從金投賞 27 個(gè)入圍案例中，我們觀察到這 3 大社交營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
來(lái)源：SocialBeta（微信號(hào)：hisocialbeta）
作者：Juni & Orson
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一年一度的金投賞在今天正式拉開(kāi)帷幕。本屆金投賞有超過(guò) 558 家公司，共 3117 件作品參與評(píng)比，金獎(jiǎng)獲得率卻由去年 2.5% 的最低點(diǎn)繼續(xù)下跌至 2% 以下，再創(chuàng)歷史新低。
此外，據(jù) SocialBeta 觀察，本屆金投賞在獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置上也有不同以往之處。例如，自 2012 年開(kāi)始設(shè)立的「社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)」類(lèi)別在今年悄然被更名成了「社交營(yíng)銷(xiāo)」。
該類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)更名的背后，反映出的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)值得人們深思。
根據(jù)金投賞官方的說(shuō)法，「社交營(yíng)銷(xiāo)」指的是「綜合利用社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)案例」。縱觀入圍此類(lèi)目的 27 個(gè)案例，許多品牌除了「雙微」和主流視頻平臺(tái)之外，也與阿里、騰訊等超級(jí)平臺(tái)在數(shù)據(jù)洞察、廣告投放和電商資源上進(jìn)行了深度合作。而像知識(shí)型問(wèn)答平臺(tái)知乎、直播平臺(tái)以及一些垂直類(lèi)媒體（如好好住）也贏得了不少品牌的青睞，在影響不同圈層的受眾方面體現(xiàn)出很大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
就讓我們一起看看 SocialBeta 從 27 個(gè)金投賞「社交營(yíng)銷(xiāo)」類(lèi)入圍案例中，總結(jié)出的三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：
一、「雙微營(yíng)銷(xiāo)」正向「全社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)」演化
SocialBeta 特約作者、特斯拉社交媒體經(jīng)理 @尋空 曾在《雙微運(yùn)營(yíng)窮途末路，全社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)時(shí)》一文中指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，固守「雙微運(yùn)營(yíng)」的策略無(wú)論在覆蓋面、內(nèi)容形式還是圈層傳播上都十分受限。在此背景下，「全社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)」已經(jīng)成為新的社交媒體形勢(shì)下，品牌做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的必備策略。
如果你一直有關(guān)注 CIC 自 2008 年以來(lái)每年發(fā)布的中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是各類(lèi)媒體平臺(tái)的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，向著更加整合、垂直和多元的趨勢(shì)發(fā)展。
2008-2009 中國(guó)社會(huì)化媒體格局概覽
2017 中國(guó)社會(huì)化媒體格局概覽
另一方面，類(lèi)似阿里巴巴、騰訊這樣擁有獨(dú)特生態(tài)環(huán)境的超級(jí)平臺(tái)，也已經(jīng)集品牌傳播、用戶溝通、賣(mài)貨與售后等功能于一體，并且全面覆蓋中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字生活。
我們也可以從「社交營(yíng)銷(xiāo)」入圍案例中看到，品牌如何基于超級(jí)平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境和數(shù)據(jù)特征，打通社交和電商鏈路，無(wú)論對(duì)于傳播聲量、互動(dòng)還是最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都至關(guān)重要。
1、打通社交傳播和電商轉(zhuǎn)化鏈路
距里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕 100 天之際，寶潔中國(guó)以一部全球廣告短片「Strong」（感謝媽媽?zhuān)_(kāi)了寶潔里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的序幕。
隨后，除了熱點(diǎn)海報(bào)和線下活動(dòng)之外，寶潔也聯(lián)手阿里巴巴、騰訊和京東多個(gè)平臺(tái)展開(kāi)了深度的整合營(yíng)銷(xiāo)合作：
通過(guò)聚劃算「奧運(yùn)專(zhuān)訪」直播和手機(jī)淘寶 AR 小游戲的方式，與消費(fèi)者溝通和互動(dòng)；和京東共同發(fā)起了「感謝媽媽?zhuān)叶愕牧瞬黄稹箠W運(yùn)活動(dòng)，讓人們?yōu)閵W運(yùn)健兒喝彩的同時(shí)，不忘向幕后的英雄母親致敬。
同時(shí)，借助「京騰計(jì)劃」平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出的潛在消費(fèi)者畫(huà)像，寶潔根據(jù)不同用戶屬性選擇微信朋友圈廣告、手機(jī) QQ 信息流等廣告形式進(jìn)行個(gè)性化投放。
寶潔的里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也由此涵蓋了社交媒體發(fā)聲、電商導(dǎo)流、落地營(yíng)銷(xiāo)和媒體的全網(wǎng)覆蓋，實(shí)現(xiàn)旗下全品類(lèi)的溝通。而這也是其在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上值得稱(chēng)道的地方。
2、線上與線下場(chǎng)景產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)
「全社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)」背景下，另一個(gè)值得關(guān)注的則是如何讓線上與線下場(chǎng)景產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。面對(duì)多數(shù)人知道搜狗產(chǎn)品，卻不了解搜狗還有搜索微信、知乎、圖片等諸多功能的痛點(diǎn)，搜狗去年在全國(guó)近 30 個(gè)城市正式啟動(dòng)年度品牌推廣活動(dòng)「不滿足于知道，試試搜狗」。
除了線上以 social 提問(wèn)為主的傳播形式之外，搜狗也在機(jī)場(chǎng)、公交站和電梯間等場(chǎng)景呈現(xiàn)不同搜索內(nèi)容，希望增加用戶對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的認(rèn)知。
對(duì)于感興趣的問(wèn)題，用戶只需通過(guò)掃描視頻及海報(bào)廣告上的二維碼，就可快速獲得該問(wèn)題對(duì)應(yīng)的答案。
里約奧運(yùn)會(huì)期間，康師傅也遠(yuǎn)赴里約開(kāi)了一家面館，為志愿者和運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)提供中國(guó)美食，同時(shí)與消費(fèi)者建立起一種微妙的情感共鳴。
借助這種方式，康師傅使線下場(chǎng)景與線上產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者愿意自發(fā)地在社交媒體上分享。
二、引爆社交網(wǎng)絡(luò)的話題點(diǎn)至關(guān)重要
品牌要想讓傳播理念影響到更多受眾，借助的方式無(wú)外乎「借勢(shì)話題」和「自造話題」兩種手段。
逢年過(guò)節(jié)或者奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事，我們總能看到各大品牌進(jìn)行創(chuàng)意和促銷(xiāo)大戰(zhàn)的身影。
面對(duì)社交媒體上日趨激烈的受眾「注意力」?fàn)帄Z戰(zhàn)，如果沒(méi)有熱門(mén) IP 或者大牌明星加持，品牌怎樣才能脫穎而出呢？
1、將品牌理念與社會(huì)議題相結(jié)合
將品牌理念與人們關(guān)心的社會(huì)議題（或公益話題）相結(jié)合或許是一個(gè)突圍之道。
OLAY 發(fā)現(xiàn)，剛生完孩子的新媽媽們普遍對(duì)自身缺乏自信，而社會(huì)上也缺乏對(duì)這一族群關(guān)愛(ài)和鼓勵(lì)的聲音。
于是，基于這個(gè)洞察，今年 OLAY 在母親節(jié)這一重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)在優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝三大視頻網(wǎng)站發(fā)布了一支感人視頻「OLAY 告訴你此刻你在他眼中最迷人」，呼吁社會(huì)大眾關(guān)注新媽媽議題。
而 OLAY 也借此讓年輕媽媽產(chǎn)生了情感共鳴，為品牌在年輕消費(fèi)者中贏得了更多關(guān)注和討論。「無(wú)懼年齡」的品牌新理念通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役也得到了很好的傳播。
最終，OLAY 在天貓上的銷(xiāo)量取得了全網(wǎng)美妝類(lèi)銷(xiāo)售量第一的成績(jī)，可謂是「口碑」與「銷(xiāo)量」雙豐收。
2、自造話題，成為刷屏「大新聞」
在準(zhǔn)備時(shí)間短、預(yù)算緊張的條件下，品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役還能怎么玩？騰訊 WiFi 管家此次入圍的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，或許能帶給我們一些啟示。
愚人節(jié)前夕，騰訊 WiFi 管家聯(lián)合 Facebook 上的相關(guān)科技賬號(hào)提前發(fā)布了一條「大新聞」。消息稱(chēng)，騰訊 WiFi 管家正與美國(guó)航天局 NASA 和中國(guó)航天局 CNSA 打造衛(wèi)星 WiFi 計(jì)劃，全球 WiFi 將實(shí)現(xiàn)聯(lián)通。
隨后，雷鋒網(wǎng)、新浪、36 氪、網(wǎng)易等知名科技、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載這則新聞為話題預(yù)熱。
而知乎也成為騰訊 WiFi 管家觸達(dá)專(zhuān)業(yè)受眾的陣地。大量知乎「技術(shù)達(dá)人」聚集在「衛(wèi)星 WiFi 覆蓋全球有可能實(shí)現(xiàn)嗎？」話題下，對(duì)騰訊 WiFi 衛(wèi)星的可行性進(jìn)行分析。真相也變得更加撲朔迷離。
最后，懸念在愚人節(jié)當(dāng)天正式揭曉。騰訊 WiFi 管家「全面覆蓋、一鍵連」等產(chǎn)品特性也借助這一系列懸念的鋪設(shè)得到廣泛的擴(kuò)散和關(guān)注。
「支付寶里有一個(gè)億」同樣也是將「自造話題」玩得特別出彩的入圍案例。看似平常的優(yōu)惠立減活動(dòng)，借助產(chǎn)品和傳播機(jī)制上的巧妙設(shè)計(jì)，成功引發(fā)用戶自發(fā)的截圖和分享。
三、KOL 更加細(xì)分，傳播層次更為多元
從 27 個(gè)入圍案例中，我們發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，KOL 儼然成為品牌社交營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。這一點(diǎn)雖然有些老生常談，但可以看到的是 KOL 本身也變得更加多元，體現(xiàn)出對(duì)于品牌的不同價(jià)值。
明星、網(wǎng)紅、段子手或者垂直領(lǐng)域、地域類(lèi) KOL 都能在不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中發(fā)揮影響力，幫助品牌根據(jù)具體的傳播目標(biāo)，分階段滲透到各種圈層的人群中。
1、明星代言，借助強(qiáng)大IP，實(shí)現(xiàn)廣域傳播
古裝劇《三生三生十里桃花》的火爆讓大家對(duì)這部 IP 神劇的關(guān)注度持續(xù)走高，雅詩(shī)蘭黛就抓住時(shí)機(jī)，欽點(diǎn)「青丘上神」楊冪，將 KOL 運(yùn)營(yíng)做出了不一樣的玩法。
先是宣布楊冪擔(dān)任亞太區(qū)代言人，將品牌與代言人在戲外產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
緊接著，微博時(shí)尚垂直頻道聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛官方發(fā)起十里桃花妝仿妝大賽。# 十里桃花妝 #話題在微博上搭載超級(jí) IP，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；同時(shí)配合微博官方賬號(hào)矩陣在外圍形成大量有效互動(dòng)。
2、借助垂直媒體、地域類(lèi) KOL，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
除了明星代言以外，垂直媒體、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和地域類(lèi) KOL，這些看似「小眾」的影響者也逐漸成為品牌主在合作時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的選擇。
2014 年開(kāi)始，立邦借助獨(dú)家冠名的《夢(mèng)想改造家》，將「為你刷新生活」的品牌精神，融入在節(jié)目中。
2016 年，立邦與《夢(mèng)想改造家》合作更進(jìn)一步，也建立了更深層的情感連接。「為普通人實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想」這樣的節(jié)目初衷吸引到國(guó)內(nèi)外眾多專(zhuān)業(yè)人士的參與。iColor 設(shè)計(jì)名家王平仲、著名建筑設(shè)計(jì)師青山周平已經(jīng)連續(xù)加盟。
為了讓品牌和真人秀內(nèi)容結(jié)合得更加緊密，立邦還打造了一個(gè)名為「立邦夢(mèng)想刷新館 - 720° 全景體驗(yàn)新家」的用戶核心體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)。
在這個(gè)平臺(tái)上，用戶能翻看改造前家的照片，并用 720° 全景的形式查看每一期改造完的家，對(duì)比改造前后的刷新效果。
同時(shí)，立邦也選擇了垂直媒體「好好住」以及各地潮生活、百米生活濟(jì)南、重慶言子等 31 個(gè)覆蓋一線到三線城市的地域類(lèi)公眾號(hào)進(jìn)行投放，為 720° 全景 H5 引流。
結(jié)語(yǔ)
綜合以上三點(diǎn)觀察，在「全社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)」的大背景下，如何找準(zhǔn)創(chuàng)意切入點(diǎn)、整合好手中的資源，再借助平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的力量引爆話題，將成為擺在品牌面前的新挑戰(zhàn)。
有意思的是，從代理商入圍案例數(shù)來(lái)看，以社交移動(dòng)見(jiàn)長(zhǎng)的時(shí)趣互動(dòng)憑借 4 個(gè)案例成為「社交營(yíng)銷(xiāo)」類(lèi)別中入圍數(shù)最多的公司。以上提到的搜狗、OLAY 和騰訊 WiFi 管家的案例均是出自他家。營(yíng)銷(xiāo)人如果還把「社交營(yíng)銷(xiāo)」理解為單純追熱點(diǎn)、拼創(chuàng)意的海報(bào)或者 H5，恐怕已經(jīng) out 了。
最后的大獎(jiǎng)究竟花落誰(shuí)家？就讓我們拭目以待。
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