許家印取代王健林成胡潤(rùn)首富 房產(chǎn)營(yíng)銷怎么做？
10月12日胡潤(rùn)研究院第19次發(fā)布《胡潤(rùn)百富榜》后，相關(guān)的討論熱度到今天還沒有散。
大概看一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)上榜最多的仍然是房地產(chǎn)行業(yè)的富豪，只不過首富從萬達(dá)的王健林變成了恒大的許家印，真是應(yīng)了那句話“流水的富豪榜，鐵打的房地產(chǎn)商”。
但是和往年不同，今年的房地產(chǎn)企業(yè)開始更注重利潤(rùn)而不是規(guī)模。在調(diào)控和限價(jià)的環(huán)境下，想要達(dá)到更高的利潤(rùn)，那么溢價(jià)的空間是有限的，這就只能控制成本了，比如在營(yíng)銷上做文章：用更少的錢獲得更好的效果。
房地產(chǎn)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)積累客戶資源和品牌效應(yīng)，減少市場(chǎng)因素的影響。那么如何做才能使得營(yíng)銷作用發(fā)揮得更好呢？可以從這幾個(gè)方面來看。
1. 搭建標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷體系
今年的胡潤(rùn)榜中，碧桂園的楊惠妍超過了萬達(dá)王健林排到了第四，也是今年前十中唯一的女性。碧桂園從2012年的476億，到2013年至2016年連續(xù)3年過千億，短短四年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了549%的增長(zhǎng)。2017年第一季度更是達(dá)到1506億，超過萬科排名第一。
碧桂園號(hào)稱“營(yíng)銷狼”，早在2014年，“標(biāo)準(zhǔn)化”就成為了碧桂園營(yíng)銷中心的關(guān)鍵詞，它擁有一套堪稱營(yíng)銷經(jīng)典課程的營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)體系。
碧桂園將項(xiàng)目營(yíng)銷管理全流程分為摘牌準(zhǔn)備期、品牌導(dǎo)入期、前期渠道期、廣泛拓客期(開盤前一個(gè)月)、硬廣強(qiáng)拓期(開盤前15天左右)、開盤期、常銷期7個(gè)階段。
每個(gè)相應(yīng)的大節(jié)點(diǎn)下面，又建立了若干個(gè)工作集群和數(shù)百個(gè)工作節(jié)點(diǎn)，同時(shí)還有上千個(gè)具體模板和六百多個(gè)案例的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。
營(yíng)銷總部利用電子系統(tǒng)對(duì)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)實(shí)施監(jiān)控，所有項(xiàng)目的進(jìn)度及工作事項(xiàng)完成情況一目了然，既可以讓營(yíng)銷人員“即點(diǎn)即用”，也便于各級(jí)管理人員及時(shí)采取措施，發(fā)出精準(zhǔn)的指令。加強(qiáng)營(yíng)銷管理，通過標(biāo)準(zhǔn)化控制預(yù)算。
2. 選擇更靈活和精準(zhǔn)的渠道
以前很多房地產(chǎn)都會(huì)投戶外、電梯、燈箱、地鐵、車身、加油站、派單、夾報(bào)等，以及“地毯式”營(yíng)銷。但是現(xiàn)在傳播的渠道已經(jīng)越來越多了，所以選擇上也可以更加靈活，從而找到自己的客群。如果多線鋪開，會(huì)產(chǎn)生更好的聚合效果。
以前房企喜歡投電視、廣播、樓宇電視、報(bào)紙等，但是現(xiàn)在要注重這些渠道到底能帶來多少訪客，如果只是有很小一部分的人來電咨詢，那么可以嘗試其它渠道。比如在上海等一些小區(qū)，有的業(yè)主可能更想以現(xiàn)有房產(chǎn)換置豪華住宅，那么在這種需求大或者高檔小區(qū)投放相關(guān)廣告，目標(biāo)覆蓋率可能會(huì)更高。
3. 可用自媒體資源進(jìn)行更優(yōu)組合
不管是微博還是微信，還是其它，自媒體也是一種靈活度比較高的渠道選擇，可以進(jìn)行更好的組合，得到更好的投放效果。比如房企主打投資價(jià)值，那么就投放理財(cái)類、金融類的公眾號(hào)；如果主打區(qū)域價(jià)值，那么就投放地產(chǎn)分析類、城市生活類等媒體。
深圳地鐵和萬科合作的HBC匯隆中心項(xiàng)目，在進(jìn)行自媒體投放時(shí)，采購(gòu)了一批自媒體公眾號(hào)來投放軟文，費(fèi)用很低，每個(gè)平臺(tái)的角度也不一樣，比如“小戶型高租金” “單身女人自留地”等，但收到的效果很好。
另外南京世茂榮里首次入市時(shí)，便通過微信快閃亮相朋友圈的新穎的方式，配合“有人說加班是一種和青春作對(duì)的怪物，但青春不就是打怪升級(jí)嗎”的情懷廣告語，轟動(dòng)了南京，知名度迅速提升。
4. 從“地毯式”營(yíng)銷 到互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷
早期碧桂園和恒大都熱衷于“地毯式”營(yíng)銷，被行業(yè)津津樂道。
比如2013 年刷新中國(guó)縣級(jí)城市開盤成交紀(jì)錄的丹陽碧桂園開盤，40多天時(shí)間里，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)劃分市場(chǎng)后鋪展點(diǎn)、投放廣告、派單、電話營(yíng)銷、活動(dòng)收客等手段無所不用其極，拓展到近萬組意向客戶；示范區(qū)開放后夜以繼日舉辦講座、奢侈品展、名車展、父親節(jié)等上百場(chǎng)圈層活動(dòng)等，一舉促成當(dāng)天狂銷2000 套的銷售神話。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，恒大一改地毯式營(yíng)銷，重金投入布局“互聯(lián)網(wǎng)+黑科技”玩轉(zhuǎn)地產(chǎn)智慧營(yíng)銷。比如利用自家研發(fā)的手機(jī)應(yīng)用程序“恒房通”推廣物業(yè)銷售，擁有恒大全國(guó)各地所有樓盤的戰(zhàn)士，任何人推薦購(gòu)房就可以賺取傭金，節(jié)約了很大一大塊成本。
5. 拐彎抹角不如簡(jiǎn)單粗暴
對(duì)于房產(chǎn)這種大宗商品，最能觸動(dòng)客戶的還是價(jià)格。在營(yíng)銷費(fèi)用有限的情況下，簡(jiǎn)單粗暴地利用價(jià)格、折扣、優(yōu)惠等手段來增加到訪量，那么就達(dá)到了一定效果。
比如恒大舉辦了幾年的無理由退房活動(dòng)，活動(dòng)還進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)大屏幕實(shí)時(shí)直播全國(guó)活動(dòng)實(shí)況，這種策略就免除了很多人購(gòu)房時(shí)的擔(dān)憂，促進(jìn)成交；相應(yīng)的還有萬科慣用的多盤聯(lián)動(dòng)、購(gòu)房節(jié)等；碧桂園也是廣告雖無調(diào)性，但價(jià)值點(diǎn)訴求簡(jiǎn)單明了直接。
再舉個(gè)例子，2014年上半年，全沈陽銷售640套別墅，其中340套是孔雀城的。但這個(gè)樓盤在沈陽三環(huán)外蘇家屯，交通不便，周圍環(huán)境惡劣。
但營(yíng)銷部組織了大型親子活動(dòng)，全面覆蓋了沈陽的全部幼兒園、小學(xué)，大家都玩得很開心。當(dāng)時(shí)單日到訪人數(shù)一度突破4000人，月到訪人數(shù)超過2萬。房產(chǎn)到訪客戶很重要，有了就很可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交顧客，這種方式就是直接帶人去玩，玩得開心了就很有可能有購(gòu)買的想法了。
本文由“一品內(nèi)容官”微信公眾號(hào)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)加微信：iloveneinei；投稿合作郵箱為：info@daedalchina.com。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）