?Olimpia Zagnoli
來源：胖鯨頭條（微信號：mline4）
作者：Maggie.M
圖片來源：Pinterest
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本文將從品質與價值角度闡述消費升級對品牌營銷的啟示。涉及品牌包括：愛彼迎、Mini Cooper、歐萊雅、WASO（資生堂）、Particle Fever、索尼。
最新英敏特報告《2017年中國消費者報告》指出，經濟發展放緩，財務壓力增加，中國消費者行為偏向保守。與上一年相比，在各細分消費市場的支出上升的消費者平均比例從 43%下降到 36%。同時，他們趨向于節約開支，近一半（49%）的受訪者稱他們在2016年的花銷控制在“基本不變”。他們逐漸發現收入的增長和生活水平的提高反而可能會影響生活品質，因此他們渴望更加健康、更加豐富有趣的生活方式。這種心理使中國消費者購物更加理性明智，在購買產品前盡量估測品質與價值，把錢花在刀刃上。
健康與可持續的生活方式是品質生活的基礎，那么哪些品類獲益了？
《2017年中國消費者報告》指出未來五年至2021年，消費產品和服務市場預計將保持積極發展，健康和體驗是兩大主題。其中，“健康的生活方式”是一個持續多年的趨勢，和2014年一樣，“擁有更健康的飲食習慣”(80%)和“進行更多的鍛煉活動”(75%)仍是中國消費者表示2017年一定要去實現的前兩大目標。
而這一綠色生活的趨勢在食品飲料品類上表現最為突出。健康優質的食品飲品進一步增長主導細分市場。英敏特預測中國家庭消費食品市場的銷售額2021年將達到70,010億元人民幣。消費者對更健康和采用高質量原料制成的產品有升級需求所推動。展望未來，主打美味享受的酸奶產品和主攻零食場合的奶酪最有可能吸引消費增長和為品牌帶來更多利潤。預加工食品和方便面受到日益火爆的外賣送餐服務的威脅。受益于營養健康的形象，植物蛋白飲料、功能性飲料（如運動和能量飲料）、輕口味飲料獲得消費者青睞且積極增長。除此之外，100%純果汁、高端白奶和現磨咖啡等主打品質的飲品也獲得增長。
總體來看，未來五年，中國非酒精飲料市場可能繼續保持正增長，年均復合增長率預計為7.2%。消費者除了對健康食品和飲料持續表現出較高的興趣外，他們對營養和原料的了解也不斷加深，高端化軟飲料應提供更令人信服和具體的健康功效或純凈天然的原料，從而帶給消費者功能性健康的益處。
體驗經濟崛起，為品牌講故事，
提升附加價值提供機會
消費者對品質與價值追求的另一個重要體現是對消費體驗的追求。英敏特預測，截至2021年休閑娛樂市場的銷售額將增至28,230億元人民幣。增長的動因主要是消費者由追求產品轉向追求生活方式的相關服務和體驗，以及由大眾產品到高端產品的趨優消費者趨勢——兩者都反映了消費者生活重心的遷移：由追求財富積累轉為追求更平衡的生活。
愛彼迎在中國市場獲得的巨大輿論反響也體現了消費者對體驗的向往。不同于傳統的酒店/景點式旅行方式，該品牌提倡沉浸式旅行的方式，鼓勵消費者走進當地社區進行深度體驗。
另一個在營銷傳播中很好借用了體驗趨勢的是MINI。胖鯨智庫在對其最新“總有好故事”戰役中分析發現，MINI通過電影質感的鏡頭語言、長篇人物傳記和深度訪談敘述明星與MINI COUNTRYMAN之間的體驗故事。黃覺夫婦與一雙兒女在西班牙旅行中對愛情和家庭進行思考和感悟，阮經天也和弟弟在外出旅行探險中展現二人深厚的兄弟情誼。MINI將產品與家庭休閑體驗的融合不僅滿足了消費者的需求，更在沉浸式觀看體驗中培養消費者對品牌的認同，傳遞品牌價值觀。
值得一提的是，除了挖掘本身產品的消費體驗，體驗型消費方式為不同類別的產品提供更多的機會加入綠色健康生活潮流，通過融入健康生活的產品營銷方式營造消費者參與感。在今年春季，歐萊雅宣布與摩拜單車跨界合作，以“里程當錢花”為主題，用摩拜單車的騎行距離兌換歐萊雅防曬產品系列的購物優惠券。通過綠色低碳環保的出行方式與產品相鏈接，不僅為產品提供了更具體的使用場景，也讓品牌與健康生活方式的話題緊密掛鉤，提高消費者的認知與好感度。
消費者將科技與品質劃等號，聰明的品牌則利用科技元素為產品增添個性和便捷度
英敏特報告中顯示，2017年智能手機、智能手環和VR頭戴設備等小眾科技的增長會更強勁。消費者習慣通過這些科技產品提升自己的生活品質。隨著人們對高品質產品的消費需求提升，產品設計與科技相結合成為一種趨勢，利用科技元素為產品增添個性和便捷度也成為越來越多品牌迎合科技發展潮流和消費者需求的新途徑。
在近年來運動休閑的潮流趨勢下，許多運動品牌推出了融合科技元素的產品并贏得消費者的關注。在胖鯨智庫的品牌研究中Particle Fever（粒子狂熱）作為國內先鋒的獨立運動品牌，就將其自身定位為一個“用身體去思考”的“運動穿著實驗場”。產品層面，也一直用具有科技感的設計作為溝通點，比如萬能無痕legging、秒干T恤、萬能運動腰帶、流動背心等。除了運動科技品牌之外，也有許多運用科技給消費者帶來便利的產品，如掛耳咖啡滿足消費者對咖啡品質和便捷性的需求、穿戴式智能表提供了更便捷的多種信息獲取功能等。
科技潮流為消費升級提供了產品研發風口，同時也為品牌更好地營造極具參與感的營銷活動創造機會。索尼在推廣h.ear系列產品的時候，為了更好地吸引年輕消費者參與互動，就借助微博推出超級原生開機，在開機屏到話題頁的機械跳轉之間植入了“鹿晗操縱話題頁”的黑科技H5。其次，通過短視頻平臺“伴歌伴舞”以及U Space AR的互動舞蹈教學，實現了粉絲與偶像同框，提升消費者的參與度和體驗感。
消費者想要作出更有效率更聰明的消費決策，他們會感謝提供信息的品牌
獲取信息方式的升級在消費者獲取品質體驗的過程中扮演著重要角色。根據艾瑞調研數據顯示，與五年前相比，通過互聯網獲取信息的網民占比提升，其中，通過新聞客戶端、社交平臺等移動端應用獲取信息的網民的增長幅度分別達到48.7%和41.4%。
移動資訊的快速發展促使信息類型漸趨豐富，消費者在多元化的媒介環境中對于高質量內容追求變得迫切，高效的獲取信息有助于消費者作出更明智的購買決策。近年來依托中國電子商務的高速發展，許多電商評論、社交問答等功能將信息收集和購買行為更加緊密地結合在一起。消費者通過高效的信息獲取對產品的性價比進行權衡，從而做出最佳決策。從最早的成分原產地展示，到近兩年類似魔都食鑒局、企鵝吃喝指南、言安堂護膚品成分查詢等自媒體和應用的崛起，都體現了這一趨勢發展。
這對品牌的啟示有兩點。
1、品牌在產品包裝設計、溝通層面就應該為消費者獲取信息提供便利，讓消費者更快更方便的獲得幫助他們決策的依據。如資生堂面向國際市場推出的全新品牌WASO，不論是包裝設計還是營銷視頻內容，都選擇從原材料本身發掘內容，讓消費者立體感知到產品中使用的關鍵原料。
2、積極探索與上述自媒體的合作機會。在溝通層面，約創已經獲取消費者信任的內容創作者不失為一個聰明的方式，這意味著品牌將有機會獲得自帶流量的好內容。據胖鯨智庫觀察，不少此類媒介也在積極探索購買轉化的可能性，這樣的“優選”模式對品牌來說也是不錯的渠道拓展。
消費升級是一個漫長且全面的過程，它并不是單純的市場與消費意愿的增長。對消費者來說，是生活品質的提升；對營銷人員來說，它意味著消費主體的動機變更、消費結構和品類的變化。品牌應該從根源上去理解消費者的動機與行為變化，并從產品層面就開始應對這些變化。
特別鳴謝：特別感謝英敏特（Mintel）研究總監 Laurel.Gu，在本篇文章中貢獻的洞察與數據
- END -
胖鯨智庫將持續關注成功抓住該趨勢的品牌與實踐。歡迎向我們推薦你認為做的好的品牌，同時，我們也歡迎研究機構將針對這一領域的研究成果與胖鯨智庫的分析師團隊腦暴，將消費者洞察與營銷策略實踐更緊密結合。
胖鯨頭條（微信號：mline4）
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