都是出創意榜單，抖音和微信朋友圈有什么不一樣？
廣告史上的每一種創意標準，在變化中完成進化？
50年前，如果我們問：“廣告創意的標準是什么？”
大衛·奧格威說：“廣告佳作是不引起公眾注意，它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告要訴求對象說的不是：‘多妙的廣告啊！’而是：‘我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。’”
在他看來，好創意的標準在于能否賣得動貨。
20年前，如果我們問：“廣告創意的標準是什么？”
莫康孫說：“創意可利用媒介的空間與個別特色去表現，亦是一種方式，讓消費者有一種新感受。要使創意的理念變得單一。探索它的可能性，我們考慮要用這樣一種理論——‘舊的元素，新的組合’。”
在他看來，好創意的標準在于是否用對了辦法化腐朽為神奇。
10年前，如果我們問：“廣告創意的標準是什么？”
斯蒂夫·喬布斯說：“創意就是把東西連接起來。創意人員并沒有真正去‘創造了創意’，而只是‘看見了創意’。經過一段時間之后，他們會覺得這是很顯而易見的。因為他們可以將過去的經驗連接起來，制造出新的東西。他們之所以能這么做，是因為比其他人經驗豐富，或是經常回顧自己的經驗”。
在他看來，好創意來自于日積月累后的洞見，且人人都有可能“看見”創意。
當前，當廣告人再度提出這個問題，又能得到更多殊異的回答。有人說：“這個時代，創意失寵，增長兇猛。”有人說：“好創意創造好生意，不能銷售產品的創意不是好廣告。”有人說：“這是一個全民創意大生產的時代，人人都可以做創意。”
當技術蝶變、營銷傳播的環境今非昔比，“身在此山中”的廣告創意從業者，也無時無刻不在思考——在感知到時代風向的前提下，廣告創意還能夠怎么去拓展思維的邊界和縱深的邏輯？在營銷時代的進階與躍遷之下，創意的標準是否也要應時而變？
當代廣告的創意標準，行至新拐點？
回首返顧，營銷1.0時代，產品的物理屬性是主打賣點，廣告的最終指向是產品銷量，創意于其中是一種利益向的表達；
營銷2.0時代，品牌主開始關注為產品附加情感價值，廣告創意力求 “以情動人”，演變成一種感動和說服的藝術；
營銷3.0時代，擁有更大格局和眼界的廣告主們在此前的基礎上，開始思索“品牌”的內涵。將旗下產品及營銷，與“社會正向貢獻”直接勾掛，在主動承擔社會責任的同時進行價值觀的傳播，創意成為“布道”的一種途徑；
數字化革新是營銷4.0時代最關心的主題，廣告創意以流量數據和高額收益為結果導向，其價值在“破圈”、“全民狂歡”的目標實現中得以體現；
而在營銷5.0專注于不斷增長的營銷技術的時代，創意也被置于一個更加注重用戶喜愛、品牌與生意增長緊密聯系的切實語境之中，被全新的視角所審視與打量。
對于新風向嗅覺敏銳的人而言，有的選擇擁抱變化，搶占先機，有的則選擇總結評述，以示觀照，就比如微信和抖音就會以季度為周期推出各自平臺優秀廣告的榜單，一年終了，還有年度廣告創意榜單重磅揭曉。這兩份榜單作為創意風向標，為大眾提供一種評析創意的新考量。
一、
朋友圈廣告 VS 抖音廣告：
榜單之上，誰掌握創意評判的話語權？
“信息論之父”克勞德·香農認為：“信息是為了消除不確定性。”信息大爆炸時代，廣告創意于普羅大眾而言是“亂花漸欲迷人眼”，而創意廣告榜單的出現則是對繁雜信息所進行的篩選和甄別，在將各自平臺上優秀創意成果悉數奉上的同時，也如燈塔一般矗立于信息海洋之中，為用戶提供了指引和參照。
但橫向來看，這兩份榜單雖然出發點相同，但卻沒有選取同一路徑前進，這也讓它們的最終呈現各有千秋。
1、朋友圈廣告榜單：將用戶喜愛與社交互動進行到底
微信在1月26日發布了《2020年度朋友圈廣告榜單》，10支上榜的年度創意廣告，是由138萬用戶經過10天的投票最終決出。
在這之前，所有的年度最佳候選都是來自于2020年4個季度榜單。季度榜單則是基于大數據統計的用戶點贊、評論、分享、負反饋等行為及廣告點擊率等數字指標所得出。
無論是用戶投票還是大數據統計用戶互動行為偏好，以“用戶最喜愛”為名的朋友圈廣告榜單始終都把評價的主動權讓渡給用戶，可以說是實實在在的一支“大眾榜單”。
從上榜廣告的內容來看，從年初央視新聞推出的360°云賞武漢櫻花，到年中宜家在朋友圈拯救“小怪獸”，再等年末約定新年去看故宮的全年線索，人文類、公益類的廣告占據了榜單的半壁江山，偏重人文關懷、強調社會價值的創意備受用戶青睞。這些創意的情感基點都是治愈而溫暖的，用一種積極的正能量去激勵大家直面2020年的困頓，迎接2021的新希望。
從創意形式上來說，上榜廣告都偏向社交與互動場景類。全景視角、觸屏手勢動作、分線劇情展開，包括形式不算新但一直很受歡迎的明星互動……越來越豐富的“玩法”已經成為了朋友圈廣告的標簽之一。這一特點與微信這個平臺本身具有強關系鏈接以及強社交屬性密不可分。
朋友圈廣告能瞄準聯系緊密的用戶群體進行精準投放傳播，可在底下評論中@好友的功能則讓廣告通過用戶分享收獲傳播裂變。個性化和高度定制化的廣告內容會讓用戶生成“與我有關”的感受，形成“深度參與感”。而朋友圈廣告中最常見的“明星（品牌）互動”則利用粉絲效應，把這種“主動參與的意愿”最大化，以點到面形成一個群體互動的效果。這些都是朋友圈廣告的優勢所在。
綜上所述，其實微信朋友圈廣告所賦予品牌的是足夠的自由度。而微信榜單為消費者和品牌雙方搭建一個多元的互動場景，讓消費者在沉浸式的互動體驗中接受創意，體驗創意，分享創意，成為其中的一部分。你甚至可以把“評選年度榜單”這件事本身也看作是微信做的又一個互動營銷案例。而品牌方則能夠以充滿沉浸感的形式嵌入用戶的社交廣場，近距離與用戶溝通，借微信平臺強大的社交體量不斷積累起數字資產。
這份榜單反映出的是微信平臺選擇放權，將主動權讓渡給用戶和品牌，三方各展所長各取所需，相互成就，共同邁向長期主義的營銷模式。這種自由度，讓廣告創意的最終評判變得主觀、感性。特定的“以用戶為主”規則，看似違反國際通用潮流，實質上可以探尋廣告的發展趨勢。通過用戶反饋的意見，品牌和行業很容易知道，在“碎片化”時代，觀眾會為哪種類型的廣告買單。
2、抖音廣告榜單：將數據科學與感性藝術兩相融合
從抖音2020年度的創意廣告的出爐，也能管中窺豹地找到它與微信朋友圈廣告榜單的不同之處。
內容上來說，上榜的廣告有更豐富多樣的呈現形式。餓了么和Vivo是一類，王一博、劉雯作為明星代言人參與廣告演繹，利用其熱度和影響力去引導粉絲互動。
合乎當下互聯網語境的原生態廣告又是一類，比如OPPO、實暻飛車都是來自“民間”的腦洞大開；此外還有結合IP與梗點的玩法，京東為羅永浩這個個人IP量身定做了一支廣告片，雙方相輔相成，榮登Top1。而排名第三的葫蘆兄弟手游則是經典動畫IP和流行網絡梗點巧妙結合后的二次創作，讓人耳目一新。
雖然內容表現形式不拘一格，但是抖音上榜廣告的出發視角卻十分統一。不同于朋友圈廣告習慣以廣告主的主觀視角，甚至是品牌（明星）的第一人稱來展開，抖音平臺的這些優秀創意廣告都是把視角聚焦于大眾生活日常。比如京東提及考試、飛車去買餅、唯品會搶折扣等，都是還原“人間真實”的創意。臺詞、運鏡、光效、表演都傾向于保持一種“原生態”，給用戶一種像是自己在鏡頭后面用第一人稱視角觀察社會的體驗。
當然，在榜單呈現的各有側重之外，兩份榜單的評選方式也各有不同。《抖音廣告精彩創意Top10》同樣通過數據指標來描繪用戶的喜好，但不同的是抖音覺得點贊數、分享數、評論數、觀看時長等基礎數據所描述出的現象還是相對片面的，于是他們引入了全新的評價體系“抖音創意指數CEI”，分成“創意精彩指數”和“創意效果指數”兩部分進行評判。在原有的基礎數據之上，用新的加權算法給廣告在不同維度進行打分，給予廣告的創意能力、創意效果一個多維度、全面的評判。
抖音創意指數背后的強大數據算法浪里淘沙一般，從成千上萬個廣告作品中初篩出優秀候選，然后再經由“愛抖專家團”進行二度把關，通過他們的行業經驗和專業眼光來“優中選優”，確定最終上榜的10支創意廣告作品。
抖音設立的創意評價標準體系是前所未有的創舉。它既應用了數據化的手段讓感性的創意內容獲得理性判斷，賦予抖音創意廣告榜單嚴謹的邏輯性和充滿說服力的科學性；另一方面，由頂尖創意機構及創意人組成的愛抖專家團使榜單更具信服力和權威性。由此，抖音榜單變得更具公共價值及傳播價值，“客觀可靠”的內容會成為行業風向標，換回受眾群體中的影響力和認同感。
二、
好創意的轉化效率 VS 好創意的方法論輸出：
榜單之下，不同創意標準帶來不同的價值輸出？
從榜單的深遠意義來看，朋友圈廣告榜單精準聚焦互動類創意，能夠快速了解用戶喜好的變化脈絡，成為每年一度創意回顧的熱門話題，更廣泛激勵品牌投身于“更受用戶喜愛”的創意創作與輸出。
抖音年度廣告榜單，則借助營銷科學，通過科學度量體系及方法，加上專業評委的精準評價，形成更多維度與更細顆粒度的綜合榜單。從長遠而言，這兩份榜單對后續的優質創意輸出，起到積極影響作用。
1、微信廣告榜單，促進創意的轉化效率、提升創意的可見度
根植于微信平臺強大的功能生態，微信朋友圈廣告榜單為品牌打造了從“看廣告創意”到“下單”的一站式服務，形成一條閉環鏈路。從前繁瑣的廣告創意轉化路徑，被平臺縮短、簡化，甚至可視化。廣告創意和“創意賣場”開始變成一體，上榜的優秀創意，有機會實現“所見即所購”的效應。
從C端用戶層面來講，微信平臺所能提供的強大社交鏈減少了“好創意不被看見”的情況。品牌和用戶能夠直面互動，如同“朋友圈”里的好友一樣，在親密化的溝通中，打通“朋友-品牌-朋友”這樣的傳播新路徑。以人為主體形成的漣漪式傳播，也讓品牌在過程中積累海量的好感度。
2、抖音廣告榜單，讓好創意得到技術支持，讓好創意的誕生形成方法論的探索
抖音以更理性的思維，讓好創意得到了技術力量的支持。不僅以算法能力和技術工具，將洞察的顆粒度做到細微，通過用戶點擊率、停留時間、瀏覽偏好、轉化情況等多維度分析，對創意和效果進行數據監測，形成一個可視的參照坐標；而且也提供了更細膩的觀察視角和評判維度，起到強大的創意參考和引導作用，做到 “以理服人”。
抖音廣告榜單所設立的新創意標準，也是一次對創意輸出方法論的探討。首先是“創意指數”這個工具的創建，運用“創意精彩指數”和“創意效果指數”兩個指標，讓品牌廣告的創意能力及轉化效果表現都變得足夠直觀，讓受眾能一目了然地分析一支廣告作品的優劣；其次抖音通過榜單的評選，總結出了優秀廣告創意的共性，即它們都符合“4T法則”：ATTRACT（吸引力）、TRUST（信任力）、TEMPT（誘惑力）、ACT（行動力），具體來說就是它們都能吸引用戶的停留，破除戒備獲得信任，讓用戶為產品心動，進而引發用戶嘗試。毫無疑問，4T法則也將成為日后廣告人在進行創意輸出時的理論依據。
三、
以人為本，回歸廣告本質 VS 數效協同，理性與感性平衡：
大生產時代，創意的標準與可能，將何去何從？
通過榜單內容呈現、創意評選標準的對照，朋友圈廣告榜單和抖音廣告榜單對“好創意標準”的探求，也再度將人引回到最開始的問題討論，引發了更多思考。
從橫向創意標準的設定維度：
微信的榜單顯然是更感性的，它更加以“人”為本。于它看來“用好玩的新方法解決了問題，給用戶留下深刻印象”的，就是一種好創意。這是一種更加強調“直覺”和“體驗”的方法。
抖音的榜單從“技術”的角度出發，用理性、嚴謹的數值將“創意”量化；再把百萬網民的意見和數十位評委的評價作為來自人類情感的補充，使一整體評價體系形成集“理性與感性、量效和創意值”為一體的參照坐標系。
從縱向創意創新的發展維度：
同樣是集中展示了過去一個周期內廣告創作的流行趨勢，兩份榜單帶來了廣告創新的不同可能性。
微信朋友圈的廣告在“展現形式”上不斷出推陳出新。當從業人士和受眾一提到“廣告”，它不再局限于傳統的TVC、平面海報、短視頻。它可以是復合式的形式疊加，通過規則的設定，形成“新玩法”，讓廣告變成一種可以讓用戶參與進來的“游戲”；
抖音廣告的創意創新則集中在內容的打造。同一個主題下，創意可以是玩懸念講故事，可以是模仿、惡搞、講段子，也可以在剪輯與配音聲效方面下功夫。原生態廣告創意的不斷匯入，新梗的不斷爆出，體現出抖音作為原創內容平臺“集思廣益”的優勢所在。
放眼整個廣告業態，當今時代下的好創意依然層出不窮，下一個讓人驚嘆的好創意，會以一種怎樣的姿態現身呢？越來越多“創意個體”單槍匹馬地涌入會對整個行業形成“鯰魚效應”，從而碰撞出更多創意火花嗎？
基于兩份榜單所給到的探索角度，是通過用戶喜好度直接票選廣告創意，還是用數據科學指導廣告創意？傾向直覺還是參照數字來判斷，當下真正行之有效的“創意標準”究竟要被賦予什么樣的內涵呢？
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