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)節(jié)日，則是在不可逆的西化社會(huì)背景下，多添了一份重溫民族種性的含義。
日本對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的態(tài)度值得中國(guó)借鑒
相較天貓，明顯能感受到淘寶將其自身定位為，能夠滿(mǎn)足長(zhǎng)尾效應(yīng)下的各種“個(gè)性化”需求的購(gòu)物平臺(tái)。淘寶造物節(jié)作為其平臺(tái)“頭部?jī)?nèi)容”的一次集中展示，對(duì)于其品牌塑造是非常有效的。
“神造天地，淘寶造萬(wàn)物”的口號(hào)說(shuō)得極宏大，但立志“要讓中國(guó)年輕人的創(chuàng)造力被全球看到”的造物節(jié)其實(shí)缺乏一個(gè)核心支點(diǎn)，創(chuàng)造力的外延太大，淘寶想從哪個(gè)角度切入去闡述？想要真正成為一個(gè)節(jié)，淘寶造物節(jié)必須找到那個(gè)能夠解決大眾焦慮的核心支點(diǎn)，就像是每個(gè)成功品牌都有自身表述一樣。
Singleton 蘇格登威士忌去年有一波戰(zhàn)役叫“這一口就是答案”，威士忌的受眾都是略年長(zhǎng)的男性為主，華人情感豐富又相對(duì)內(nèi)斂不善表達(dá)，喝酒時(shí)往往會(huì)說(shuō)都在酒里。一口威士忌，往往就是大叔們深沉情感的最好表達(dá)。看案例→蘇格登威士忌“這一口就是答案”
期待第三年的造物節(jié)能夠解答這個(gè)撬動(dòng)地球的支點(diǎn)問(wèn)題。
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好的品牌營(yíng)銷(xiāo)一定是能夠觸及大眾焦慮的。當(dāng)然每個(gè)時(shí)代的焦慮都是不同的，近年女權(quán)主義盛行，在男權(quán)社會(huì)下，女性獨(dú)立自主的自覺(jué)意識(shí)已經(jīng)積累到位，那眾多品牌自然會(huì)從自身領(lǐng)域出發(fā)去own住這一話(huà)題，比如Nike去年在俄羅斯、中東、土耳其等地區(qū)推出一大波戰(zhàn)役，戳案例→NikeWomen中東廣告，鼓勵(lì)女性通過(guò)運(yùn)動(dòng)一改原本文化束縛下對(duì)自身女性角色的定義。SKII的“改變命運(yùn)”戰(zhàn)役在全亞洲推出，也是鼓勵(lì)女性能夠走出自身文化圈對(duì)其的束縛。
個(gè)人比較喜歡日本的故事，不那么做作，講的一個(gè)深受maternity harassment困擾的媽媽?zhuān)叱鲫幱俺闪C(jī)構(gòu)幫助受害者(因懷孕受到騷擾羞辱逼人主動(dòng)辭職)的女士，視頻一下子找不到了，大家可以自己搜下。
觸及大眾焦慮的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式也被稱(chēng)作文化營(yíng)銷(xiāo)，也要一分為二來(lái)看。有的品牌選擇去緩解這份焦慮，而一些爭(zhēng)議品牌則是加劇或放大這份焦慮。
前者如Dove的Real Beauty、SK-II的change destiny之類(lèi)的，可能說(shuō)出了一些“美麗的謊言”，所以大家比較能接受，畢竟不是誰(shuí)都是天生麗質(zhì)，大眾當(dāng)然愿意聽(tīng)說(shuō)真實(shí)就是美這樣的論述，本質(zhì)是自我安慰。也沒(méi)啥不好，我覺(jué)得還挺好。
后者如資生堂旗下的integrate的被下架廣告，戳案例→25歲就不再是女孩子了，或者最近罵聲一片的#年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮#的基金海報(bào)，因?yàn)樗麄兘衣读艘恍┐蟊姴辉敢饨邮芎涂吹降默F(xiàn)實(shí)，放大了消費(fèi)者的焦慮情感，然后品牌再賤賤地拿出我的產(chǎn)品說(shuō)，“喏，不想變窮，不想變老，用我的產(chǎn)品你還有救。”確實(shí)挺扎心的，對(duì)于品牌來(lái)講，這種方式還是慎用。
因?yàn)槿硕际侵饔^的，人總是傾向一個(gè)更美好的愿景，而不是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。這里不得不提到我司之前的一個(gè)案例“更美”。
其實(shí)我個(gè)人是非常喜歡這個(gè)slogan的“人生不是天生”，這句其實(shí)是在為整容的人證言，因?yàn)閷?duì)于國(guó)人的大眾輿論來(lái)說(shuō)，整容變美好像總覺(jué)得像是考試作弊一樣不那么光彩，但對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，外表的好壞確實(shí)會(huì)或多或少影響一個(gè)人生活的前景，這句話(huà)背后的意思，就是把整形定義為，和健身一樣，一種非常積極地去后天改變自己命運(yùn)的方式。這個(gè)立意是很高的，“人生不是天生”絕對(duì)是解決了大部分受眾的焦慮和后顧之憂(yōu)的。
但在具體海報(bào)的文案，以及TVC的VO，提及的卻是沒(méi)有好臉得不到好生活的扎心語(yǔ)錄，在一個(gè)解決焦慮的鮮花式slogan下，卻藏著7把利刃，想測(cè)試下自己是否玻璃心的，可以戳案例→人生不是天生
突然想到宗教也是解決大眾焦慮的，教你如何面對(duì)人生的終極問(wèn)題，所以我想大眾還是更愛(ài)前者的方式多很多，這也是人性的一部分。
曾經(jīng)我天真的以為廣告就是要闡述真理，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)其實(shí)廣告才是真正用偏見(jiàn)看世界的那一個(gè)！
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