聚劃算熱播“聚”，重塑年貨場景
入冬之后，各地疫情又此起彼伏，“宅家”再次成為關(guān)鍵詞。
在春節(jié)來臨之際，線下活動被重新收緊，人們外出的意愿持續(xù)降低，這無疑為各大電商的年貨節(jié)帶來時(shí)不我待的機(jī)遇。如何為宅家的人們“造年味”，成為今年電商年貨節(jié)的重要課題。在這樣的大環(huán)境下，線上直播再次成為解題密鑰。
去年猝不及防的疫情帶來了直播的爆發(fā)式增長，而今年，直播也反過來為疫情“宅家”創(chuàng)造了新的陪伴方式。
相比去年被認(rèn)為是線上“聚合導(dǎo)購”的電商直播，在經(jīng)過一年的成長進(jìn)化后，直播的業(yè)態(tài)已經(jīng)升級為同時(shí)滿足用戶內(nèi)容獲取與消費(fèi)需求的復(fù)合體。
娛樂的碎片化和購物的場景化都被揉碎融合于電商直播中，這在聚劃算官方臺年貨節(jié)的直播里體現(xiàn)的淋漓盡致。
熱播“聚”
探索內(nèi)容直播新玩法
在流量集中于娛樂的時(shí)代，消費(fèi)者對娛樂內(nèi)容消費(fèi)有著敏銳的感知和強(qiáng)烈的需求，而這也帶來了娛樂和銷售形式的顛覆性改變。
過去，娛樂內(nèi)容與消費(fèi)是割裂的。例如我們在電視劇中看到的各種廣告植入，它就是一個(gè)突兀的廣告，它只能通過一遍一遍的露出，在消費(fèi)者的認(rèn)知里留下存在感，卻無法像線下購物一樣，帶來觸手可及的轉(zhuǎn)化。
在這種形態(tài)下，內(nèi)容用來吸引注意力，而內(nèi)容生產(chǎn)者只能售賣注意力給第三方。但現(xiàn)在這個(gè)邏輯被直播改寫了：內(nèi)容生產(chǎn)者可以在吸引了注意力之后，直接售賣商品，當(dāng)場種草當(dāng)即拔草。也就是說，直播將內(nèi)容消費(fèi)場景與商品消費(fèi)場景打通了。
聚劃算的年貨節(jié)直播就是這樣的邏輯——打通影視劇IP與明星資源、聚攏優(yōu)質(zhì)品牌資源，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容營銷新模式。
“年貨都挺好”“上錯花轎帶對貨”“隱秘好年貨”“年貨的誘惑”……聚劃算官方臺將一場場直播包裹于熱門影視劇IP之中，以大眾耳熟能詳?shù)臒岵砦窦尤刖蹌澦愎俜脚_年貨節(jié)熱播“聚”。
聚劃算官方臺先是用劇情感的短片炒熱氣氛，借明星的影響力抓取受眾的注意力，并清晰地預(yù)告了追“聚”時(shí)間，和直播亮點(diǎn)，集平臺品牌資源圍繞年貨場景，全面重構(gòu)直播消費(fèi)形象，調(diào)動明星、娛樂內(nèi)容、用戶多方力量實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。
多圈層共融
打造合家歡的春節(jié)氛圍感
前面提到，今年的春節(jié)營銷最特殊的地方在于“年味”的重新建構(gòu)。不破不立，在不同以往的春節(jié)環(huán)境下，線下傳統(tǒng)春節(jié)的氛圍感被沖淡的同時(shí)，也意味著為行業(yè)帶來塑造線上“年味”體驗(yàn)的機(jī)會。
聚劃算官方臺聚焦于“家庭”的年味場景，從主題、明星、選品上都最大程度融合家庭中不同圈層群體的喜好，共同打造出一種闔家歡樂的春節(jié)氛圍感。
我們多久沒有一家人坐在一起看電視了？就連每年圍坐在電視機(jī)前觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會的儀式感都慢慢變淡了。即使是一家人，同樣面臨著眾口難調(diào)的尷尬。
聚劃算官方臺巧妙的選擇從老少咸宜的大熱國民劇、家庭劇入手，比如《都挺好》、《回家的誘惑》、《上錯花轎嫁對郎》、《隱秘的角落》等，這些有著國民熱度的影視劇IP能夠消除認(rèn)知差異，喚起家庭成員的共鳴。
再來看明星嘉賓。強(qiáng)大的明星資源是聚劃算直播的優(yōu)勢之一。聚劃算并不是單純追求明星的流量效應(yīng)，而是選擇了有觀眾緣的明星藝人，攜手劉濤、黃奕、李好等接地氣的、被廣泛熟知的演員、衛(wèi)視主持人。
明星在直播間里與在電視節(jié)目里是完全不一樣的兩種狀態(tài)，那種距離感被一件件產(chǎn)品和一句句彈幕打破。這幾位明星是聚劃算直播里的常客了，一直有著不錯的帶貨成績，在競爭激烈的明星帶貨的浪潮中，表現(xiàn)得游刃有余。他們已經(jīng)十分了解如何活躍直播間氣氛，如何與觀眾溝通，如何更有效地介紹產(chǎn)品。
在選品上，黃奕的直播間里有一年醫(yī)美套餐、一年喜茶卡、一年pop mart新品、一年暢玩迪士尼等等符合年輕人喜好的禮物；而劉濤的直播間里有拖地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、除菌洗衣機(jī)、護(hù)膚品等媽媽們偏愛的寶貝；李好的直播間里有著茅臺、五糧液、茶等爸爸們喜歡的產(chǎn)品。聚劃算依舊圍繞“家庭”的購物需求，獻(xiàn)上符合各年齡層需求的優(yōu)惠年貨。
總體來看，聚劃算官方臺年貨節(jié)借大眾化、高國民度的內(nèi)容IP實(shí)現(xiàn)圈層破壁，引入不同年齡層的受眾，并化整為零，依據(jù)不同圈層人群的消費(fèi)偏好，帶來一場全家娛樂購物盛宴。
年味直播
重塑年貨場景
過去，很多家長買年貨還是更側(cè)重于線下場景，年貨產(chǎn)品的選擇也偏向于延續(xù)傳統(tǒng)。因?yàn)榫€下商家，不敢貿(mào)然進(jìn)新品，來來回回也就是那些往年賣得不錯的產(chǎn)品。另一方面，在傳統(tǒng)春節(jié)期間置辦年貨的“場”景里，一般輻射范圍就在半徑的三到五公里內(nèi)。
而在今年聚劃算傾力打造的直播年貨節(jié)中，“人、貨、場”的邊界被溶解與重構(gòu)：
第一，以往我們買年貨總是“人找貨”，而通過聚劃算官方臺年貨節(jié)直播，就實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的轉(zhuǎn)變。由平臺和明星向觀眾推薦海量好物，并附上詳細(xì)的講解和切身的產(chǎn)品體驗(yàn)，打開觀眾的傳統(tǒng)選購思路，帶來更多樣的年貨選擇。
第二，對廣大消費(fèi)者而言，認(rèn)知即事實(shí)，聚劃算官方臺年貨節(jié)直播間則延展了認(rèn)知的邊界。即使移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在生活中滲透多年，網(wǎng)上依舊會討論著各種南北差異，對千差萬別的地方特色產(chǎn)品感到新奇。信息不對稱，一直是消費(fèi)中的一個(gè)痛點(diǎn)，這不僅體現(xiàn)在商品價(jià)格上，還體現(xiàn)在商品的流動性上。而在聚劃算的直播間，就打破了地域空間的限制，為觀眾獻(xiàn)上全國各地的特色年貨產(chǎn)品。
第三，直播間打破“場”的界限，實(shí)現(xiàn)在家就能邊看邊買的沉浸式購物體驗(yàn)。比如在1月25日的李好直播間，工作人員一起分享著血橙、吃著煮好的掛面……還時(shí)不時(shí)有抽獎活動，活躍氣氛。直播間的歡樂氛圍就像我們平時(shí)的生活場景，愉快而有感染力。同時(shí)，明星主播以個(gè)人名譽(yù)為產(chǎn)品背書，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的信任門檻，提高了購買積極性，讓觀眾買的實(shí)惠買的放心。
幾十年間，我們的零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了一次次的進(jìn)化，從一根小小的扁擔(dān)，到一個(gè)商店、一個(gè)大型集合超市、再到電商平臺，和現(xiàn)在的直播帶貨。我們的消費(fèi)習(xí)慣也隨著零售業(yè)態(tài)的改變而改變。
隨著時(shí)間的推移，一點(diǎn)點(diǎn)的改變將重新沉淀成新的習(xí)慣和過年的儀式感。比如2016年支付寶第一次推出集五福的活動，如今已經(jīng)成為春節(jié)的固定節(jié)目。我相信年貨直播也是如此，一家人邊看直播，邊選購各自心儀的年貨，也將慢慢變成一種春節(jié)習(xí)慣。
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