用創意的技巧，創造一個品牌
前些時候，W公司的李三水在知乎上開了一場名為“不做創意人，只做創造者”的Live。Live中說到他許多對于“創意”和“創造”的看法，以及創辦W公司，對整個廣告行業的企圖和野心。
其中有兩點是我比較感興趣的。一是有人問到“初心”問題，三水老師答道“廣告人是沒有初心的。廣告人的初心其實是客戶的初心。”另一個是他對廣告行業邊界的探索和重新思考。W公司以一個廣告公司的身份自居，在與客戶合作的同時，拍電影、開演唱會、策展、出產品、做潮牌……以為客戶產出創意為武器，做自己的品牌，并企圖以此創造一種多方合作共贏的新的廣告公司運營模式。
這兩點，第一點是我曾經一度困惑的；而第二點，則是身為一名廣告公司員工，目前雖然還只能想想，卻依舊十分向往和佩服的。
先來說說廣告人的初心問題。
在廣告行業的重要代表人物，幾乎可以稱得上是“廣告界開山鼻祖”大衛·奧格威的觀點里，廣告的終極目標是促進銷售。但是，我們可以試著去問一問現在無數擠破頭想要進入奧美的年輕人，還有多少是為促進產品銷售而進這家廣告公司、而入這個廣告行業的？
廣告的初心早已不再是廣告人的初心。當然，在個人意識如此重要的當今社會，這也無可厚非。但今天，我想從另一個角度來談談廣告人的“個人意識”問題。
拿我們公司服務多年的一個客戶舉例。
伊利方舟是伊利集團公共事業部的一個公益項目，這個項目成立的初衷便是為塑造良好的企業形象，是集團品牌CSR戰略的一部分。
項目聯合西部人才開發基金會共同創立，而我們世邦和，則作為傳播團隊加入。在這樣的背景下，傳播團隊應該做什么，在我看來，或許首先卻是由“傳播團隊可以做什么”決定的。
2012年，我們參與了項目的創建。當西基會第一次帶著工作人員下鄉走訪，我們的團隊便提前做好計劃，扛著攝影機有組織有紀律地隨行拍攝。最初的最初，我們的主要工作便是“記錄”。而傳播，靠的也正是整合加工這些記錄。文字、圖片、影像……
這樣的內容并非只是為了“傳播”，更是為了我們與客戶共同做的“一件事情”。此時，“創意”不過是我們的專業，不過是我們為做這件事情自然而然使用的一些技巧。
而后，隨著項目的深入，傳播的焦點漸漸轉移到項目所做的這件事情上來，即“關注兒童安全”。
當西基會以國家行政學院的專業師資團隊，為山村孩子的安全問題做基礎的教育培訓的時候，作為傳播團隊，我們要思考的，便是如何將這些安全知識轉化、如何讓這件事情引起更多人的關注、如何讓孩子的安全問題得到更多人的重視的問題。
于是，方舟微信應運而生。我們將安全知識點以生動有趣的方式呈現，希望通過新媒體的平臺獲得更多社會大眾對兒童安全問題的關注、對伊利方舟所做的這件事情的關注。
于是，方舟形象大使應運而生。隨之而來的“創意”——一首歌，一支MV應運而生。邀請著名音樂人常石磊參與方舟的校園走訪活動，為伊利方舟作詞作曲。
于是，無數與兒童安全相關的物料應運而生。兒童安全筆記本、臺歷、T恤、鴨舌帽、安全防護裝備……帶著伊利方舟的品牌logo，帶著安全知識，帶著對孩子安全的祝愿，行走在各個角落。
再之后，當伊利方舟的山村校園走訪一點一點步入正軌，城市孩子的安全問題也被納入其中。當校園安全被不斷強化，我們發現，社區安全、家居安全，乃至孩子的心理安全問題的解決也刻不容緩。
于是我們策劃在社區、超市里的防拐測試《84%的孩子都會被陌生人拐走》，以“創意”的創作手法，拍攝一支視頻，借著輿論防拐的熱度，將話題再次送上輿論的巔峰，并在成功引起家長警醒的同時，提供切實可行的解決方案和建議。
由于親身接觸到眾多的家長，我們被家長們的真實情感所震撼，于是又策劃一期情感體驗測試，《99%的家長都不敢想象的假如》。
在此過程中，一個真實發生的故事引起了我們的注意。于是，我們接觸苦主，將尋子多年未果的肖超華的故事改編拍攝成微電影。
在做這一件一件事情的過程中，在做了這許多之后，我們不斷思考，伊利方舟究竟是一個什么樣的品牌？我們該如何向人介紹它？
于是我們用已有現實素材剪輯品牌宣傳片。于是我們又期望以“創意”的手法來表達它，于是我們創作一支“成長不是游戲”的動畫片，并將其同步制作成H5的小游戲去傳播。
我們期待在方舟五周年的時候發布一支高水平創意的品牌形象TVC……
我們嘗試一切“創意”的可能性，為伊利方舟所做的這件事情（關注兒童安全）服務，并在此過程中，不斷塑造著這個品牌。
回頭去看，我們的創意幾乎沒有重復。我們在每一個當下的時刻，選擇我們認為最適合的創意形式，為當下最緊迫最急切的任務目標服務。
這一切，要感謝與我們緊密合作的客戶，感謝為我們創意買單的甲方。（此處有掌聲?。。。┧赃@一切的榮譽和成就，也都應該歸于他們。
那么，問題來了？作為傳播團隊的世邦和，我們又在哪里呢？
不知什么時候，這開始成為一個讓人警醒的問題。甚至，身為傳播人，一想到這個，還些微有些尷尬。
原本我們是該得意的，事實上也的確如此。因為我們與客戶一起，共同創造了這個品牌。但是，它幾乎不可復制。不可復制，則意味著它難以成為“產品”。
能夠復制的，是我們在此過程中玩弄創意技巧創作出來的一個又一個的“創意”實體。一個視頻，一支紀錄片，一場測試，一支微電影，一場活動，一首歌……以上這些，才是廣告公司真正的“創意（產品）”。而品牌，屬于客戶。
這或許是李三水迫切想要創建品牌的原因。這是身為一個廣告人、代表一個廣告公司的“個人意識”。個人想要立業，才會需要創建品牌。廣告公司也是。
我十分敬佩他的理想和決心，而且看起來似乎他也真的有能力可以做到。而且我相信，無論結果如何，他的探索都將對廣告行業的發展起到非常好的推動作用。
我們也想做點什么。只是，或許我們想的還不夠多。
身為一個職業廣告人，是“為甲方服務就夠了”，還是“我們也該自己當家作主”？
李三水的說法是，他要力圖創造一個“命運共同體”。
理論上，我相信這是切實可行的。而在實際操作的過程中，我認為，這對參與其中的人來說，似乎卻是頂層設計與建造地基的抉擇。
有些人做頂層設計，有些人一磚一瓦建造地基。
回想這些年，一路摸索著，我們似乎都是在做著建造地基的工作。品（房）牌（子）卻也因此初見了雛形。
而下一步，“房子”的裝修該如何進行？內（創）容（意）將如何強化、重組？亦是我們需要考慮的。
今年8月，我們終于拋開執念，嘗試將原本的創意做了一次復制——為伊利方舟的兒童安全測試拍攝第二季。
說是復制，真要細究起來，也不過是操作手法的重復，創意從想法到執行的辦法卻都是全新的。
起因在于我們為伊利方舟所做的防拐測試的優質內容。
2015年防拐測試獲得的強烈反響，所有參與其中的人有目共睹，并且津津樂道。雖然成就爆款的原因多種多樣，但對深入項目多年的主創團隊來說，并非沒有經驗可循。何況還有無數人幫我們做案例分析，總結經驗教訓。
創新手法在其中表現的最為明顯。兩年前的案例，即使放到今日也是絲毫不落窠臼，且手法獨到鮮明，因而為它的成功復制打下了非常好的基礎。
再加上如今IP盛行，這是內容最好的時代。
重復，可以將視頻生成一個系列、變成一個節目；
創意，可以讓內容以形式的特立獨行來塑造品牌。
這不過是在玩弄技巧。卻也是在試圖通過它，打開一個新的局面。
所有的基本原則保持不變。所有的人物角色都必須以真實的身份出演；所有人物的反應都必須是真實的；所有的執行細節都不可以對孩子和父母造成任何傷害；最終呈現出來的所有案例必須是典型的、有代表性的；片中的安全知識點是要對人有用的；傳播是要有趣的、正面的，不可以帶來不良社會影響的。
都是非常基本的原則。甚至連拍攝也并沒有使用什么特別昂貴的機器。所有的投入幾乎都集中在“人”的身上，只是想讓它充滿人情味兒。
這是項目一直以來的調性。從最初進山走訪、記錄拍攝開始，就定下的基調。因為面對孩子“心有不忍”，因為我們團隊之中有人有孩子，因為我們曾經是孩子、將來也會有孩子……
這種參與感會影響我們對創意“技巧”的選擇，這種同理心會讓我們沒有辦法置身事外只談創意的技術問題、只談塑造品牌的技術問題。
很難想象一個打一槍換一個地方（客戶）的團隊會有這樣的心情。
此時，當我們置身這件事情之中，即使與客戶之間，似乎也很難分清究竟誰是這件事情的主人，誰是這件事情方向的掌舵者。
品牌的歸屬問題，在這一刻是不存在的。
這常常會讓我們產生一種幻覺：這是我們要做的事情，而非為我們付費的客戶。
且不論這些，我們依然是善用技巧的傳播團隊。
因為我們所堅持的一切，在傳播的過程中，似乎都變成了無往不利的利器。
由于我們真心為孩子的安全問題著想，針對無數家長，提醒他們，幫助他們提供有效的解決方案。并讓他們感受到我們的誠意。內容的真實有效，吸引各親子教育大V紛紛自主轉發，在我們的主要目標受眾群——爸爸媽媽中引起強烈反響。
而我們精心策劃的選題的社會性和普遍性，則使最終呈現的視頻成功吸引了各社會新聞媒體平臺的關注，從而幫助我們所做的這件事情獲得更廣泛的關注和影響。
更因為內容的真實有效，我們的視頻被入選國家公安系統的“政務直通車”平臺，各地公安、警務大V紛紛自主轉發。以內容創造的媒體價值，難以用金錢衡量。
這其中，許多看似的巧合，無不處處隱藏著傳播團隊的小小心機。
從話題的選擇，到創意的手法，再到種子媒體的選擇，無不精心策劃。一步一步，以對兒童安全問題的熱情，以對孩子、對父母的滿腔熱血，控制著事態的發展走向。
此時，我們與客戶合為一體，更與“呼吁大家關注兒童安全、幫助大家提供一些切實可行的解決方案”這件事情合為一體。作為傳播團隊，我們在這樣的一個大背景下努力扮演著自己的角色，而無所謂你我之分。
創意是什么？用李三水的說法，創意不過是一個又一個的技巧。而對于一個人來說，重要的是創造，而非玩弄技巧。
但是，技巧可以幫助我們。尤其是，當我們知道自己要做什么的時候。
我們想要創造品牌!
那么，再回到前面我說的第二點。
W公司拍電影、做潮牌、出產品、開演唱會、做展覽……他們凝聚自己的力量，讓自己變得更強大。而我們，也拍紀錄片、錄MV、策劃活動、出產品、拍微電影、拍視頻、打造IP……但我們，卻是在為客戶。
因為我們的時間，都花在了客戶的身上，我們讓客戶的品牌變得更強大。
我欽佩W公司，欽佩李三水，我也同樣堅定我們如此做的意義。
但是，在時代的浪潮中，作為一名傳播者，我們又將置自己于何地？這卻始終是我所猶疑的。
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