流量，如何變成好的生意？
01流量服務于生意
在《網服熱下的冷思考》一文中，我歸納了幾個要點：網服企業進入“拉活”比拼；好的生意要符合三個基本要素——流量、轉化率和利潤率；用戶價值是持續增長的動力。
因此，我理解的“流量-生意”關系是：流量不是目的，流量服務于生意。
隨著騰訊廣告營銷策略的升級，我看到這種“流量價值觀”的方向性更為突顯，即騰訊廣告正在成長為生意增長平臺。數據顯示，2020年，騰訊廣告為大網服行業帶來10.9億新增激活數，行業整體次留率提升20%以上，oCPX次留雙出價達成率提升1倍以上。
所謂的增長紅利，往往藏在迭代、變化之間。在本期內容中，我就盡量以現實的投放策略角度，去還原騰訊廣告從流量到生意的邏輯鏈條。
02騰訊廣告升級路徑
最樸素的生意邏輯，無非是開源和節流。
例如我經歷過的一家鮮榨果汁店項目，當初的選址在大公司云集的食堂。從流量來看，這真地是一塊黃金地段。每天一到午飯時間，各大公司職員涌入食堂，而且他們的收入水平較高，這也意味著消費能力。
但試運營一個月下來，結果與想象的完全不一樣。
為什么？
因為食堂普遍的單價是20多塊，鮮榨果汁的單價也差不多，這就形成了對比，很少有人愿意花一頓飯的錢，去買一杯果汁，但鮮榨果汁的成本很難降下來，以活動引流的方式也不可持續。
其次，即使有人在其他時間點，或者有社交需求，去喝飲品，也被門口的星巴克給截流了。
這就是生意的邏輯，流量只是其中的一環，它很重要，但不是生意的全部。
無論是IAP（應用內購買，例如你在直播平臺買了一套化妝品）還是IAA（應用內廣告，例如你通過觀看30秒廣告，解鎖了新的網文章節），只有在創收端大于成本端，再討論規模化增長才有意義，不然就是我說的“耍流氓”。
以這個角度去理解騰訊廣告平臺，我將創收端對應的是用戶質量，它是數個“0”前面的“1”；成本端對應到成本優化，它決定了效益的“正負值”；規模化對應到消耗規模，它就是“1”后面跟著的“0”，下面我就逐個去講解。
用戶質量 一門好生意的起點
為什么第一個講用戶質量？
因為用戶質量決定了商業價值，它是決定用戶增長與變現效率能否同步的關鍵。
以電商直播引流為例，頭部主播有增量焦慮，更多中腰部主播想快速沖上一個體量，因為后面的流量成本越來越貴。
在另一方面，直播傳統引流需求也多樣化——“提升直播間熱度，促進轉化成單，沉淀用戶粘性”，并會隨著直播進度調整策略。在一場典型的電商直播中，直播前10天大預算加粉，直播前半小時小預算加粉，直播中優化直播間停留時間，直播尾段以提升轉化為主。
傳統模式需要不斷上報人工數據，在時效上存在滯后性，尤其在拿量需求比較大的時候。
騰訊廣告的RTA技術，正是匹配策略導向的投放能力。
在定向環節中，RTA能將流量的選擇權交給廣告主，并擴充了覆蓋網服行業的5大典型場景：拉新排老客\全網點擊頻控\拉活圈目標用戶\拉活用戶分層競價\mDPA商品實時推薦，以場景化的形式去分層用戶，擺脫過往繁冗的細節。
接入RTA后，廣告主在廣告曝光前，根據后端自薦人群數據庫自行判斷目標人群，實現了人群策略實時更新，更高效地滿足「拉新」、「拉活」等個性化需求。
除了直播間引流，GMV也是電商直播的關鍵指標，它對應的是產品與用戶需求的關聯度。
騰訊廣告商品廣告（DPA）所對應的，正是基于商品找人，并在此基礎上延伸為單商品廣告（sDPA）、多商品廣告（mDPA）兩種營銷解決方案。
簡單來說，sDPA對應的是爆品策略，選定一個爆品創建多條廣告，用于拉新；mDPA對應的是產品矩陣策略，一條廣告可應用多個有關聯度的商品，通過商品動態實現千人面。
站在另一個維度來看，隨著電商主播競爭愈加激烈，直播內容也從“全域品類”走向“品類分化”，即占據某個品類的認知，可以形成用戶預期，例如“釣具”、“家居”和“數碼”等品類正在產生“垂類主播”，這便是DPA能力的契合點。
因此，無論是騰訊廣告的RTA能力，還是DPA能力，都是決定“拉新、拉活、轉化”指標的關鍵，這也順應了網服行業的投放需求，平臺整體次留率提升了20%以上。
優化成本 增加生意的確定性
這個世界少有絕對性的東西，不是非黑即白，而是豐富的、不確定性的層次感，過往老客和新客的二元劃分，是對商業邏輯簡單化處理，同樣對于網服行業而言，“安裝后不注冊/活躍/付費”的用戶，組成了用戶的層次，不同層次的用戶有不同的權重，因此也有不同的出價策略。
面對不同的層次和價值的用戶，傳統廣告投放就容易陷入到“玄學化”。
例如在CPM（曝光）和CPC（點擊）投放模式中，就存在幾個“靈魂拷問”：能否起量？哪條計劃能起量？如何兼顧廣告成本與拿量能力？
過往的解決路徑是什么？就是不斷上計劃，看哪條能起量，運氣好就撞上了……（允許做個悲傷的表情），與之對應的是——KPI壓力大，人工盯盤，手動調價，效率低。
而騰訊廣告的oCPX智能優化廣告，就是在量級和成本之間找到均衡的點，讓廣告投放變得簡單，降低人力成本（以及提升投放專員的幸福感）。
回溯到oCPX的投放鏈路，網服企業可以通過預估點擊率和轉化率，評估每次曝光的轉化價值，高轉化價值的流量出高價，低轉化價值的流量出低價，盡量讓轉化成本不高于出價，幫助網服企業在預算范圍內獲取盡可能多的轉化量。
比如為推廣一款在線閱讀APP，我需要獲取更多新用戶，對于這個目標，我先評估下轉化價值，設定能接受的平均成本是40塊錢，系統就會在40塊錢的成本的前提下，尋找適合這款閱讀APP的用戶。
直白點說，騰訊廣告oCPX就是一個，讓網服企業更貼近預期投放成本的工具。
根據騰訊廣告平臺數據統計，網服行業的oCPX次留優化消耗占比60%，企業主對oCPX體現了極大的熱情。
在基礎能力之外，騰訊廣告oCPX也在不斷升級。
在投放后的歸因環節，騰訊廣告推出新版歸因，讓角色更清晰，操作更集中，配置更靈活，實現更高效、更準確的數據上報，將后續轉化指標匹配到具體廣告上，讓廣告主能夠更好的衡量轉化效果，并進行后續效果優化，進而將廣告投放“去玄學化”，提升成本端的可控性和準確性。
目前，騰訊廣告新版轉化歸因消耗占比45%，1月底預計覆蓋85%，這也能看出網服企業對成本優化的重視。
消耗規模 生意增長的時間窗口
解決了“創收端＞成本端”的對比關系后，下一步就應該討論消耗規模了。
消耗規模離不開粉末化的數字環境，每個用戶手機里可能裝了幾十個APP，每天可能會打開十幾個APP，對應的用戶數據也離散在不同的數字平臺，這造成了網服企業觸達潛在用戶的難度變大。
越是碎片化、離散化的數字化環境，越容易讓網服企業迷失在泛濫的、多平臺的原始數據中，缺少方向性，也因此阻礙了規模化增長的能力，以及把握優勢窗口期取得領先的能力。
因此，網服企業需要一個中心化平臺。而騰訊正是一個內容場、社交場，更是生意場，構建起社交、視頻、資訊和工具等流量入口，各平臺間組成一個生態系統，讓正確的廣告內容、形式，出現在正確的地方（場景），并通過精準推送，讓內容找到對的人。
隨著騰訊廣告升級了新版投放端，一個投放端支持所有資源投放。2020年，網服企業在微信投放廣告數量提升89%，微信消耗新端占比達95%。針對新廣告前期起量成功率，騰訊廣告聚量優選增加雙路優選通路，廠商應用直達能力也使CVR也提升了15-200%。
在規模化起量下面，網服企業另一大細分需求點，就是規模化拉活能力，即喚醒沉睡及非活躍用戶。在實際投放中，網服企業也在結合騰訊廣告RTA能力。
例如針對某短視頻產品進行拉活時，廣告主可以通過后端用戶數據庫，去判斷需要觸達、轉化的目標人群，根據投放實時更新排除活躍人群，實現了人群策略實時更新，讓流量價值和轉化效率最大化。
正是基于騰訊廣告多樣化、規模化、精準化的觸達用戶能力，支撐起了網服企業快速增長的底層基礎，以2020年數據為例，大網服整體CTR（點擊到達率）提升19%，CVR（用戶轉化率）提升13%。
03生意生意，不斷生出主意
網服生意不一定會變得傳統，但它會走向本質。
如果細心觀察，你會發現在學校旁邊，有大量做家裝生意的店鋪，這源于學區房的旺盛需求（無論是租房還是買房），以及擁有孩子的父母，已經形成了一個獨立的家庭單元，他們是優質的流量資源。
雖然生意的模式不同，但本質性的東西是一樣的，都是實現可持續的創收邏輯。
騰訊廣告代表的“生意增長平臺”，不斷升級適配變化中的生意模式，從買大曝光，向買“生意增長”演進，從“用戶增長渠道”升級至“生意增長平臺”，找到持續創收的生意本質。
數據平臺組成的強大生態效應，能夠讓每個細分領域都有充足的用戶，同時配合降本增效，提升轉化，達成生意增長的乘積效應。
騰訊廣告在其中的意義，在于找到“感性”、“失序”和“玄學”背后的生意增長規律，快速地響應網服企業最前線的投放需求。
因此，流量是“術”，生意是“道”，好好做生意是網服企業的第一要義。
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