居家消費突起，精釀啤酒市場格局生變!
春節將至，各類年貨開始占據大眾生活里的每一塊廣告牌。
除了常見的堅果、白酒、營養品等，也迎來了精釀啤酒這樣“高冷”的新面孔。像來自比利時督威摩蓋特集團（Duvel Moortgat）督威酒廠的明星產品白熊啤酒，也開始投放新潮傳媒這樣的電梯廣告。
濃郁的泡沫幾乎溢出畫面，讓我們看到了新世代青年的自由與跳躍。白熊啤酒，為年輕人的春節找到了“符號”或“儀式”，你可以無拘無束，你可以開懷暢飲！
其實，比起大家常消費的幾元、十幾元一瓶的青島、雪花等啤酒，動輒就幾十元一杯的精釀啤酒絕對是中高端消費品，導致了精釀酒吧一度是精釀啤酒消費的“主戰場”。
如今白熊走出酒吧，走進家庭，這背后是家居消費的崛起、社區媒體的發展，更是精釀啤酒在國內市場自發的一場自我變革。
01. 從小眾文化到大眾文化
現代精釀啤酒是源于1970年代美國精釀啤酒運動（The Craft Beer Movement）的產物，是啤酒從超大規模工業化生產，回歸小型、獨立、多元化、個性化，迸發出無限創新活力的一場運動。
了解美國歷史的朋友都知道，上世紀6、70年代的美國正活躍著嬉皮士這樣一群人，他們崇尚自由，反對工業化的生活與主流文化，他們推崇愛與和平。
他們被美國當時的保守派稱為“垮掉的一代”，同時他們也為美國帶來了搖滾樂，藝術革命，民權運動，環保主義，精品咖啡和精釀啤酒。
正是在這樣的文化土壤下，精釀啤酒從一開始就帶有極強的文化標簽——個性與多元。
比如國內常見的精釀啤酒品牌：熊貓精釀、北京牛啤堂、廢墟精釀等，光看名字就感受到了與眾不同的氣質。
而開篇提到的白熊Vedett，在荷蘭語中直譯為“明星”，其系列根據發酵類型和口味不同分為VEDETT白熊、 VEDETT白熊玫瑰紅、 VEDETT企鵝和VEDETT海象IPA四款啤酒，同樣充滿著特立獨行。
可見精釀啤酒自進入中國市場以來，一直主打高端，另類的標簽，針對具有一定經濟水平的中高端消費群體。 這就直接導致精釀啤酒的消費場景以及產品結構都日趨高冷范兒，加上高價格的影響，一直是小眾愛好者私享的產品。
據相關報告顯示，2019年美國精釀啤酒滲透率達25%，而我國僅有2.4%，預計到2025年國內精釀啤酒滲透率能達到11%。
雖然精釀文化曾一度掀起潮流，但因其滲透率較低、性價比不高以及過于高冷的定位，遲遲不能完美融合到日常消費中，這也就自然形成了精釀啤酒在消費熱潮之后變得有些曲高和寡的局面。
面對足夠廣闊可開墾的市場份額，走下神壇，貼近大眾是第一步。從生鮮超市里大酒桶裝的精釀啤酒到商場內精釀啤酒販賣機，再到極具本土特色的袋裝精釀啤酒，精釀啤酒終于走起親民路線。
白熊啤酒這次年貨廣告也是一次精釀啤酒小眾文化教科書式的普及推廣。選擇中國人最重要的節日-春節為切入點+深入家庭社區的電梯廣告，從內容端和渠道端觸達消費大眾。
正如新潮傳媒的slogan：“廣告投新潮，全家都看到”，電梯廣告可以說是精釀啤酒觸達大眾生活最短的媒體路徑和最精準的營銷場景。
02. 從社交分享到家庭享受
隨著消費水平不斷升級，90后成為消費主力軍，這一代人似乎更關注私密空間下的體驗。社交分享型消費將逐漸向家庭享受型消費轉變，這促使精釀啤酒企業為消費者提供更多選擇。
從橫向看，一人獨處或兩三好友去酒吧喝精釀固然有氛圍，但中式酒桌的熱情好客從根源上讓家庭、聚會等場景也對精釀存在需求，消費場景不斷多元；從縱向看，精釀啤酒企業調整結構比重，打破消費者在精釀酒吧以喝啤酒搭配單一佐餐為主的模式，形成了當下佐餐選擇性更為多樣的消費模式。
精釀啤酒品牌逐步擴大啤酒飲用場景，從酒吧場景逐漸向家庭場景轉變，所以來自比利時的白熊啤酒為消費者提供了精釀啤酒喝法的新選擇。
比如，去年12月份，白熊在官方公眾號 VEDETT白熊啤酒 中推出了#到處趣玩系列微電影，以成都作為第一站，在趣玩過程中以成都作為第一站傳遞啤酒配火鍋的新體驗。而在過去的圣誕佳節，白熊啤酒則推出了圣誕限定禮盒，主打送禮場景。
與此同時，足不出戶享飲用精釀啤酒也隨著電商、外賣的出現，大大降低了精釀啤酒的用戶門檻，方便觸及更多新用戶。
據美團閃購平臺信息顯示，目前中、高收入人群更喜歡享受外賣送啤酒的便捷服務，有錢、高知的單身男女青年更是當前精釀啤酒消費的主力軍。
啤酒銷量增加了一倍多，90后正用“外賣平臺買一切”的消費習慣，過上了有自己獨特腔調的精致生活。 精釀啤酒的消費者在注重產品品質的同時，也要求購買的便利性和即時性得到滿足。同時行業細分越來越細化，選擇的質量上越來越高，消費者更加注重品牌及品質保證。
毫無疑問，家庭精釀啤酒消費將會有一個巨大的增長空間，而在營銷中更多呈現場景體驗、生活化的品鑒展示將會是消費者和廠商互動的新方式。
03. 從淺層消費到深度認同
不得不說，精釀啤酒的出現為啤酒行業開辟了新藍海，但隨著精釀市場的不斷擴容，一些行業問題也慢慢凸顯出來。 我們引用美國釀造者協會BA對精釀釀造者的要求：
小：年產量小于600萬桶（95.388萬噸），生產的啤酒用于商業交易；
自主權：非精釀釀造者或公司機構，其占股份不能超過25%；
傳統：釀造者所釀造的大部分啤酒的風味都應該是從傳統的原料與發酵工藝中獲得。
但國內很多中小酒廠卻趁著精釀潮流薅一把羊毛，用文案、情懷、創新的風味嘗試來吸引顧客，沒保留精釀啤酒的文化與品質，只盯上了精釀啤酒背后的高利潤。
對消費者來說，花幾十塊錢為酒廠的情懷埋單，一次兩次當是為中國精釀之崛起而干杯了，中雷次數多了之后，發誓“五年內不喝國產精釀”的也大有人在。
這背后其實反應的是中國精釀啤酒市場發展的兩大問題：
1). 政策法規不完善
比起美、德等國家對精釀啤酒市場的政策支持和規范管理，中國還處于起步階段。2019年1月29日，中國酒業協會已于28日晚間正式發布關于公開征求《工坊啤酒及其生產規范》（征求意見稿）團體標準意見的函，針對工坊啤酒生產場所、風險控制、存儲銷售提出了多個意見。（工坊啤酒也就是我們所說的精釀啤酒）
業內人士稱，作為工坊啤酒行業的第一個標準性文件，此次規范中進一步明確了工坊啤酒的定義，并對生產區域進行了嚴格規范，這是推動工坊啤酒規范發展的第一步。
而美國的現代精釀啤酒已有近60年的歷史，各項法規、政策、制度都十分完善，一定程度上保護了小型酒廠，促成了精釀啤酒市場的繁榮。
2). 招牌濫用
國內對于精釀啤酒的認知還處于一個非常模糊的階段。在很多人眼里精釀啤酒還只是一個高端消費的小眾存在，卻忽視了背后的文化和故事。打著精釀的招牌，卻不保證產品的質量，徒有一張虛偽的標簽。
在生產工藝、質量把控等標準上更是參差，由此導致行業市場混亂、產品良莠不齊，成為直接阻礙精釀啤酒行業健康發展的重要因素。
04. 寫在最后
中國的精釀市場亟需像熊貓精釀、牛啤堂、白熊啤酒這樣的品牌引領這個市場走向正軌，不斷提升消費者對精釀文化的認同度,同時也需要一個正規的行業協會進行正向引導。
目前在中國，各地區的家釀協會風生水起，家釀比賽、啤酒節甚至釀酒課程也在慢慢普及當中。幾年前，啤博士也將啤酒裁判認證協會（BJCP）引入中國，借此提高啤酒愛好者對其文化的認知和專業性。
然而行業的發展離不開相互交流和具有政治影響力的協會。在美國，不同協會之間的協作非常高效，他們致力于幫助小型酒廠啟動，同時還雇有專業的數據分析團隊，預判整個市場的走勢，給整個行業引路。這樣開源的態度是值得我們學習的。
那些精釀酒客們大都嚷嚷著，喝過一口精釀再也看不起那些工廠淡啤。不知他們是真的懂得欣賞，還是借精釀彰顯自己的個性與高端。
但可以預見，精釀啤酒仍將處在行業成長的風口上，品牌需要借助積極的行業發展態勢，不斷推動產品結構升級，借力文化推廣提升產品競爭力。
通過更新鮮、更豐富的產品和營銷走進更多消費者的視野，最終贏得他們的信賴與認可。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）