李檬《紅人經(jīng)濟(jì)》：是網(wǎng)紅進(jìn)化論，也是消費(fèi)迭代史

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舉報(bào) 2021-02-06

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過(guò)去一年，對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，可能是不折不扣的變革之年。

從疫情期間的逆勢(shì)起飛，到標(biāo)志性公司的借殼上市，再到紅人商業(yè)號(hào)召的長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)型，整個(gè)2020，紅人經(jīng)濟(jì)在強(qiáng)勢(shì)出鏡的同時(shí)，也迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沉淀期。

而面對(duì)2021，紅人經(jīng)濟(jì)又將迎來(lái)怎樣的變化？

恰逢新年伊始，我收到了今年的第一本贈(zèng)書：《紅人經(jīng)濟(jì)：發(fā)掘消費(fèi)新爆點(diǎn)》。

這本書的作者是紅人新經(jīng)濟(jì)第一股IMS（天下秀）的掌舵者李檬。早在2019年的時(shí)候，我就關(guān)注了他的個(gè)人公眾號(hào)內(nèi)容，也常常能看到他對(duì)所在領(lǐng)域進(jìn)行的一些持續(xù)性輸出。可以說(shuō)，這本書是他這幾年思考的集大成者，同時(shí)也是2021年最值得閱讀的新書之一。而透過(guò)這本書，我們也得以對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)系統(tǒng)性的感知。

很顯然，紅人經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)新興的風(fēng)口領(lǐng)域，但絕不是唯一的，也并非必然的。在紅人范式背后，是現(xiàn)代商業(yè)的迭代，是互聯(lián)網(wǎng)底層設(shè)施的更新。

而這也意味著，事態(tài)發(fā)展與行業(yè)走向必然不會(huì)是單向度構(gòu)成，由紅人經(jīng)濟(jì)所串聯(lián)起的，很可能是中國(guó)版的第四消費(fèi)時(shí)代。

一部新消費(fèi)尋錨記

消費(fèi)社會(huì)迭代之快，已經(jīng)成為一種不需要論證的基礎(chǔ)常識(shí)。

圖文種草還沒(méi)全面鋪開(kāi)，就出來(lái)了電商帶貨。直播的周期律還沒(méi)徹底搞懂，短視頻的輪回就來(lái)了。

沒(méi)辦法，互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏實(shí)在太快了，從用戶到內(nèi)容生產(chǎn)者，都生存在一個(gè)信息爆炸的環(huán)境里。

尤其是在紅人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，風(fēng)口接茬滾過(guò)，人設(shè)大浪淘沙，誰(shuí)也不能斷定當(dāng)下的模式就是最好的商業(yè)邏輯。但可以承認(rèn)的是，紅人是紅人經(jīng)濟(jì)的核心, 是連接品牌、內(nèi)容平臺(tái)、粉絲消費(fèi)者的紐帶。

所以，李檬新書《紅人經(jīng)濟(jì)》的副標(biāo)題叫做「發(fā)掘新消費(fèi)爆點(diǎn)」。在他看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)紅人其實(shí)是一種底層商業(yè)力量，將給互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)文明帶來(lái)深刻的重塑。你以為紅人主播只是好玩、只是帶貨？紅人商業(yè)的迭代背后，是「去中心化的大消費(fèi)時(shí)代」。

這個(gè)觀點(diǎn)太有意思了。在商業(yè)上，紅人經(jīng)濟(jì)圍繞「去中心化」的商業(yè)模式，不斷滲透新的行業(yè)、場(chǎng)景、渠道，形成多元的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人這個(gè)角色達(dá)成了填補(bǔ)智能商業(yè)人格化空白的作用。

我們此前常常習(xí)慣于將紅人經(jīng)濟(jì)拆解來(lái)看，甚至只瞄準(zhǔn)單個(gè)頭部主播，從沒(méi)有意識(shí)到，在若干個(gè)紅人主播背后，其實(shí)有著一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的智能平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)把現(xiàn)代商業(yè)中的每一個(gè)元素都充分調(diào)動(dòng)起來(lái)了。

正如李檬在書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，紅人經(jīng)濟(jì)之所以能成為社交消費(fèi)時(shí)代的支點(diǎn)，甚至重構(gòu)當(dāng)代營(yíng)銷業(yè)，其實(shí)與消費(fèi)場(chǎng)景息息相關(guān)，它先是實(shí)現(xiàn)了「一級(jí)一級(jí)篩選」，繼而完成了「一級(jí)一級(jí)影響」，最終，進(jìn)化出了一套行之有效的方法論。

而這，也是《紅人經(jīng)濟(jì)》這本書的價(jià)值所在——它堪比新消費(fèi)時(shí)代的尋錨記，是內(nèi)容電商的洞見(jiàn)，也是行業(yè)「道與術(shù)」的指南。

從消費(fèi)的鏡像世界說(shuō)起

日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人——三浦展，曾經(jīng)寫過(guò)一本書：《第四消費(fèi)時(shí)代》。

書如其名，他將日本社會(huì)消費(fèi)史根據(jù)特點(diǎn)劃分為四個(gè)不同階段。其中，他重點(diǎn)描寫了被譽(yù)為共享社會(huì)的第四消費(fèi)時(shí)代。而這，正好是我們研習(xí)《紅人經(jīng)濟(jì)》這本書，可以參考并對(duì)照思考的。

三浦展筆下的日本第四消費(fèi)時(shí)代有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是回歸社會(huì)單元，以及發(fā)現(xiàn)并承認(rèn)消費(fèi)文化的紐帶作用。

他尤其提到的是，在第四消費(fèi)社會(huì)中，將商品本身神化的品牌信仰已經(jīng)走向衰退，取而代之的，是將物品看作一種手段，從而更加重視通過(guò)這種手段所能達(dá)成的目的，也就是讓消費(fèi)者和什么樣的人產(chǎn)生一種什么樣的關(guān)聯(lián)。

這與《紅人經(jīng)濟(jì)》所描述的消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)狀，何其相似。在紅人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中，主播們通過(guò)前期互動(dòng)完成對(duì)粉絲的種草，這在啟發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物靈感的同時(shí)，也將品牌嵌入互動(dòng)之中，而隨著基礎(chǔ)設(shè)施——供應(yīng)鏈的進(jìn)一步完善，這個(gè)路徑反過(guò)來(lái)也在改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)審美。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)，紅人經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)成為第四消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的催化劑？很大概率會(huì)。

從成都太古里的紅人街拍，到長(zhǎng)沙文和友的紅人餐飲，再到我們每一個(gè)人手機(jī)屏幕中的紅人種草、紅人帶貨。年輕人越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容行業(yè)可以成為新經(jīng)濟(jì)起源，頭部紅人甚至可以影響新消費(fèi)走向。

至此，我們也可以得出一個(gè)結(jié)論，《紅人經(jīng)濟(jì)》這本書中所揭示的商業(yè)圖景，與日本消費(fèi)研究者筆下的第四消費(fèi)時(shí)代，正在遙相呼應(yīng)。

同樣，這本書的很多觀點(diǎn)，對(duì)于品牌打造和營(yíng)銷推廣也極具啟發(fā)意義。21世紀(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是一個(gè)嶄新的消費(fèi)市場(chǎng)，紅人的作用，是商業(yè)新變量，也是一個(gè)可觀的、具有性價(jià)比的嶄新廣告位。

塑造網(wǎng)紅的基礎(chǔ)動(dòng)作

聊完全局性的啟發(fā)，我們?cè)賮?lái)聊聊一些更細(xì)節(jié)的東西。這也是《紅人經(jīng)濟(jì)》這本書，最值得仔細(xì)鉆研的地方。

很坦白地講，我覺(jué)得這本書最大的價(jià)值除了作者本人對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)的全局性思考，還有一些很基礎(chǔ)的、對(duì)前線業(yè)務(wù)上的精講。

讀這本書時(shí)，我是非常有畫面感與結(jié)構(gòu)感的。李檬把書分成了三個(gè)部分，第一部分講紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)，是對(duì)整個(gè)行業(yè)背景的洞察。第二部分直擊商業(yè)落地策略，從商業(yè)架構(gòu)聊到了進(jìn)階方法論。第三部分則從最新趨勢(shì)開(kāi)講，把熱門消費(fèi)場(chǎng)景與紅人商業(yè)的基礎(chǔ)動(dòng)力都拎了出來(lái)，甚至還聊到了創(chuàng)業(yè)者心態(tài)方面的東西。

對(duì)我印象很深的一點(diǎn)是，在《紅人經(jīng)濟(jì)》這本書的第五章，有一個(gè)啟發(fā)性的表述，即我們要意識(shí)到，在當(dāng)今中國(guó)的商業(yè)語(yǔ)境下，好的內(nèi)容，好的內(nèi)容創(chuàng)作者本身就是一個(gè)「新貨架」。

例如國(guó)內(nèi)很早就有這樣的聲音：內(nèi)容比廣告更具有說(shuō)服力；廣告以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式輸出將是大勢(shì)所趨。

原因很簡(jiǎn)單，媒介變了，資訊模式一下子從廣播電視時(shí)代飛躍到APP時(shí)代，每個(gè)人的手機(jī)里，都裝載著一個(gè)內(nèi)容金礦。而這所造成的最直接變化，就是人們消費(fèi)方式的進(jìn)階，比如打卡經(jīng)濟(jì)興起，紅人種草模式涌動(dòng)等。

這么一對(duì)比，很輕易就可以明白，塑造網(wǎng)紅這個(gè)基礎(chǔ)動(dòng)作背后，其實(shí)有著一個(gè)樸實(shí)邏輯，其實(shí)就是制作好內(nèi)容，大家表面看的是人，其實(shí)最終還是被內(nèi)容吸引。

這一點(diǎn)，從李檬所構(gòu)造的紅人商業(yè)帝國(guó)一角就可看出。《紅人經(jīng)濟(jì)》里所說(shuō)的紅人，指的是職業(yè)紅人，他們是導(dǎo)購(gòu)員2.0，更是品牌贏得未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的組成部分。

紅人經(jīng)濟(jì)將轉(zhuǎn)向何方？

紅人經(jīng)濟(jì)行至2021，開(kāi)始沾染更多底色。

很多從業(yè)者也開(kāi)始疑惑，新環(huán)境下，紅人商業(yè)的第一動(dòng)力究竟是什么？甚至開(kāi)始擔(dān)憂紅人經(jīng)濟(jì)會(huì)在不知不覺(jué)中產(chǎn)生顛覆。

這是正常的，我們面對(duì)的，是一個(gè)復(fù)雜時(shí)代，而我們的洞察往往又不能及時(shí)跟上。但也正如李檬在書中所強(qiáng)調(diào)的那樣：創(chuàng)業(yè)不是做自己喜歡、擅長(zhǎng)的事，而是去做用戶需要的事，尤其是發(fā)掘用戶自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的需求。

「購(gòu)物使人幸福的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了」，真正能帶來(lái)幸福的不是物質(zhì)，而是「聯(lián)系」，這是紅人經(jīng)濟(jì)能迎來(lái)最好時(shí)代的本質(zhì)原因。

誠(chéng)如書中所說(shuō)：這是一個(gè)看人下單的鍍金時(shí)代。所以從業(yè)者不可能拋開(kāi)大的商業(yè)語(yǔ)境去做判斷。因?yàn)楹艽蟾怕剩M(fèi)者的走向與你的單機(jī)想象是不一樣的。再則，進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，人們關(guān)心的不再是消費(fèi)什么，而是和誰(shuí)一起消費(fèi)。

李檬作為觀察者和實(shí)踐者，對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)性復(fù)盤和趨勢(shì)性預(yù)判，是有很強(qiáng)的原創(chuàng)性和獨(dú)家性的。這也就是為什么我會(huì)推薦這本書的原因。很明顯，對(duì)于李檬來(lái)說(shuō)，做公司、寫書似乎都是一個(gè)風(fēng)格，沒(méi)有什么花哨的概念和玩法，一切趨勢(shì)最終都要落到實(shí)操層面。

這無(wú)疑是一種更有效的視角。

對(duì)于當(dāng)代讀者來(lái)說(shuō)，我們總是站的離現(xiàn)實(shí)更近，容易把局部細(xì)節(jié)看成整體，把當(dāng)下的波動(dòng)當(dāng)做長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，從而忽視了最本質(zhì)的變量。事實(shí)上，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)把這些局部不斷拉回到趨勢(shì)之中，以及嘗試用串聯(lián)的方法來(lái)衡量產(chǎn)業(yè)之變。

最后，阿蘭·德波頓說(shuō)過(guò)，生活就是用一種焦慮代替另一種焦慮，用一種欲望代替另一種欲望的過(guò)程。

如果你不想2021也流動(dòng)在焦慮與欲望里，那么，可以嘗試一下《紅人經(jīng)濟(jì)》這本書。

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