春晚財富密碼，原來是他

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舉報 2021-02-02

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有人說養成一個習慣需要21天，而從 1983 年至今，春晚已經舉辦了38 年。

最開始的春晚只是一場單純的聚會，以春節之名相聚，形式簡單，內容也不復雜，一桌桌熟悉的面孔，觀眾與演員共聚一堂。

到后來，春晚的重點轉向“晚會”，越來越專業，也越來越彰顯出大國實力，節目開始豐富多元，舞臺也愈發流光溢彩，盛大的規模，嚴謹的流程，讓春節聯歡晚會成了真正意義上全國人民的聚會。

一首首歌從這里成為經典、一句句金句從這里傳頌大江南北、一名名演員在這里一戰封神。

但，春晚最大的意義是見證了中國的社會起伏。

1984年，張明敏唱完《我的中國心》后，中國人流行起金絲眼鏡+西裝+圍巾的潮流；1987年，費翔《冬天里的一把火》帶火了墊肩+收腰的穿著；1996年，那英《總會等到那一天》把天鵝絨的概念打響……

社會的變遷始于衣食住行的演變，而衣食住行的變化里，記錄著近四十年的商業激蕩史。

春晚的“商業化”故事要從1984年講起，有不少品牌當過春晚的“金主”，細數近四十年的春晚，贊助商主要分為4個類型，4大階段。

在第一個十年，春晚的主要冠名和贊助來自手表和鐘表，那時“老三件”還沒有在全國人民手中普及，消費大多是剛性需求。

1995年開始，當過央視標王的孔府家酒以及沱牌曲酒等酒類品牌閃亮登場，千禧年后，中國正式加入WTO，此后迎來的，是美的電器承包春晚的十年。

2005年，年入456億的美的電器以680萬的天價成功冠名春晚零點報時，五年后，美的電器的營收暴漲至931億，春晚的零點冠名也水漲船高到了5720萬元。

但前赴后繼的冠名商用事實證明，這是一筆絕對劃算的投資。

2015年開始，春晚的冠名迎來了第四次轉型，以BAT為代表的互聯網企業輪流坐莊，騰訊，阿里，百度，快手……

去年，快手拿下短視頻領域里首個春晚冠名席位，上個月，快手順利完成IPO，成為短視頻第一股。

時代在變，春晚在變。但底層的商業邏輯從未改變。在信息如此分散的節點里，春晚便成了一年中為數不多的焦點。

縱觀歷代春晚的合作商，我們可以在這些企業里找到很多共性。其中最明顯的特征是這些企業無一例外都是所在行業的頭部。

也就是說，光有錢是不夠的，而是需要在自身行業擁有相當程度的認可度。

今年的總冠名抖音，我們已經聊過很多次了，今天姑且不談。

而是來看看央視春晚的“新寵”，38年來首次的獨家服裝合作伙伴，海瀾之家。

之所以要給新寵打上雙引號，是因為其實海瀾之家與央視結緣早已多年。

2002年成立于江蘇的海瀾之家，首次出道就是在央視。彼時互聯網方興未艾，移動互聯網之春還未來臨，央視就意味著頂級的曝光。那句“男人的衣柜”的定位，使海瀾之家迅速成為當年的社交貨幣。

經歷近20年的洗禮，海瀾之家以4.7%的市占率連續6年位列中國男裝行業第一，在整個服裝行業都有舉足輕重的地位。而根據2019年全年財報，海瀾之家股份有限公司實現營收219.7億元，同比增長15.09%，和安踏共同成為本土服飾品牌中僅有的兩位“兩百億俱樂部”成員。

在城市化和信息化的浪潮疊加下，中國的消費者快速完成了大洋另一端用百年完成的大眾服裝消費升級，為各個維度的品牌帶來了爆發的契機。

巨量的中國服裝市場在2019年市場銷量超過2萬元億元，包括服裝鞋帽、針紡織品類商品。但是2020年，再次發生新變。

2020年1-11月，中國服裝行業規模以上企業13317家，累計實現營業收入12126.83億元，同比下降12.35%，降幅比1-10月收窄0.50個百分點。

2020年1-11月，限額以上單位服裝類商品零售額累計7736億元，同比下降9.4%，較去年同期下降1862億。

在整個市場的浮浮沉沉里，能長青長紅者，方為頭部。

自從2015年來，春晚的贊助商以互聯網巨頭們為主。

已經很久沒有過傳統實體商業的合作伙伴了，騰訊阿里快手等金主霸霸們固然滿足了前兩條提過的“財大氣粗”和“行業頭部”之外，還有另一個共同的特征：用戶高度年輕化。

這也是春晚在新時代的一大剛需。

是的，春晚也想年輕化。

2015年，春晚第一次實現“電視+網絡”同步直播。“天涯共此時”不再是一句夸張的描述，春晚首次在微博、微信等社交平臺引發話題風暴，成了一場全網互動參與的娛樂大事件。

同年，微信紅包第一次亮相春晚，引起全民“搖一搖”的熱潮，“春節聯歡晚會”至此成了一場有社交平臺介入的互動盛會。之后的5年里，“紅包”互動成了春晚常客。

創新玩法，立體舞臺，流量明星合作等舉措都在證明著春晚自身的定位：一場既有國民度，也有年輕化的全民聯歡。

“央視春晚首次聯排”“春晚節目單”……一條條相關熱搜的出現印證著春晚給年輕人帶來了更多的期待。

與此同時，海瀾之家也在進行這樣的年輕化迭代。

作為《奇葩說》第六季的超級贊助商，海瀾之家憑借節目的年輕化勢能把鵝絨羽絨服做成IP，與節目效果深入融合。“鵝鵝鵝，真暖和”“奇葩都會火，暖場全靠我”等文案植入克制但不失品性，迎合品牌訴求的同時又不會打擾消費者。

作為國際化一站式的男裝零售企業，海瀾之家之所以能成為春晚歷史上首個合作的服飾品牌，也是因為他自身的品牌形象一直以年輕化、時尚、設計為主，并且在男性服裝品類內基本涵蓋了T 恤、襯衫、針織衫、褲子、西裝、茄克、羽絨服、大衣等全部類別，而且近年也開始做出向除了20-45歲男性之外的其他年齡及性別的成衣嘗試。

在穩坐男性服裝頭把交椅之后，海瀾之家開始積極推動海外業務，并拓展至嬰童、高端女裝、快時尚潮流、生活家居等多方面，通過對市場趨勢的敏銳判斷及大數據分析，精準構建“國民生活品牌矩陣”，為用戶提供全新的生活方式。

昔日“男人的衣柜”，悄然間正在變成“全家人的衣柜”。

在與潮流的碰撞上，近年一直在凸顯自身品牌品質感與國民度。

在更換新的代言人之余，與李小龍、黑貓警長、忍者龜、暴雪、大鬧天宮、哆啦A夢等多個IP進行聯名共創，而在與科技層面上聚焦面料技術，開發出多款功能產品。

據悉，海瀾之家未來將積極布局新零售。建立線上線下全渠道經營體系，通過云店、社群、直播和門店，形成四大“私域抓手”，沉淀高粘性用戶，精細化運營，實現顧客體驗管理閉環。

除了行業頭部地位和年輕化的形象之外，海瀾之家會被春晚選中的最關鍵原因，在于它自身擁有很好的社會美譽度，也就是國民度和社會責任感。

從2014年開始，海瀾之家就協同中國福利基金會的“暖流計劃”共同發起“多一克溫暖”公益行動，幫助偏遠山區師生溫暖過冬，至今已送出超十萬件羽絨服。去年年初，海瀾之家第一時間攜價值1500萬元的醫療設備及鵝絨服支援武漢，并由此引發了更多企業的積極響應。

自2018年起，海瀾之家入駐美團本地生活平臺，提供線上下單，一小時送達的服務。2020年春節因為突如其來的疫情，無數人無法好好過年。2021年春節將近，又一次有許多人因響應號召“原地過年”而不能回家。但在春節期間，只要門店正常營業，騎手配送業務不受疫情影響，消費者就能通過線上平臺選中家人所在城市門店，即使不能回到父母身邊，也能幫家人換上新衣新襪，送上新春祝福。

海報里說，過年回家，逛海瀾之家。但其實，無論過不過年，無論能不能回家，逛海瀾之家已經是很多國民的日常生活場景。

近四十年來，春晚記錄了時代變遷，也見證了我國經濟市場在將近40年時間里的蓬勃發展。

說起來，去年的快手，今年的海瀾之家，也許真正的春晚合作密碼是……

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編輯：文昭關

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