一年的消費(fèi)力在于春節(jié)。臨近年關(guān)，各大品牌渾身解數(shù)地使出十八般武藝：要么獨(dú)具匠心地推出賀歲片；要么腦洞大開(kāi)，突破品牌疆域，大玩跨界合作；要么打破常規(guī)渠道，使用強(qiáng)社交自然導(dǎo)流······總之，過(guò)年的氣氛已經(jīng)燃爆了。

盡管有像福特那般錯(cuò)把牛年當(dāng)馬年的翻車事件，但也有品牌將新年?duì)I銷玩出了新高度，不僅傳遞出了溫度，也捏緊了與消費(fèi)者之間的情感鏈接，進(jìn)而升華了品牌的價(jià)值主張.
名創(chuàng)優(yōu)品攜手B站引發(fā)年輕消費(fèi)者熱情；京東發(fā)布的賀歲短片《京東一下，年味到家》，將消費(fèi)者拉進(jìn)了過(guò)年與家人大團(tuán)圓、與七大姑八大姨周旋、與自己獨(dú)處的生動(dòng)畫面；惠而浦的《開(kāi)門就是健康家》，向大眾展示了真正溫馨而健康的生活理念；雷軍、張小龍借助社交平臺(tái)效應(yīng)，讓消費(fèi)者深度參與，化被動(dòng)為主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量的內(nèi)生增長(zhǎng)，彰顯了強(qiáng)社交的魅力。

作為新零售行業(yè)中的黑馬，名創(chuàng)優(yōu)品敏銳捕捉年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)潮元素，大膽“破圈”推出動(dòng)畫《天官賜福》系列聯(lián)名創(chuàng)意爆品后，再次與B站一起玩轉(zhuǎn)多元文化圈，推出B站經(jīng)典IP形象&吉祥物高顏值聯(lián)名產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品與B站2233、小電視IP聯(lián)名的首批產(chǎn)品已于2021年1月份在其門店上線。據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品此次推出的新品除了延續(xù)“正版授權(quán)+親民價(jià)格”的一貫原則外，還延續(xù)了“高顏值”風(fēng)格，將B站2233經(jīng)典IP形象與吉祥物小電視形象融入產(chǎn)品。設(shè)計(jì)包裝上的同時(shí)還在日常使用的耳機(jī)保護(hù)套、口罩、眼罩、帽子、購(gòu)物袋等產(chǎn)品上增添了2233、小電視形象所賦予的Q萌可愛(ài)氣息，使B站文化與實(shí)用性產(chǎn)品極致融合。

事實(shí)上，高度重合的Z世代年輕受眾群體，是雙方持續(xù)合作的先天契機(jī)，從推出B站聯(lián)名IP產(chǎn)品，到深挖IP文化，打造線下主題沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，在名創(chuàng)優(yōu)品首個(gè)大型潮流文化主題體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天也可以從消費(fèi)者的熱情中看到名創(chuàng)優(yōu)品與B站相互合作帶來(lái)的影響力，加之自帶的新零售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同名創(chuàng)優(yōu)品多線程并行式地打開(kāi)了與更多年輕用戶對(duì)話的窗口，與其說(shuō)是品牌層面的營(yíng)銷出圈，倒不如說(shuō)是新零售企業(yè)在洞察新消費(fèi)需求下的潮流跨界文化輸出。

2021年1月1號(hào)晚八點(diǎn)，雷軍在小米直播間開(kāi)啟了開(kāi)年首播。直播間開(kāi)啟后，小米直播間迅速占領(lǐng)了全站第一的位置，直播間累計(jì)觀看量超3849萬(wàn)，線下1500家小米之家也組織了品鑒會(huì)，全場(chǎng)銷售額突破1.88億，達(dá)成了開(kāi)年目標(biāo)。

此場(chǎng)跨年直播，背后是體系化的運(yùn)營(yíng)支撐。前期通過(guò)小米11發(fā)布造勢(shì)引流，不斷卷入超級(jí)用戶——米粉的流量，讓米粉的價(jià)值不止于購(gòu)買力，更有主動(dòng)參與和分享的“社交貨幣”屬性。作為率先試水抖音直播的品牌之一，小米對(duì)抖音平臺(tái)已持續(xù)深耕多年，并分化為“官方號(hào)+個(gè)人號(hào)”的矩陣式運(yùn)營(yíng)，以用戶視角持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從熱點(diǎn)、玩梗、產(chǎn)品場(chǎng)景等維度，構(gòu)建品牌人格化的形象，讓雷軍作為“試用”代言人亮相，制造了與米粉互動(dòng)的話題，在社交媒體開(kāi)始了一場(chǎng)P圖狂歡。

1月20日，奧利奧“年度大片”——《三仙歸洞》正式上線。
三仙歸洞是中國(guó)的傳統(tǒng)戲法，奧利奧以此為線索，通過(guò)花式新玩法擁抱傳統(tǒng)，打開(kāi)了非遺傳承的新路徑，也讓老古戲法變得新奇有趣。

奧利奧瞄準(zhǔn)了年輕人與長(zhǎng)輩溝通時(shí)的代際隔閡，故事主線圍繞被送到鄉(xiāng)下?tīng)敔敿业膶O子和爺爺之間的感情變化展開(kāi)。從最初的分歧到后面的和解才是“闔家團(tuán)圓”的更深層含義，將品牌的文化內(nèi)涵玩出了新高度。
而在產(chǎn)品植入方式上，紅色奧利奧與整個(gè)表演色彩基調(diào)十分自洽相容。在整個(gè)表演過(guò)程中，奧利奧新品不僅自然而然地進(jìn)行了宣傳，同時(shí)也借助這個(gè)引人入勝的故事，無(wú)形當(dāng)中號(hào)召了消費(fèi)者增強(qiáng)文化傳承的意識(shí)。 


在惠而浦推出的《開(kāi)門就是健康家》的新年短片中，對(duì)大眾期待新年、期許健康的基礎(chǔ)情緒有著深刻洞察，并將這個(gè)迎新的儀式感，落點(diǎn)于“開(kāi)啟一扇門”。

短片中，推開(kāi)門看到的就是一個(gè)溫馨和諧的家庭：家里有廚房藝術(shù)家爸爸，打開(kāi)“微蒸烤一體機(jī)”的門就有美食杰作；有私藏菜園子的爺爺，打開(kāi)“凍齡冰箱”的門就能活出新鮮；有春風(fēng)滿面的奶奶，打開(kāi)“除菌洗衣機(jī)”的門就能洗去霉運(yùn)；有火力全開(kāi)的媽媽，打開(kāi)“洗碗機(jī)”的門就能搞定碗美新年；有淘氣可愛(ài)的孩子，打開(kāi)“干衣機(jī)”的門就能牛氣“烘烘”。

 
一家子和和美美、健健康康，沒(méi)有什么比這更令人艷羨。
這個(gè)視頻最吸引人的地方在于，它的主角不是“產(chǎn)品”，而是聚焦于使用產(chǎn)品的“人”，以及由人組成的“家庭”。在這支短片里，我們能看到一個(gè)貼近現(xiàn)實(shí)的、鮮活的家庭，溫馨溫暖的生活場(chǎng)景極富感染力，令人心生向往。
 

在刻畫美好家庭生活場(chǎng)景的同時(shí)，還自然地將產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求融合在一起，在短時(shí)間內(nèi)有效觸及消費(fèi)者的痛癢點(diǎn)，并通過(guò)歡樂(lè)、和諧的家庭氛圍傳達(dá)出健康、高品質(zhì)的品牌氣質(zhì)。

今年京東的賀歲短片《京東一下，年味到家》短片再次成功出圈，不僅提前制造了紅紅火火的新春年味，更激活了年貨消費(fèi)新勢(shì)能。除了將廣告主張完美演繹與升華——不只是將年貨送到家，更讓年味更到位，更到家，實(shí)現(xiàn)“到家”從物理屬性到情感屬性的推進(jìn)。在營(yíng)銷傳播層面，京東用創(chuàng)意點(diǎn)亮場(chǎng)景，將年味拍出新意。

開(kāi)篇的《暖到家》，通過(guò)一條由京東送到家的超長(zhǎng)“紅圍巾”神道具，呈現(xiàn)出一幅合家團(tuán)聚的祥和畫面，將年味演繹出新味道，第一時(shí)間抓住受眾情緒點(diǎn)；《美到家》篇化解了回家被“七大姑八大姨”靈魂盤問(wèn)的尷尬處境，短片直擊女性客群痛點(diǎn)——天生愛(ài)美的原始本性，通過(guò)給他們送禮品，讓七姑八姨專注自己的美麗，從而忘記對(duì)回家的你進(jìn)行靈魂盤問(wèn)。

而在《宅到家》片段中，京東敏銳地洞察新一代年輕人假期喜歡宅在家的習(xí)慣，加上疫情影響，在家過(guò)年可能仍是主流。在創(chuàng)意點(diǎn)上，京東捕捉到了“宅到長(zhǎng)在家里”這一互聯(lián)網(wǎng)梗，但腦洞大開(kāi)地將其升級(jí)為“宅到開(kāi)花”，巧妙地將無(wú)聊日常豐富為美好的年味享受。


結(jié)尾處的《牛到家》、《紅到家》場(chǎng)景系列也各有記憶點(diǎn)，尤其是可愛(ài)呆萌的斗牛犬形象，既呼應(yīng)牛年主題又討個(gè)好彩頭，讓人記憶猶新。
除此之外，京東還制造了自己的超級(jí)符號(hào)。為了最大化烘托年味，片子整體風(fēng)格，統(tǒng)一在喜慶、小資、時(shí)尚的新國(guó)潮風(fēng)調(diào)性之下，并打造了極具京東基因的視覺(jué)符號(hào)，比如京東的主色調(diào)是紅色，而紅色象征著過(guò)年的氣氛。開(kāi)篇便是一扇推開(kāi)便有JD字樣的“紅色家門”，再比如，“到家”的字幕，使用帶牛角的書法字，將傳統(tǒng)與潮流完美融合，銜接的恰到好處……


基于對(duì)“春節(jié)祈福的傳統(tǒng)”“和疫情之下人們對(duì)福運(yùn)的渴望”的洞察，金典有機(jī)奶打造了瑞獸IP，并推出金典新春瑞獸裝，以“新年俗+新跨界”的創(chuàng)意形式?jīng)_出重圍。

金典特別邀請(qǐng)?zhí)峭踔芤慊谄放?IP 典典子與《山海經(jīng)》瑞獸形象重塑IP，聯(lián)袂金典有機(jī)影業(yè)，推出定格動(dòng)畫《典藏錄之山海祈福篇》，打造獨(dú)特的國(guó)潮風(fēng)格和IP文化內(nèi)涵，刺激消費(fèi)者年輕化以及購(gòu)買欲望。不止如此，此次營(yíng)銷也展現(xiàn)了資源的高效整合效果，金典跨界聯(lián)合京東手機(jī)年貨節(jié)，根植渠道流量，縮短觸動(dòng)鏈路，讓營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤摆A”銷。



盡管麥當(dāng)勞推出的肉夾饃因?yàn)槿馍俣l(fā)了吐槽，但麥當(dāng)勞聯(lián)動(dòng)《哪吒之魔童降世》卻是一一支創(chuàng)意十足的宣傳片。
近日，麥當(dāng)勞發(fā)新年賀歲微電影，由《哪吒之魔童降世》原班人馬打造，講述的是城西快餐店遭到骷髏怪襲擊，殷夫人趕去打怪，哪吒自己烤雞卻不小心炸了廚房……影片最后，暖心的村民們?yōu)槟倪敢患宜蛠?lái)了麥當(dāng)勞新品“牛運(yùn)金桶”。借此，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)用戶在新年里給愛(ài)的人加個(gè)雞腿，一起“金”“金”有味。在搞笑之余，也自然而然營(yíng)銷了“加雞腿”的老梗，順勢(shì)植入了自己產(chǎn)品。

其實(shí)，這次聯(lián)動(dòng)，麥當(dāng)勞很會(huì)“投機(jī)取巧”。在海外品牌紛紛需求本土化，加入各種花式中國(guó)元素的玩法很容易引起“水土不?！薄６赌倪钢凳馈肥侵袊?guó)國(guó)漫崛起的代表，哪吒也自帶IP，他身上也有Z世代的特性。麥當(dāng)勞精準(zhǔn)得抓住了年輕人的消費(fèi)愛(ài)好，通過(guò)哪吒來(lái)建立與消費(fèi)者溝通的情感鏈接。

1月30日，嗶哩嗶哩舉辦了“百大 UP 主”頒獎(jiǎng)活動(dòng)。為宣傳此次活動(dòng)，B 站與國(guó)民雜志《故事會(huì)》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，特推出百大 UP 主的 100 則小故事。

B站抓住了UP主身上的故事屬性，以故事會(huì)的敘事風(fēng)格重新打開(kāi) UP 主的故事。據(jù)悉，B 站百大 UP 主的浮世繪，將在《故事會(huì)》2021 年 2 月上刊中全部呈現(xiàn)。B 站還為此推出一支宣傳片，引出主題“有故事的人，都在 B 站”。
不得不說(shuō)，B站此次聯(lián)動(dòng)是強(qiáng)內(nèi)容弱營(yíng)銷的典型案例。只有故事性，才有可讀性。這樣剛好與接地氣的國(guó)民雜志《故事會(huì)》的調(diào)性相契合。同時(shí)，這也是一次傳統(tǒng)雜志與新興視頻相碰撞，通過(guò)打破邊界來(lái)表明，年輕人表達(dá)態(tài)度也是可以無(wú)界的。

1月13日，知乎在2021新知青年大會(huì)上宣布品牌升級(jí)，品牌Slogan由“有問(wèn)題，上知乎”升級(jí)為“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。同時(shí)，知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)布了知乎同名全新品牌片。
“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”，新的slogan更加強(qiáng)調(diào)社區(qū)中“人”的屬性，突出知乎“讓人們更好地分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，找到自己的解答”的使命。

影片呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的情緒張力。無(wú)論是宏大專業(yè)的角度，還是社會(huì)中的生活難題，知乎通過(guò)層層內(nèi)容的鋪墊和過(guò)度，把品牌主張從“問(wèn)”，升級(jí)到了“答”，借此表達(dá)了知乎對(duì)“人性”的關(guān)切，也更加契合了“知識(shí)社區(qū)”的定位，調(diào)動(dòng)了用戶去參加問(wèn)答的成就感和價(jià)值認(rèn)同。

年終歲尾之際，蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙攜手奧利地紅牛一起推出定制禮盒“牛上加?！保?jiǎn)稱是 NiuPlus。為宣傳這次聯(lián)動(dòng)合作，二者還拍攝了一支趣味廣告《和困難交個(gè)朋友》。2020年，“實(shí)鼠不易”，疫情讓大眾承載了太多的痛苦記憶。2021年，更多人希望“牛轉(zhuǎn)乾坤”。

品牌洞察到了大眾情感訴求的表達(dá)，片中蒙牛將困難擬人化，與自身品牌形象牛蒙蒙來(lái)了一場(chǎng) battle。目的很明顯，想借此升華品牌的主張“沒(méi)有難上加難，哪有牛上加牛”。

從這次合作來(lái)看，牛上加?！钡耐婀Ｊ饺∶粌H接地氣，而且英文簡(jiǎn)稱“NiuPlus”也十分機(jī)靈有趣。“雙?！焙献骱芡昝赖囟读艘粋€(gè)機(jī)靈。而從消費(fèi)者群體來(lái)看，蒙牛作為健康營(yíng)養(yǎng)飲料與紅牛的功能性飲料可以作為健康能量組合，品牌受眾并不沖突，兩者可以滿足大眾的日常的飲料消費(fèi)需求。
另外，蒙牛充分賦予了品牌形象牛萌萌人格化icon，牛的“耐勞”、“堅(jiān)韌”的形象很容易拉近與消費(fèi)者的距離，更能讓人萌生“代入感”，達(dá)到自然圈粉的效果。

作為微信的年度IP——微信公開(kāi)課PRO，采取強(qiáng)社交的打法，將與用戶的互動(dòng)拉到更長(zhǎng)的時(shí)間線，以及采用更豐富的連接方式。
在前期預(yù)熱階段，微信渾身解數(shù)地調(diào)動(dòng)了用戶的積極性。通過(guò)微信公開(kāi)課PRO小游戲“密室逃脫：微信的秘密”，以密室逃脫的形式，引導(dǎo)用戶解鎖代表微信公開(kāi)課PRO不同內(nèi)容板塊的能量樞紐站、天文臺(tái)、鐘表店和照相館，而答案藏在微信的品牌故事當(dāng)中。


而其余的三個(gè)板塊，分別對(duì)應(yīng)的主題是“聚能”、“同行”和“激發(fā)”，答案背后也關(guān)聯(lián)著不同的品牌故事，其中包括了微信用戶破億時(shí)間、各重要功能上線時(shí)的圖片紀(jì)念和被駁回功能背后的產(chǎn)品理念等等。
除了自我探索外，小游戲也加入了社交板塊——邀請(qǐng)制和“梗文化”。邀請(qǐng)制直接體現(xiàn)在照相館中，用戶需要邀請(qǐng)好友，才能讓模糊的圖片變得清晰，其次用戶解鎖后的板塊，也可以贈(zèng)送給好友，繼而形成了“互利”的社交裂變。

通過(guò)“密室逃脫 微信的秘密”小游戲，我們看到了基于小游戲的連接能力，以及品牌游戲化的社交傳播能力，即品牌用一些游戲元素促進(jìn)用戶更趣味性地完成某些任務(wù)，更能形成破圈效應(yīng)，以放大品牌的影響力。
通過(guò)前期預(yù)熱、話題引導(dǎo)和直播間互動(dòng)，以視頻號(hào)為載體的直播形式，連接其微信平臺(tái)的所有用戶入口，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的社交熱度和影響力，這便是是強(qiáng)社交的邏輯。