把“鐵人三項(xiàng)”搬進(jìn)商場(chǎng)，京東腦洞有多大？
春節(jié)，是最具中國(guó)元素和民族記憶的節(jié)日。
盡管已經(jīng)習(xí)慣了線(xiàn)上購(gòu)物，但在春節(jié)期間，很多人仍然有全家出動(dòng)辦年貨的習(xí)慣。
不過(guò)，正值購(gòu)年貨火爆期的超市里，一場(chǎng)鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)賽正在進(jìn)行……
春節(jié)跨界事件營(yíng)銷(xiāo)
解鎖買(mǎi)年貨新姿勢(shì)
鐵人三項(xiàng)是啥？
是一天之內(nèi)在海里游3.8公里，騎自行車(chē)環(huán)島180公里，再跑完42.195公里的馬拉松全程？
對(duì)于疫情期間宅在家中、久未活動(dòng)的人們而言，如果把鐵人三項(xiàng)塞進(jìn)商場(chǎng)里，這又是怎樣的體驗(yàn)？
原來(lái)，京東在春節(jié)前后，深度聯(lián)動(dòng)永輝超市、步步高超市在線(xiàn)下舉辦“鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)賽”，用幽默詼諧的方式重新塑造消費(fèi)認(rèn)知，讓辦年貨變得更輕松。
鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)1是跑步。
一到春節(jié)，我們總會(huì)用長(zhǎng)長(zhǎng)的清單，把自己一年的心愿羅列出來(lái)。
當(dāng)我們順著清單，在超市中忙里忙外，不知不覺(jué)就如同是經(jīng)歷了一次長(zhǎng)跑。
鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)2是舉重。
我們?cè)诔兄惺斋@滿(mǎn)滿(mǎn)，大包小包手里拎得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。
只不過(guò)從超市到家的距離，那沉甸甸的購(gòu)物袋卻又像是一個(gè)個(gè)甜蜜的負(fù)擔(dān)，尤其是卸貨后那微微發(fā)酸的手臂，如同是剛剛經(jīng)歷過(guò)舉重比賽的試煉。
果然很有代入感……
鐵人三項(xiàng)挑戰(zhàn)3是扎馬步。
購(gòu)物十分鐘，排隊(duì)兩小時(shí)。
看著時(shí)間，打著節(jié)拍，當(dāng)終于挪到結(jié)賬臺(tái)時(shí)，雙腳也變得有些酸楚，心想蹲馬步也不過(guò)如此。
原來(lái)排隊(duì)120分鐘都可以練出大腿肌肉了…………
比賽結(jié)束后每一個(gè)參賽選手都能獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
不過(guò).......
贏(yíng)的小伙伴得到的是蔥姜辣椒。
輸?shù)娜司谷坏玫酱蠖Y包，滿(mǎn)載而歸。
原來(lái)，京東希望通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)告訴大家：
買(mǎi)年貨沒(méi)必要像鐵人三項(xiàng)那么辛苦
舉不起來(lái)，不想排隊(duì)，跑不動(dòng)，沒(méi)關(guān)系！
你身邊的本地商超入駐京東了，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下一小時(shí)達(dá)。
在這樣充滿(mǎn)樂(lè)趣體驗(yàn)式的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)里，如此詼諧反轉(zhuǎn)的創(chuàng)意，不知不覺(jué)讓用戶(hù)深深感受到線(xiàn)上下單的便利性。
線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合
全鏈路覆蓋精準(zhǔn)用戶(hù)
在各大平臺(tái)都紛紛推出“年貨節(jié)”的今天，京東以“年貨節(jié)”為紐帶，通過(guò)事件類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的差異化打法，讓各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)形成合力。
在信息快速分發(fā)的時(shí)代，用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的感知能力正在下降，尤其是在短視頻興起的這一兩年里，用戶(hù)對(duì)廣告的記憶力越來(lái)越短。如何在有限的時(shí)間里制造記憶觸點(diǎn)是目前營(yíng)銷(xiāo)的難題之一，而京東用實(shí)踐告訴我們：機(jī)會(huì)在線(xiàn)下。
京東在超市門(mén)店附近5km投放社區(qū)電梯廣告，配合線(xiàn)上信息流廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)購(gòu)年貨目標(biāo)人群。
優(yōu)秀的線(xiàn)下體驗(yàn)內(nèi)容，在社交媒體繁榮的當(dāng)下更加容易反哺線(xiàn)上，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，從而對(duì)品牌/平臺(tái)產(chǎn)生增益效果。
不只是商超，京東還與美妝、電器、便利店等多個(gè)品牌在春節(jié)深度聯(lián)動(dòng)。
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在這個(gè)時(shí)代，任何一場(chǎng)成功的策劃都不是單線(xiàn)作戰(zhàn)的結(jié)果，它離不開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下一致配合。隨著市場(chǎng)的認(rèn)可度持續(xù)上升，越來(lái)越多品牌線(xiàn)下門(mén)店入駐京東，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，將進(jìn)一步完善用戶(hù)體驗(yàn)。
全渠道營(yíng)銷(xiāo)建立品牌護(hù)城河
如果要用一個(gè)詞來(lái)概括2020年的商業(yè)世界，我覺(jué)得是“重塑”。
一方面，疫情期間人們足不出戶(hù)，線(xiàn)下流量驟降。另一方面，線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)卻持續(xù)走俏，就連爺爺奶奶們也成為了網(wǎng)購(gòu)的生力軍。
疫情重塑了我們的消費(fèi)習(xí)慣，也對(duì)企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了一次大考。
在這場(chǎng)大考中，抓住細(xì)致入微的用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)差異化的打法塑造用戶(hù)記憶點(diǎn)的品牌才能積累勢(shì)能，建立品牌的護(hù)城河。
高勢(shì)能的企業(yè)，一是要打通用戶(hù)和產(chǎn)品的溝通渠道，另一方面要和用戶(hù)構(gòu)建情感聯(lián)系。
因此，積累勢(shì)能的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程——從用戶(hù)的痛點(diǎn)出發(fā)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，致力于給用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與其他企業(yè)形成區(qū)隔。
作為踐行者，京東全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋專(zhuān)賣(mài)店、商超、便利、汽車(chē)、鮮花、醫(yī)藥等多種線(xiàn)下業(yè)態(tài)，鏈接367萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店。
在家電領(lǐng)域，2020年中國(guó)家電市場(chǎng)線(xiàn)上規(guī)模正式超越線(xiàn)下，在大中城市開(kāi)設(shè)的超級(jí)體驗(yàn)店和城市旗艦店與服務(wù)下沉市場(chǎng)的1.5萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店一起，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線(xiàn)下渠道的全面覆蓋，持續(xù)加大全渠道領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在快消生鮮領(lǐng)域，京東全城購(gòu)業(yè)務(wù)通過(guò)京東到家在328個(gè)城市打造了1小時(shí)生活圈。
在生活服務(wù)領(lǐng)域，京東聯(lián)合全國(guó)32個(gè)省市21萬(wàn)家花店，為3KM以?xún)?nèi)用戶(hù)提供最及時(shí)、最新鮮的鮮花產(chǎn)品及服務(wù)，全面實(shí)現(xiàn)全國(guó)同城2小時(shí)內(nèi)極速達(dá)。
而本次活動(dòng)，則是京東全渠道優(yōu)勢(shì)的縮影——消費(fèi)者既可以感受”鐵人三項(xiàng)“活動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣，又可以享受線(xiàn)上購(gòu)物的便捷性，實(shí)現(xiàn)了“人”“貨”“場(chǎng)”三者的統(tǒng)一。
更重要的是，京東通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的深度融合，讓原地過(guò)年的人們感受到真真切切的年味兒，這種基于用戶(hù)視角打法，正是全渠道營(yíng)銷(xiāo)的精髓，也是打造用戶(hù)和平臺(tái)情感聯(lián)系的關(guān)鍵所在。
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