春晚財(cái)富密碼，原來是他
有人說養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣需要21天，而從 1983 年至今，春晚已經(jīng)舉辦了38 年。
最開始的春晚只是一場(chǎng)單純的聚會(huì)，以春節(jié)之名相聚，形式簡(jiǎn)單，內(nèi)容也不復(fù)雜，一桌桌熟悉的面孔，觀眾與演員共聚一堂。
到后來，春晚的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“晚會(huì)”，越來越專業(yè)，也越來越彰顯出大國(guó)實(shí)力，節(jié)目開始豐富多元，舞臺(tái)也愈發(fā)流光溢彩，盛大的規(guī)模，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋尨汗?jié)聯(lián)歡晚會(huì)成了真正意義上全國(guó)人民的聚會(huì)。
一首首歌從這里成為經(jīng)典、一句句金句從這里傳頌大江南北、一名名演員在這里一戰(zhàn)封神。
但，春晚最大的意義是見證了中國(guó)的社會(huì)起伏。
1984年，張明敏唱完《我的中國(guó)心》后，中國(guó)人流行起金絲眼鏡+西裝+圍巾的潮流；1987年，費(fèi)翔《冬天里的一把火》帶火了墊肩+收腰的穿著；1996年，那英《總會(huì)等到那一天》把天鵝絨的概念打響……
社會(huì)的變遷始于衣食住行的演變，而衣食住行的變化里，記錄著近四十年的商業(yè)激蕩史。
春晚的“商業(yè)化”故事要從1984年講起，有不少品牌當(dāng)過春晚的“金主”，細(xì)數(shù)近四十年的春晚，贊助商主要分為4個(gè)類型，4大階段。
在第一個(gè)十年，春晚的主要冠名和贊助來自手表和鐘表，那時(shí)“老三件”還沒有在全國(guó)人民手中普及，消費(fèi)大多是剛性需求。
1995年開始，當(dāng)過央視標(biāo)王的孔府家酒以及沱牌曲酒等酒類品牌閃亮登場(chǎng)，千禧年后，中國(guó)正式加入WTO，此后迎來的，是美的電器承包春晚的十年。
2005年，年入456億的美的電器以680萬的天價(jià)成功冠名春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)，五年后，美的電器的營(yíng)收暴漲至931億，春晚的零點(diǎn)冠名也水漲船高到了5720萬元。
但前赴后繼的冠名商用事實(shí)證明，這是一筆絕對(duì)劃算的投資。
2015年開始，春晚的冠名迎來了第四次轉(zhuǎn)型，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輪流坐莊，騰訊，阿里，百度，快手……
去年，快手拿下短視頻領(lǐng)域里首個(gè)春晚冠名席位，上個(gè)月，快手順利完成IPO，成為短視頻第一股。
時(shí)代在變，春晚在變。但底層的商業(yè)邏輯從未改變。在信息如此分散的節(jié)點(diǎn)里，春晚便成了一年中為數(shù)不多的焦點(diǎn)。
縱觀歷代春晚的合作商，我們可以在這些企業(yè)里找到很多共性。其中最明顯的特征是這些企業(yè)無一例外都是所在行業(yè)的頭部。
也就是說，光有錢是不夠的，而是需要在自身行業(yè)擁有相當(dāng)程度的認(rèn)可度。
今年的總冠名抖音，我們已經(jīng)聊過很多次了，今天姑且不談。
而是來看看央視春晚的“新寵”，38年來首次的獨(dú)家服裝合作伙伴，海瀾之家。
之所以要給新寵打上雙引號(hào)，是因?yàn)槠鋵?shí)海瀾之家與央視結(jié)緣早已多年。
2002年成立于江蘇的海瀾之家，首次出道就是在央視。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之春還未來臨，央視就意味著頂級(jí)的曝光。那句“男人的衣柜”的定位，使海瀾之家迅速成為當(dāng)年的社交貨幣。
經(jīng)歷近20年的洗禮，海瀾之家以4.7%的市占率連續(xù)6年位列中國(guó)男裝行業(yè)第一，在整個(gè)服裝行業(yè)都有舉足輕重的地位。而根據(jù)2019年全年財(cái)報(bào)，海瀾之家股份有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.7億元，同比增長(zhǎng)15.09%，和安踏共同成為本土服飾品牌中僅有的兩位“兩百億俱樂部”成員。
在城市化和信息化的浪潮疊加下，中國(guó)的消費(fèi)者快速完成了大洋另一端用百年完成的大眾服裝消費(fèi)升級(jí)，為各個(gè)維度的品牌帶來了爆發(fā)的契機(jī)。
巨量的中國(guó)服裝市場(chǎng)在2019年市場(chǎng)銷量超過2萬元億元，包括服裝鞋帽、針紡織品類商品。但是2020年，再次發(fā)生新變。
2020年1-11月，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)13317家，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12126.83億元，同比下降12.35%，降幅比1-10月收窄0.50個(gè)百分點(diǎn)。
2020年1-11月，限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)7736億元，同比下降9.4%，較去年同期下降1862億。
在整個(gè)市場(chǎng)的浮浮沉沉里，能長(zhǎng)青長(zhǎng)紅者，方為頭部。
自從2015年來，春晚的贊助商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)橹鳌?/strong>
已經(jīng)很久沒有過傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的合作伙伴了，騰訊阿里快手等金主霸霸們固然滿足了前兩條提過的“財(cái)大氣粗”和“行業(yè)頭部”之外，還有另一個(gè)共同的特征：用戶高度年輕化。
這也是春晚在新時(shí)代的一大剛需。
是的，春晚也想年輕化。
2015年，春晚第一次實(shí)現(xiàn)“電視+網(wǎng)絡(luò)”同步直播。“天涯共此時(shí)”不再是一句夸張的描述，春晚首次在微博、微信等社交平臺(tái)引發(fā)話題風(fēng)暴，成了一場(chǎng)全網(wǎng)互動(dòng)參與的娛樂大事件。
同年，微信紅包第一次亮相春晚，引起全民“搖一搖”的熱潮，“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”至此成了一場(chǎng)有社交平臺(tái)介入的互動(dòng)盛會(huì)。之后的5年里，“紅包”互動(dòng)成了春晚常客。
創(chuàng)新玩法，立體舞臺(tái)，流量明星合作等舉措都在證明著春晚自身的定位：一場(chǎng)既有國(guó)民度，也有年輕化的全民聯(lián)歡。
“央視春晚首次聯(lián)排”“春晚節(jié)目單”……一條條相關(guān)熱搜的出現(xiàn)印證著春晚給年輕人帶來了更多的期待。
與此同時(shí)，海瀾之家也在進(jìn)行這樣的年輕化迭代。
作為《奇葩說》第六季的超級(jí)贊助商，海瀾之家憑借節(jié)目的年輕化勢(shì)能把鵝絨羽絨服做成IP，與節(jié)目效果深入融合。“鵝鵝鵝，真暖和”“奇葩都會(huì)火，暖場(chǎng)全靠我”等文案植入克制但不失品性，迎合品牌訴求的同時(shí)又不會(huì)打擾消費(fèi)者。
作為國(guó)際化一站式的男裝零售企業(yè)，海瀾之家之所以能成為春晚歷史上首個(gè)合作的服飾品牌，也是因?yàn)樗陨淼钠放菩蜗笠恢币阅贻p化、時(shí)尚、設(shè)計(jì)為主，并且在男性服裝品類內(nèi)基本涵蓋了T 恤、襯衫、針織衫、褲子、西裝、茄克、羽絨服、大衣等全部類別，而且近年也開始做出向除了20-45歲男性之外的其他年齡及性別的成衣嘗試。
在穩(wěn)坐男性服裝頭把交椅之后，海瀾之家開始積極推動(dòng)海外業(yè)務(wù)，并拓展至嬰童、高端女裝、快時(shí)尚潮流、生活家居等多方面，通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳判斷及大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)構(gòu)建“國(guó)民生活品牌矩陣”，為用戶提供全新的生活方式。
昔日“男人的衣柜”，悄然間正在變成“全家人的衣柜”。
在與潮流的碰撞上，近年一直在凸顯自身品牌品質(zhì)感與國(guó)民度。
在更換新的代言人之余，與李小龍、黑貓警長(zhǎng)、忍者龜、暴雪、大鬧天宮、哆啦A夢(mèng)等多個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名共創(chuàng)，而在與科技層面上聚焦面料技術(shù)，開發(fā)出多款功能產(chǎn)品。
據(jù)悉，海瀾之家未來將積極布局新零售。建立線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)體系，通過云店、社群、直播和門店，形成四大“私域抓手”，沉淀高粘性用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)管理閉環(huán)。
除了行業(yè)頭部地位和年輕化的形象之外，海瀾之家會(huì)被春晚選中的最關(guān)鍵原因，在于它自身?yè)碛泻芎玫纳鐣?huì)美譽(yù)度，也就是國(guó)民度和社會(huì)責(zé)任感。
從2014年開始，海瀾之家就協(xié)同中國(guó)福利基金會(huì)的“暖流計(jì)劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”公益行動(dòng)，幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)師生溫暖過冬，至今已送出超十萬件羽絨服。去年年初，海瀾之家第一時(shí)間攜價(jià)值1500萬元的醫(yī)療設(shè)備及鵝絨服支援武漢，并由此引發(fā)了更多企業(yè)的積極響應(yīng)。
自2018年起，海瀾之家入駐美團(tuán)本地生活平臺(tái)，提供線上下單，一小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。2020年春節(jié)因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔椋瑹o數(shù)人無法好好過年。2021年春節(jié)將近，又一次有許多人因響應(yīng)號(hào)召“原地過年”而不能回家。但在春節(jié)期間，只要門店正常營(yíng)業(yè)，騎手配送業(yè)務(wù)不受疫情影響，消費(fèi)者就能通過線上平臺(tái)選中家人所在城市門店，即使不能回到父母身邊，也能幫家人換上新衣新襪，送上新春祝福。
海報(bào)里說，過年回家，逛海瀾之家。但其實(shí)，無論過不過年，無論能不能回家，逛海瀾之家已經(jīng)是很多國(guó)民的日常生活場(chǎng)景。
近四十年來，春晚記錄了時(shí)代變遷，也見證了我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在將近40年時(shí)間里的蓬勃發(fā)展。
說起來，去年的快手，今年的海瀾之家，也許真正的春晚合作密碼是……
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編輯：文昭關(guān)
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