聚劃算熱播“聚”，重塑年貨場景

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舉報 2021-02-01

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入冬之后，各地疫情又此起彼伏，“宅家”再次成為關鍵詞。

在春節來臨之際，線下活動被重新收緊，人們外出的意愿持續降低，這無疑為各大電商的年貨節帶來時不我待的機遇。如何為宅家的人們“造年味”，成為今年電商年貨節的重要課題。在這樣的大環境下，線上直播再次成為解題密鑰。

去年猝不及防的疫情帶來了直播的爆發式增長，而今年，直播也反過來為疫情“宅家”創造了新的陪伴方式。

相比去年被認為是線上“聚合導購”的電商直播，在經過一年的成長進化后，直播的業態已經升級為同時滿足用戶內容獲取與消費需求的復合體。

娛樂的碎片化和購物的場景化都被揉碎融合于電商直播中，這在聚劃算官方臺年貨節的直播里體現的淋漓盡致。

熱播“聚”

探索內容直播新玩法

在流量集中于娛樂的時代，消費者對娛樂內容消費有著敏銳的感知和強烈的需求，而這也帶來了娛樂和銷售形式的顛覆性改變。

過去，娛樂內容與消費是割裂的。例如我們在電視劇中看到的各種廣告植入，它就是一個突兀的廣告，它只能通過一遍一遍的露出，在消費者的認知里留下存在感，卻無法像線下購物一樣，帶來觸手可及的轉化。

在這種形態下，內容用來吸引注意力，而內容生產者只能售賣注意力給第三方。但現在這個邏輯被直播改寫了：內容生產者可以在吸引了注意力之后，直接售賣商品，當場種草當即拔草。也就是說，直播將內容消費場景與商品消費場景打通了。

聚劃算的年貨節直播就是這樣的邏輯——打通影視劇IP與明星資源、聚攏優質品牌資源，構建一個內容營銷新模式。

“年貨都挺好”“上錯花轎帶對貨”“隱秘好年貨”“年貨的誘惑”……聚劃算官方臺將一場場直播包裹于熱門影視劇IP之中，以大眾耳熟能詳的熱播劇來吸引全民加入聚劃算官方臺年貨節熱播“聚”。

聚劃算官方臺先是用劇情感的短片炒熱氣氛，借明星的影響力抓取受眾的注意力，并清晰地預告了追“聚”時間，和直播亮點，集平臺品牌資源圍繞年貨場景，全面重構直播消費形象，調動明星、娛樂內容、用戶多方力量實現共創。

多圈層共融

打造合家歡的春節氛圍感

前面提到，今年的春節營銷最特殊的地方在于“年味”的重新建構。不破不立，在不同以往的春節環境下，線下傳統春節的氛圍感被沖淡的同時，也意味著為行業帶來塑造線上“年味”體驗的機會。

聚劃算官方臺聚焦于“家庭”的年味場景，從主題、明星、選品上都最大程度融合家庭中不同圈層群體的喜好，共同打造出一種闔家歡樂的春節氛圍感。

我們多久沒有一家人坐在一起看電視了？就連每年圍坐在電視機前觀看春節聯歡晚會的儀式感都慢慢變淡了。即使是一家人，同樣面臨著眾口難調的尷尬。

聚劃算官方臺巧妙的選擇從老少咸宜的大熱國民劇、家庭劇入手，比如《都挺好》、《回家的誘惑》、《上錯花轎嫁對郎》、《隱秘的角落》等，這些有著國民熱度的影視劇IP能夠消除認知差異，喚起家庭成員的共鳴。

再來看明星嘉賓。強大的明星資源是聚劃算直播的優勢之一。聚劃算并不是單純追求明星的流量效應，而是選擇了有觀眾緣的明星藝人，攜手劉濤、黃奕、李好等接地氣的、被廣泛熟知的演員、衛視主持人。

明星在直播間里與在電視節目里是完全不一樣的兩種狀態，那種距離感被一件件產品和一句句彈幕打破。這幾位明星是聚劃算直播里的常客了，一直有著不錯的帶貨成績，在競爭激烈的明星帶貨的浪潮中，表現得游刃有余。他們已經十分了解如何活躍直播間氣氛，如何與觀眾溝通，如何更有效地介紹產品。

在選品上，黃奕的直播間里有一年醫美套餐、一年喜茶卡、一年pop mart新品、一年暢玩迪士尼等等符合年輕人喜好的禮物；而劉濤的直播間里有拖地機器人、擦窗機器人、除菌洗衣機、護膚品等媽媽們偏愛的寶貝；李好的直播間里有著茅臺、五糧液、茶等爸爸們喜歡的產品。聚劃算依舊圍繞“家庭”的購物需求，獻上符合各年齡層需求的優惠年貨。

總體來看，聚劃算官方臺年貨節借大眾化、高國民度的內容IP實現圈層破壁，引入不同年齡層的受眾，并化整為零，依據不同圈層人群的消費偏好，帶來一場全家娛樂購物盛宴。

年味直播

重塑年貨場景

過去，很多家長買年貨還是更側重于線下場景，年貨產品的選擇也偏向于延續傳統。因為線下商家，不敢貿然進新品，來來回回也就是那些往年賣得不錯的產品。另一方面，在傳統春節期間置辦年貨的“場”景里，一般輻射范圍就在半徑的三到五公里內。

而在今年聚劃算傾力打造的直播年貨節中，“人、貨、場”的邊界被溶解與重構：

第一，以往我們買年貨總是“人找貨”，而通過聚劃算官方臺年貨節直播，就實現了“貨找人”的轉變。由平臺和明星向觀眾推薦海量好物，并附上詳細的講解和切身的產品體驗，打開觀眾的傳統選購思路，帶來更多樣的年貨選擇。

第二，對廣大消費者而言，認知即事實，聚劃算官方臺年貨節直播間則延展了認知的邊界。即使移動互聯網已經在生活中滲透多年，網上依舊會討論著各種南北差異，對千差萬別的地方特色產品感到新奇。信息不對稱，一直是消費中的一個痛點，這不僅體現在商品價格上，還體現在商品的流動性上。而在聚劃算的直播間，就打破了地域空間的限制，為觀眾獻上全國各地的特色年貨產品。

第三，直播間打破“場”的界限，實現在家就能邊看邊買的沉浸式購物體驗。比如在1月25日的李好直播間，工作人員一起分享著血橙、吃著煮好的掛面……還時不時有抽獎活動，活躍氣氛。直播間的歡樂氛圍就像我們平時的生活場景，愉快而有感染力。同時，明星主播以個人名譽為產品背書，進一步降低了消費者的信任門檻，提高了購買積極性，讓觀眾買的實惠買的放心。

幾十年間，我們的零售業態經歷了一次次的進化，從一根小小的扁擔，到一個商店、一個大型集合超市、再到電商平臺，和現在的直播帶貨。我們的消費習慣也隨著零售業態的改變而改變。

隨著時間的推移，一點點的改變將重新沉淀成新的習慣和過年的儀式感。比如2016年支付寶第一次推出集五福的活動，如今已經成為春節的固定節目。我相信年貨直播也是如此，一家人邊看直播，邊選購各自心儀的年貨，也將慢慢變成一種春節習慣。

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