喜茶，超越喜茶。

這個(gè)標(biāo)題沒有寫錯(cuò)。不用扣雞腿。

前一個(gè)喜茶，是喜茶作為獨(dú)立的企業(yè)，自己理解的自己。后一個(gè)喜茶，是外界理解的那個(gè)喜茶。中文字，博大精深，代表著不同的含義。

《喜茶，超越喜茶》當(dāng)我寫下這個(gè)標(biāo)題時(shí)，其實(shí)我想寫的是以喜茶這一極具標(biāo)桿特質(zhì)的新品牌，在剛剛過去的2020年，這最難的一年做的事情為藍(lán)本。來詮釋中國這一代新品牌因?yàn)閴?mèng)想出發(fā)，不拘泥于陳規(guī)，而后又打破自己，并走向更成熟，更具有縱深度的過程。

今年商業(yè)界最熱門的詞一定離不開：新消費(fèi)，新國貨。仿佛不帶上新字，就不太對(duì)一樣，

但我從不認(rèn)為他們能夠在更長的時(shí)間軸里脫離市場(chǎng)競(jìng)爭的規(guī)律，獲得某種擺脫重力的超能力。

這一場(chǎng)冰與火之歌。歌的前半段，百花齊放，歌的后半段，乍暖還寒。

只有少數(shù)人，能夠活到最后，他們一定是在初期起飛后，還能邊飛邊換上更強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌。

一方面：

阿里數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，國人購物車?yán)镉邪俜种耸际菄a(chǎn)。去年前四個(gè)月，有134個(gè)國產(chǎn)品牌在天貓年銷售額超過10億、52個(gè)老字號(hào)年銷售額過億。調(diào)查顯示，去年有74%的消費(fèi)者正在對(duì)國貨有更好的印象。

2016年時(shí)，中國消費(fèi)者最喜歡的50個(gè)品牌中，有32個(gè)是國外品牌；而到了2018年，國貨品牌上升到了30個(gè)，到2020年國貨的占比進(jìn)一步上升。

另一方面，你捋一捋每一年的新消費(fèi)品牌榜單，有多少能活三年以上的？有多少擺脫了存量競(jìng)爭的？有多少構(gòu)建出了可持續(xù)的體系的？有多少把自己打造出了可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品矩陣的？有多少創(chuàng)造出了可行的多元的應(yīng)用場(chǎng)景？又有多少變成了真正的品牌？

喜茶年度數(shù)據(jù)報(bào)告

未來，門店數(shù)量是衡量一個(gè)實(shí)體品牌的重要指標(biāo)，但絕不是唯一指標(biāo)。隨著其數(shù)量達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)后，高質(zhì)量發(fā)展遠(yuǎn)勝于高數(shù)量發(fā)展。

截至2020年12月31日，喜茶已在全球61個(gè)城市開出695家門店。其中去年新開的主力店有202家；還新增了102家GO店。

在最艱難的2020年，喜茶仍然挺進(jìn)了18個(gè)新城市，在去年，喜茶新增門店數(shù)量Top15城市為：上海、深圳、北京、廣州、成都、杭州、東莞、重慶、昆明、武漢、南京、蘇州、西安、寧波、佛山。

據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，新茶飲全國門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到45萬，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過900億人民幣。

在喜茶創(chuàng)辦之前，這個(gè)行業(yè)的核心增長驅(qū)動(dòng)只有一個(gè)：拓店。

2015年前后，是這個(gè)行業(yè)的拐點(diǎn)。在此之前，一個(gè)沒有品牌的茶飲店月賺十萬（注意，是賺，不是營業(yè)額）不是特別稀奇的事情。因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有那么多人開店，找人設(shè)計(jì)個(gè)logo和一套視覺就可以了。主要是保證口味不錯(cuò)，物美價(jià)廉，選址ok。符合這幾個(gè)很難倒閉。

基于此，過去的核心模式就是跑馬圈地，放加盟，鋪貨，促銷，繼續(xù)開店。

我們可以說那家茶飲企業(yè)是知名商標(biāo)，但你其實(shí)并不是特別認(rèn)同他是品牌。

為什么？

因?yàn)槟銦o法感知他代表的調(diào)性、精神內(nèi)涵、價(jià)值主張，因?yàn)樗尿?qū)動(dòng)力是渠道和性價(jià)比。

2015年之后，房租和人力成本高企，競(jìng)爭趨于白熱化，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求不斷提高。

拐點(diǎn)出現(xiàn)了，過去的老套路玩不轉(zhuǎn)了。而這意味著這個(gè)行業(yè)即將進(jìn)入更成熟的階段。

隨著茶飲行業(yè)的蛋糕越做越大，集中度其實(shí)是在下降。因?yàn)橛写罅康男缕放瞥霈F(xiàn)、市場(chǎng)的外延被拓寬、消費(fèi)者口感需求更多元化等等原因。

而這現(xiàn)象，在不具備馬太效應(yīng)的行業(yè)，是常態(tài)。

注意，市場(chǎng)集中度的下降，不等于該品類心智領(lǐng)導(dǎo)品牌的影響力的下降。

2017年，奶茶的CR5接近40%，也就是說最強(qiáng)的5個(gè)茶飲品牌只分?jǐn)偭瞬坏?成的市場(chǎng)。近幾年，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)下滑。

集中度，除了行業(yè)特征，還有很大程度上一部分是由渠道數(shù)量，終端數(shù)量決定。

喜茶的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)品類中的心智第一。即品牌先行，門店后行。實(shí)現(xiàn)了大家在疫情期間在家憋壞了的時(shí)候，想著疫情結(jié)束后我去喝杯喜茶。即茶飲行業(yè)，為喜茶和其他。

在寡占型行業(yè)，CR5其實(shí)經(jīng)常高達(dá)60%~90%，比如大家電、電商、搜索引擎、文娛、運(yùn)動(dòng)服飾。

根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)行業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗分為寡占型（CR8＞40%）和競(jìng)爭型（CR8＜40%）。其中，寡占型又細(xì)分為極高寡占型（CR8＞70%）和低集中寡占型（40%＜CR8＜70%）；競(jìng)爭型又細(xì)分為低集中競(jìng)爭型（20%＜CR8＜40%）和分散競(jìng)爭型（CR8＜20%）

在一個(gè)無法形成寡頭效應(yīng)的行業(yè)，在一個(gè)利潤不斷被成本擠壓變薄的趨勢(shì)下，未來品牌影響力將成為最核心指標(biāo)。在我去年寫的爆款《你被喜茶騙了》一文中。

我提到：產(chǎn)品是核心，以產(chǎn)品撬動(dòng)品牌杠桿，撬動(dòng)口碑，引發(fā)人們心目中的化學(xué)反應(yīng)，從而形成真正的品牌資產(chǎn)。

某個(gè)維度上來看（還有別的劃分方式）：品牌影響力=產(chǎn)品力 X傳播力 X品牌力。

產(chǎn)品力是通過產(chǎn)品來建立與人的關(guān)系，通過產(chǎn)品來服務(wù)人，從而形成真正的鏈接。

傳播力可以理解為話題度、內(nèi)容性等的綜合體現(xiàn)。

品牌力包含了多重維度的人們對(duì)品牌的認(rèn)知，理解，好感，內(nèi)涵。

喜茶指數(shù)透露了什么？

記得喜茶剛到上海的那年，我身邊所有喝過喜茶的人都說：口味不錯(cuò)，就是排隊(duì)太長。

而今年的數(shù)據(jù)報(bào)告里，喜茶提到了一個(gè)新維度：“喜茶指數(shù)”，即城市人口數(shù)量除以喜茶門店數(shù)量。

2020年“喜茶指數(shù)”最高的城市依次為：深圳、廣州、上海、珠海、北京、杭州、南京、中山、佛山、廈門、東莞、成都、西安。

在深圳，每13萬人就擁有一家喜茶，

在廣州，每24萬人擁有一家喜茶。

在上海，每25萬人擁有一家喜茶，

在北京，每36萬人擁有一家喜茶。

戴德梁行曾發(fā)布“星巴克指標(biāo)”：即指星巴克越多的城市越有活力，星巴克越聚集的地區(qū)更有消費(fèi)活躍度。2020年9月9日，第800家星巴克門店在上海智慧灣科創(chuàng)園開業(yè)，上海不僅成為全國星巴克最多的地區(qū)，也是全球星巴克最多的城市。而北京、杭州、蘇州、深圳、廣州等也位居前列。

不同于星巴克對(duì)商業(yè)屬性的需求，喜茶的接納度更高，故而意味著市場(chǎng)還很大！

同時(shí)門店密度的快速增長，數(shù)字化覆蓋率大幅提升，讓喜茶的門店擁擠程度從火爆回歸正常，也讓長時(shí)間等待的噩夢(mèng)與用戶漸行漸遠(yuǎn)。

于是，從2月復(fù)產(chǎn)復(fù)工后至2020年4月底，喜茶外賣訂單數(shù)量同比增加266%，外賣訂單占比同比增加254% 。

喜茶的快

新消費(fèi)品牌較之過去的老品牌。之所以新，不是換個(gè)設(shè)計(jì)就是新。而是有幾個(gè)核心要素。

1、推新品的速度更快。

在2020年，喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，在喜茶2020年開售的所有產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者喜愛的TOP5產(chǎn)品為：多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓、烤黑糖波波牛乳、芝芝桃桃。冠軍產(chǎn)品多肉葡萄“霸榜”長達(dá)72周，橫跨近兩年。

2、用戶習(xí)慣改變的把握更超前。

早在2018年，喜茶就快人一步，成為新茶飲行業(yè)第一個(gè)使用零卡糖的品牌，而到了2020年，選擇零卡糖的消費(fèi)者占比6.3%，同比增加2.2%。追求健康、少糖成為越來越多消費(fèi)者的選擇，約有56.6%的消費(fèi)者選擇更低甜度。其中，“少甜”的用戶占比34.4%，同比增加了6.1%；選擇“少少甜”的用戶占比22.2%，同比增加了3.0%。

3、反向推動(dòng)供應(yīng)鏈

在原材料層面，喜茶深耕和把控供應(yīng)鏈上游，以保證高品質(zhì)原材料供應(yīng)。以草莓為例，為了保證每一顆草莓的品質(zhì)，喜茶在過往定制、采購優(yōu)質(zhì)草莓外，2020年開始自研草莓品種。此外，喜茶還在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園，把控茶葉從種植、采摘到拼配的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保茶葉純天然無污染。2020年5月喜茶取得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書。

在設(shè)備層面，喜茶推動(dòng)供應(yīng)商研發(fā)出可供新茶飲行業(yè)使用的芝士機(jī)設(shè)備。

而耗材層面，在最新“限塑”要求落地近半年前，喜茶率先在新茶飲行業(yè)中反向推動(dòng)供應(yīng)鏈更新，選型、測(cè)試、改進(jìn)、應(yīng)用聚乳酸（PLA）吸管等環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品，在所有人對(duì)紙吸管的吐槽當(dāng)中，喜茶的消費(fèi)者可以選擇更不影響口感的PLA可降解環(huán)保吸管。

4、邁向藝術(shù)性的審美

在創(chuàng)業(yè)初期階段，喜茶持續(xù)輸出高品質(zhì)的視覺陳列和品牌VI，搶眼的門頭門面和漂亮的杯子紛至沓來。同時(shí)，在包括品牌服飾、時(shí)尚美妝、自媒體矩陣、日貨單品等各種領(lǐng)域，聯(lián)合其他IP組成大規(guī)模的曝光和形象年輕化定調(diào)。

如今，喜茶更注重將審美貫徹到各種細(xì)節(jié)中，并開始向藝術(shù)性邁進(jìn)。2020年，開出多家風(fēng)格不同的靈感特色門店，涵蓋古典、現(xiàn)代、環(huán)保等門店風(fēng)格。例如，成都寬窄巷子店由民國小洋樓改建而來，喜茶在門店設(shè)計(jì)中加入了熊貓、竹子、蓋碗等多個(gè)成都在地元素，融合古典與現(xiàn)代文化。

5、用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)增長

2020年喜茶繼續(xù)提升業(yè)務(wù)數(shù)字化水平。截至2020年12月31日 ，“喜茶GO”微信小程序會(huì)員超3,500萬，全年新增超1,300萬會(huì)員。

在所有消費(fèi)者中，約81%的人選擇線上下單，24.8%的人選擇外賣配送，75.2%的人選擇到店自取。

06、但同時(shí)，喜茶不止于快。

近日，新茶飲市場(chǎng)資本動(dòng)作頻繁，在一眾勢(shì)頭火熱的品牌中，喜茶并不著急。

因?yàn)楹芏嗉?xì)節(jié)可以顯露出，喜茶的雄心已經(jīng)不僅限于茶飲了。

也就是說，喜茶已經(jīng)在跨圈的過程當(dāng)中，向外探出了至少一只腳的距離。

新國貨，物品類。像喜茶這樣的品牌所真正想要的，是塑造一個(gè)消費(fèi)者更喜愛的新消費(fèi)品牌。

在此前和喜茶交流的過程中，對(duì)方曾說：“在品牌的生意里，其實(shí)營銷這個(gè)詞本身是不精準(zhǔn)的。因?yàn)槠放谱詈诵牡氖莾?nèi)容，包括品牌最核心的是強(qiáng)化自身，而不是競(jìng)爭，競(jìng)爭只是戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)于渠道來說，市場(chǎng)是固定的，所以它的競(jìng)爭是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

但對(duì)于品牌來說，其實(shí)競(jìng)爭都只是戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)化自己是最關(guān)鍵的。這里面包括內(nèi)容還有傳播。同樣是打廣告，但你會(huì)發(fā)現(xiàn) NIKE 、蘋果、奢侈品，打的廣告是不會(huì)直接跟銷售掛鉤的，甚至你看完整段之后，不知道他在說什么，也不知道他到底賣的是哪款產(chǎn)品。但它希望體現(xiàn)的是一種內(nèi)容和理念，包括廣告本身的精美程度，包括廣告本身的畫面，當(dāng)然也包括更深層次體現(xiàn)出來的一些精神上的追求和理念。對(duì)于喜茶來說也是一樣的。

對(duì)于喜茶而言，無論是一個(gè)杯子或袋子，還是一篇推文，并不是一種營銷方法，也不是一種傳播工具，它其實(shí)是為了做一種內(nèi)容的載體。在公眾號(hào)上我們可以看到圖文，在店里可以看到、摸到實(shí)體的設(shè)計(jì)，因?yàn)閮?nèi)容是很虛的，需要載體才能呈現(xiàn)出來。而狹義的營銷其實(shí)講的是傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)你很難把控傳播。每一個(gè)人的朋友圈、微博都是在傳播，品牌根本就控制不了他，所以你只能把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者自己去傳播。

2020年，從喜茶品牌勢(shì)能中孵化而出的全新品牌喜小茶與喜小瓶順利上線。

一個(gè)是主打“好奶真茶真果汁”的喜小茶，一個(gè)是以更多“瓶裝靈感”，為消費(fèi)者提供“纖維添加，不止零糖”的無糖氣泡水的喜小瓶，都證明著喜茶已經(jīng)開啟更多領(lǐng)域的探索和試驗(yàn)。

2020年4月，第一家喜小茶在華強(qiáng)北開業(yè)，截止去年年底，喜小茶在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州這6個(gè)城市共計(jì)開出18家門店；而在2020年3月，喜茶天貓旗艦店上線；7月，喜茶京東自營旗艦店上線。雙十一期間，喜茶的天貓GMV便突破千萬。喜小瓶氣泡水品類銷量超4萬箱50萬瓶，一周茶禮盒在雙十一期間銷量近13萬盒，在心選組合型花茶榜單中位列第一。

真正的新國貨，新消費(fèi)，新茶飲，一定是能經(jīng)得起推敲的，由底層人性驅(qū)動(dòng)的需求。

他會(huì)很快速的成長和搏殺，但絕不著急。

從現(xiàn)制走向貨架。

從CBD走向更廣闊的中國。

從一個(gè)個(gè)占領(lǐng)制高點(diǎn)的大店走向更易復(fù)制的小店。

從波波奶茶到波波棒冰。

我看到的是一個(gè)更具有野心的中國品牌。

他要的不是一時(shí)的火爆，而打造一個(gè)長久的、具有生命力的品牌。

消費(fèi)品之所以是有跡可循的，是因?yàn)樗蟾怕首裱^去巨頭走過的路線進(jìn)行迭代。

我研究了全世界所有的消費(fèi)品品牌。

每一個(gè)國際消費(fèi)品巨頭在誕生的時(shí)候，幾乎都遇上了該國的工業(yè)化階段。成長期都遇上了該國的中產(chǎn)崛起時(shí)代。成熟期基本都實(shí)現(xiàn)了全球化，找到了市場(chǎng)的最大公約數(shù)。又因?yàn)橛幸粋€(gè)克制的不賺快錢的核心團(tuán)隊(duì)，從而不斷疊加、迭代，享受到偉大的復(fù)利。

我想，是時(shí)候了，這個(gè)名單里一定會(huì)出現(xiàn)一批中國品牌。

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本文作者：沈帥波

湃動(dòng)品牌戰(zhàn)略咨詢 CEO

微信：rayshen07124

一個(gè)立志用真誠的文字記錄商業(yè)文明跌宕起伏的人。

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