映盛中國：體驗(yàn)式營銷——助力感性消費(fèi)
最近比較讓人感興趣的兩個(gè)營銷案例，一個(gè)是蝦米音樂發(fā)起的“探樂行動”，結(jié)合人工智能技術(shù)推出探樂實(shí)驗(yàn)室和云棲蝦米音樂節(jié)，音樂跨界黑科技讓人眼前一亮。另一個(gè)是比利時(shí)皇室御用巧克力品牌 GODIVA在上海興業(yè)太古匯打造的線下體驗(yàn)“魔盒”。不管是蝦米音樂還是GODIVA巧克力，在面臨同行業(yè)白熱化競爭的今天，都采用線下與消費(fèi)者近距離接觸的方式，讓用戶親身體驗(yàn)，感受品牌的個(gè)性與魅力，以此達(dá)成營銷傳播目的。
體驗(yàn)式營銷并不是營銷界的新鮮事，除了蝦米音樂和GODIVA巧克力的線下活動，超市食品的試吃試喝、音響店美妙優(yōu)質(zhì)的音樂、化妝品專柜的試用裝……這都是生活中常見的體驗(yàn)式營銷形式。通過向消費(fèi)者提供色、聲、味、觸等的刺激，讓他們獲得耳鼻舌身意的感官享受和情感撫慰，從而觸達(dá)消費(fèi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行動。其中在美國學(xué)者約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到體驗(yàn)的定義和類型。他們認(rèn)為：體驗(yàn)從心理學(xué)角度理解，就是一個(gè)人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時(shí)，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。或者說，是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)雖是個(gè)體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，可以作為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)砝妗ｓw驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。
如今傳統(tǒng)營銷逐步向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，信息碎片化的大環(huán)境下，消費(fèi)者的關(guān)注度成了稀缺物，體驗(yàn)式營銷恰好能給消費(fèi)者“哎喲，不錯(cuò)哦”的直觀感受，比起扁平化的內(nèi)容營銷，體驗(yàn)式營銷相對能更好的給用戶以全方位的信息傳播和體驗(yàn)。其優(yōu)勢體現(xiàn)在：第一，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。物質(zhì)的豐富性和消費(fèi)水平的提升使得消費(fèi)者比以往更加追求新鮮和獨(dú)特性，對于更多的消費(fèi)者來說，消費(fèi)不僅僅是購買這一單純行動，它附加的還有品牌所帶來的服務(wù)、榮耀等身心體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)式營銷通過形式多樣的場景構(gòu)建，恰好能滿足個(gè)性化的需求欲望。第二，更容易引導(dǎo)感性消費(fèi)。消費(fèi)能力的提升使得更多的人因?yàn)椤跋矚g”、“開心”、“我樂意”而產(chǎn)生感性的購買行為，他們并非非常理性地分析、評價(jià)、最后決定購買。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品讓他們存在幻想，滿足其特殊感情的心理需求情況下，往往會為自己的“情感沖動”而買單。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗(yàn)式營銷人員應(yīng)該明白，顧客同時(shí)受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動而做出購買的幾率是一樣的。” 第三，有助于品牌與消費(fèi)者互動。消費(fèi)者的主動參與是體驗(yàn)營銷的根本所在，商家通過場景的搭建，讓用戶更進(jìn)一步了解產(chǎn)品的性能、文化，通過身臨其境的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品好感度得到提升。而社交網(wǎng)絡(luò)使用頻繁的消費(fèi)群體們，在感官體驗(yàn)和心理情感滿足的情況下，往往會心甘情愿的拍照轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)為品牌在社交網(wǎng)絡(luò)打call的良好效果。
體驗(yàn)式營銷已經(jīng)是營銷方式里的“元老”，不過日益成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)和正在成長的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)成了加持體驗(yàn)營銷的新勢力，在革命性改善客戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓曾經(jīng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力進(jìn)行實(shí)物搭建的營銷成本大大降低。蝦米音樂“探樂行動”，便是通過線下黑科技的場景構(gòu)建，讓用戶體驗(yàn)到刷臉聽歌、智能推薦、 AI 作曲、 AI 伴奏……對蝦米音樂而言，科技不僅僅是營銷噱頭，更是真正做到為人所用，降低營銷成本，達(dá)到事半功倍的效果。而GODIVA巧克力線下體驗(yàn)“魔盒”中，也采用酷炫3D全息投影展示了可可果變?yōu)榍煽肆Φ倪^程，用菱形鏡面世界展現(xiàn)著各種新品巧克力的靈感與過程，打造了一場真正具有品牌質(zhì)感、傳達(dá)品牌心意的用戶體驗(yàn)活動。
對于多數(shù)品牌而言，未來營銷戰(zhàn)場上的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)力的較量，還有品牌關(guān)注度的競爭，消費(fèi)者的注意力在哪，消費(fèi)行動就在哪。而注意力的來源，不僅在利用人工智能收集監(jiān)測到的大數(shù)據(jù)之中，也可以是智能科技帶給用戶獨(dú)特體驗(yàn)過程當(dāng)中。未來成功的品牌，不是注意力的搬運(yùn)工，而是注意力的生產(chǎn)者。而體驗(yàn)是注意力的最佳孵化器。
映盛中國（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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